可怕，消费者对汽车价格战“审美疲劳”了

在今天的2026中国汽车重庆论坛上，中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠表示，今年前5个月，几百款新车上市，但销量却出现收缩，全国乘用车零售（710万辆）同比下降近两成；汽车行业利润率一季度仅有3.2%，再创新低，也明显低于全国规上工业企业平均利润率（4.9%）；同期，汽车制造业营业收入（24128亿元）同比微降。

他强调，销量、营收、利润三重回落叠加出现，是史所罕见的。冰冷的数字宣告了一个严酷的现实，价格战的边际效应正在加速衰减。连续几年的价格战不仅让企业“内伤严重”，也让消费者“审美疲劳”。

在当前极度内卷的丛林法则下，尽管行业上下都在口头上高呼抵制价格战，但在实际操盘中，谁都不敢轻易放下“降价”这把饮鸩止渴的利刃。

以往，让利是撬动终端销量最立竿见影的砝码。但在今天，这剂猛药似乎对消费者失灵了。

坦白说，纯粹从配置的角度讲，现在的新车都不差，往往都是大彩电、大冰箱、智能辅助驾驶、真皮沙发，非常标准。然而，也正是因为太标准、降得太狠了，让人感到失真与不安。

前段时间，寰球汽车记者在阳澄湖新能源汽车超级体验中心内做过一个街采，很多消费者表达了一个观点：“这两年上市的新车很多，但也记不太住。现在的车更新太快，降价太快，反正买新车不太合算”。

第三方的调研数据显示，当前消费者的购车行为决策正在趋于更加的精打细算。

当汽车变得像快消品一样飞速迭代，花30多万买的新能源汽车，到了二手车市场残值直接“腰斩”，消费者自然会望而却步。

无休止的价格战不仅耗尽了最初带给市场的新鲜感与刺激感，反而催生了极其坚固的观望情绪，甚至演变成一种下意识的厌恶与防备——无底线的降价再也换不来狂热的刷卡。

更可怕的，还有消费者对产品质量的“担心”。

正如街采中消费者最直白的担忧：“车都卖得这么便宜了，看不见的用料是不是也跟着缩水了？”

尽管目前尚无系统性的数据去量化这种“质量降级”，但最基本的商业常识告诉我们：当一条供应链的利润被压榨到极限，产品的品质与安全底线极有可能也会出现“便宜没好货，好货不便宜的”情况。

当牺牲品质的疑云笼罩市场，降价换量的策略便彻底走入了死胡同。带来的结果就是卖多卖少不赚钱，也卖不出去。

王侠在发言中强调：没有利润支撑的销量，不过是空洞的数字游戏；而靠补贴维系的利润，终究是沙上之塔。

当造车的核心从“价值创造”退化为寅吃卯粮的“流血硬扛”，这便向整个中国汽车行业抛出了一个必须直面的阶段性、标志性问题：

靠“拼数量、比降价”的无底线内卷，真的能砸出一条坚固的护城河？在这片大打价格战的焦土之上，能诞生哪怕一家真正具备世界级盈利能力与品牌话语权的伟大车企吗？

汽车被誉为现代工业的皇冠（参数丨图片），不仅是代步工具，更是现代工业的心血结晶。

优秀的产品不仅讲究配置拉满，还要底层逻辑扎实，更要有一套精细的制造标准。

目前毫无底线的内卷式价格战给我们呈现的内容，更像是只能打发短途通勤的工业快餐。说到底，造车从硬件底座、软件生态、造型设计，都要有魂，也就是品牌价值。不是产品量大管饱就行了。

令人欣慰的是，面对无底线的内卷，监管层面与企业自身都已意识到必须从根本上纠偏。

就在昨天，工信部针对恶性价格战行为对两家企业发起了定向约谈，这不仅是一记敲山震虎的警钟，更释放了一个极其清晰的信号：决不能任由非理性的流血战摧毁中国汽车工业的根基。

对于那些率先在行动上摒弃价格战、主动刺破虚假繁荣的企业，整个产业理应达成广泛的战略共识并给予最坚定的支持。

市场的风向标已经印证了这场“刮骨疗毒”的开始。

数据显示，今年以来，近20个品牌集体涨价或主动回调终端优惠，高阶智驾版涨幅甚至超过20%。这些动作绝非简单的营销试探，而是车企在经历严重“内伤”后的断臂求生。它标志着中国汽车产业正在痛苦的裂变中，彻底抛弃“比谁降得多”的焦土战术，猛烈地转向“比谁活得久”的长期价值赛道。

中国汽车产业，真的该从“拼价格”向“拼价值”转变了。

从这个意义来讲，与其说我们厌恶价格战，不如说这种情绪也是一种期盼，且是双重的期盼：一方面是对车企能够跳出同质化泥潭、打造具有真实护城河和核心价值的期盼；另一方面是对整个行业能够用心磨炼底层技术、摆脱依靠无底线降价单纯“刷销量”生存模式的期盼。

不管什么样的车企，都要在核心专业能力上深耕细作；不管什么类型的新车，都要在品质上下功夫，如此才能维持和激发中国汽车工业长久的生命力。