广东
《星岛》记者 陈奇杰 深圳报道
资本市场出现少见一幕，一家运动鞋服企业正在“迈”向A股。
据北京证监局披露，6月5日，北京必迈体育股份有限公司IPO辅导工作正式完成，辅导机构为兴业证券。
《星岛》注意到，在国产体育消费长期处于安踏与李宁双巨头格局之下，近十年A股运动鞋服板块几乎没有新面孔。这期间，中乔体育IPO过会十余年却上市未果；被称为“始祖鸟平替”的伯希和在2023年8月启动A股IPO辅导，但最终于2025年4月转战港股IPO。
兴业证券在上市辅导完成报告中提到，必迈体育已具备成为上市公司应有的公司治理结构、会计工作基础、内部控制制度。
▲来源：证监会官网
除了行业本身的稀缺性，备受市场关注的另一点是，必迈体育的核心团队具备李宁的从业背景：如必迈体育创始人、董事长是前李宁公司CEO张志勇，CEO董俊则曾任李宁品牌体育用品供应链总经理。
业内预计，必迈体育近期或将递交招股说明书。艾媒咨询CEO张毅对《星岛》表示，一方面，必迈可以通过上市募资补齐研发与产能方面短板，扩大品牌影响力；另一方面，必迈一旦上市，也将为国内垂直运动品牌树立参考样本。
前李宁CEO掌舵
公开信息显示，必迈体育成立于2012年，旗下品牌“必迈”创立于2015年，该公司以“线上社会化传播+线下运动场景体验”双轮驱动，产品线覆盖专业跑步鞋服、功能性训练装备、运动配件等多元品类。
《星岛》了解到，必迈体育创始人张志勇在1992年以财务人员身份加入李宁，成为第12号员工。2004年李宁登陆港股时，已经过12年历练的张志勇出任行政总裁，任期内推动李宁年销售额从10亿元增长至90亿元。
▲李宁（左）与张志勇，来源：百度百科
2012年，体育服装业深陷库存危机，李宁年度亏损额达到19.79亿元，张志勇于当年7月辞去行政总裁职务。
此后两年，张志勇淡出公众视野，他跻身于北京朝阳公园跑者之间，观察并了解他们对跑步鞋的具体需求。2014年10月，为促进体育消费，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，叠加国内人均GDP上升、跑步健身热潮兴起等因素，张志勇看到了出手的机会。2015年2月，张志勇创立互联网运动品牌必迈，从跑步运动切入体育装备领域。
从CEO转变为创业者，改变身份后的张志勇十分务实，他曾公开表示，做创业公司本质上就是管好现金流，没有现金，创业公司就倒闭了。“每一天、做的每一个动作、每个产品，都要考虑ROI（投入产出比）。”
这种盈亏自负的态度也造就了必迈克制的融资风格。天眼查显示，必迈仅在2023年进行过1次A轮融资，投资方为甘泉资本，持股份额约0.4%。此外，知名投资机构高瓴创投亦拥有必迈约5.1%股权，为第四大股东。必迈体育前三大股东为Belugaz Limited、刘国忠及董氏资本投资有限公司，分别持股约40.1%、14%及9.6%。
▲来源：天眼查
《星岛》也就完成上市辅导相关问题致函必迈体育，但截至发稿未获回应。
反传统的体育品牌
一个特别的现象是，必迈在大众层面的认知度并不高，但在跑友圈却颇有名气。这是因为必迈不做传统意义上的广告，也不找明星代言，而是将其营销重心放在私域上，直接面对消费者。
据《懒熊体育》文章，必迈在和跑友交朋友上十分大方，将很多推广费用花在跑者身上。必迈小程序上有一项“天天跑”的活动，每期都有4万—6万人参与，完成规定动作的跑者买产品就有折扣等福利。仅“天天跑”这一个项目，必迈每年就要拿出几百万元补贴。
一位长期跑步的关键意见消费者（KOC）告诉《星岛》，有很多跑团参加必迈的“天天跑”活动来“薅羊毛”。在她看来，对跑步品牌而言，举办跑团活动相当重要，可以很好地增加客户黏性。《星岛》注意到，必迈2026年天天跑第六期活动报名人数超过10万人。
▲来源：必迈小程序
弗若斯特沙利文于今年4月发布的《全球及中国跑步鞋行业独立研究报告》指出，私域运营正成为品牌构建长期用户关系的核心壁垒，有效承接公域流量并提升跑者生命周期价值。以特步、必迈为代表的跑鞋品牌，已建立起“线下赛事+线上社群+专属会员权益”的闭环体系，有效提升跑者复购留存率。
上述KOC还提到，必迈的产品线颇为平价，300元不到就可以购买到较专业的碳板跑鞋，而其他知名国产品牌可能要500元以上，国际品牌（阿迪、Nike）则要上千元。
《星岛》在必迈官网看到，其品牌跑鞋价格在299元—1399元之间，更有部分进行促销活动的跑鞋售价为159元及199元。
▲来源：必迈体育官网
张毅对《星岛》表示，必迈专注于“线上直营+社群运营”的轻资产模式，优势是渠道短、成本低、库存压力小，用户黏性相对较高，产品也可以通过用户反馈快速迭代。但其缺点也来自此，即渠道结构相对单一、品牌破圈有难度，且需要一定运营成本。所以，盈利空间将受限于必迈的运营效率和供应链管控能力。
目前，必迈尚未披露经营业绩。不过《星岛》注意到，必迈正在扩大其生产规模。该公司于2025年在桃源县投资约1.5亿元，将分三期建设厂房、研发楼、公租房、仓库及相关配套设施工程。全面建成达产后，预计可年创产值5亿元。其中，该项目一期主要建设年产500万双必迈运动鞋生产线，已于2025年8月交付使用。
对必迈而言，其上市征程才刚刚开始。张毅直言，必迈现今仍需面对来自传统国际大牌、国产头部品牌和同类新锐品牌等多方面的激烈市场竞争。其依托性价比所形成的差异化优势，长远而言对品牌溢价和发展空间可能会有一定的影响，需要把控好“价格战”的尺度。
编辑︱梁景琴
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