汽车“快消品化”迷局

2026.06.15

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作者 |第一财经 黄琳

在汽车研发速度缩短、新车迭代速度加快等种种因素叠加下，汽车是否“快消品化”被广泛议论。

一方面，超百款新车正扎堆涌入市场，车企正加速争夺销量。工信部公布的6月新车名录中，即将上市的乘用车新产品约为65款，而5月则为52款。另一方面，新车的研发周期也在提速。麦肯锡报告显示，目前国内新车开发周期约为24个月，较传统燃油车时代约60个月的开发周期大幅缩短。

在记者的采访中，绝大多数汽车品牌，尤其是新能源汽车品牌近年来已经形成一个共识：每年都需要推出至少一款新车型，包括全新车型、年度改款车或小功能迭代升级，以此带来新鲜感，刺激消费市场购买。

麦肯锡全球资深董事合伙人、麦肯锡中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇认为，消费者已不再仅仅是趋势的旁观者和接受者，更是塑造者——他们对换车周期、价格竞争自有判断，对品牌、电动化与智能化亦有期待。

对车企而言，欲在竞争激烈的汽车市场中突围，像快消品一般加速迭代新车已不是良方。

百余款新车混战

新能源时代的颠覆让新车迭代速度明显增长。乘联会秘书长崔东树统计的数据显示，近期新能源乘用车大幅增加新品投放，主力车企产品逐步进入“多生孩子好竞争”的局面。其中，自主品牌几乎包揽了新能源新车，而合资车企新品主要聚焦插混车和增程车。

面对竞争激烈的国内车市，全新车型、改款车型层出不穷，今年1～5月上市的新车达71款，去年同期的新车达75款，前年同期的新车达67款。其中，新能源新车迭代速度较燃油车更快，但长效吸引力却比燃油车更弱。

中国汽车流通协会专家委员会委员李颜伟用一套上险数据筛选了2023年以后首销、观察期超过10个月、累计销量过万的新能源车系，共169个。结果显示，其中40.8%的新能源车销量属于“上市销量达到顶峰后即回落”。

他表示：“这说明‘上市冲高、份额留不住’是当前中国新能源汽车市场的共性现象。新车密度高、技术配置被迅速追平、用户注意力周期短，留给一款车的‘独占窗口’越来越短。”

新车大量涌现、销量快速攀顶又快速回落的同时，行业获益却愈发减少。今年一季度，汽车行业利润率仅为3.2%，不仅达到历史低位，而且显著低于全国规模以上工业企业4.9%的平均水平；同期，汽车制造业营业收入微降。中国贸促会汽车行业委员会会长王侠称，“汽车‘销量、营收、利润’三重回落叠加出现，史所罕见。”

尽管如此，车企在激烈竞争的大环境中却依旧不敢懈怠、持续迭代新车，“按年迭代”新车让消费者陷入汽车“快消品化”的认知。长城汽车董事长魏建军多次强调，汽车绝不是快消品，它的生命周期比较长，可能是一个家庭中除了房产外的第二大开支。但他也坦言：“汽车不迭代不行，不迭代就死。这给了消费者一种误导，让他们误以为汽车是快消品。”

一家传统车企人士告诉记者，公司所有现售车型都已规划推出年度改款，这也是大多数车企迭代新车的操作。“改款车的操作空间更大、耗费的资金和人力成本比全新车型更少，比如改款车可以搭载更大容量的电池、功能更多的辅助驾驶系统等，简单改几个产品点即可以算作一款新车。”但他也明确表示，改款车的吸引力不如全新车型。

管鸣宇接受第一财经采访时表示，如今的智能电动汽车的确具备一些快消品的表象，包括车辆的研发速度变快，新品迭代速度类似电子产品的迭代速度；车辆性能的升级越来越围绕电子系统及软件，而不是机械性能；车辆的上市营销越来越“电子产品化”，甚至上市活动本身就可能和电子产品的新品发布共同举行；科技数码领域的评测博主跨界评测汽车成为常态，在传播语境上加重了消费者“汽车快消化”的认知。

他认为，公众将汽车类比快消品或电子产品，本质是将“功能迭代速度”与“产品生命周期”混为一谈。尽管有上述种种表象，但汽车与消费电子产品之间有着最根本的区别——对安全性的严苛要求。新能源技术的快速演进确实改变了消费体验，但汽车作为大宗耐用品的核心属性没有变，也不会变。

类似汽车不是快消品的观点也被多家车企高层提到。岚图汽车董事长卢放称，汽车行业正呈现明显的“快消品化”趋势，新车迭代速度加快、营销方式愈发多元，消费心态也在变化，换车周期缩短至3～5年。但汽车从来不是快消品，车企不应本末倒置，更不应被追逐新潮、快速迭代的电子快消思维带偏方向。造车应符合“车规级”标准，而非快消品的“消费级”标准。

莲花汽车CEO冯擎峰表示，像快消品一样造车无法把车造好，车毕竟是大研发投入的产品，不像手机可以一年一换，在汽车领域采用“一年推一款新车”的快消品方式是不合适的。

被缩短的研发周期

新车加速迭代的背后，车企研发周期被大幅缩短。如今，新车开发周期已从传统燃油车时代的5年缩短至2年，甚至有些新车研发周期仅18个月。这也导致行业形成了互相矛盾的现状：一方面，车企高喊造车需有敬畏之心，不快消化；另一方面，为了不在市场竞争中落入下风，车企又加班加点赶工，压缩研发周期。

在管鸣宇看来，新能源新车迭代周期比燃油车快的原因是新能源汽车时代的竞争压力更大，需要车企对消费者的诉求，以及竞争对手的进步，做出更快更及时的反应。相比之下，燃油车时代的竞争就显得“佛系”了很多。

好的一方面，在技术上，车企通过多种方式优化了新车开发周期，比如，软件与硬件解耦方面，传统燃油车搭载了上百个分布式的ECU，软件与硬件深度绑定，但供应商不尽相同。任何一处变动都可能引发软件大面积重新验证，使得项目协调极度困难。而电动车多采用集中式的电子电气架构，将软件从硬件中抽离出来，并且由主机厂亲自负责，从而带动软件的跨车型复用、后续OTA升级非安全强相关的功能等。同时，电池包、电驱总成、热管理模块等核心部件也可在不同车型间大量复用。

再如：在传统整车开发中，工装模具的制造通常需要在设计完全冻结后才能启动。新能源车则借助高精度虚拟仿真，使模具开发在设计冻结之前即可提前启动，实现“模具生产前移”。在试制阶段引入“软工装”替代传统金属模具，用于小批量零部件的快速试产和设计验证，无需等待正式金属模具的漫长制造周期。此外，一体化大型压铸技术将原本需要数十个零件焊接组装的结构件一次成型，从源头上减少了所需模具的总数量。

目前，为了不在竞争中落后，包括日产、本田等外资车企也正大幅缩短新车研发周期。一家外资车企人士表示，此前公司新平台开发周期在8～10年，期间新车迭代速度大概是4年一款新车，但现在已经缩短了一半时间。比如新车的评价流程中有关消费市场的洞察已经优化，但汽车安全强相关的验证流程仍无法被缩短。

日产汽车CEO伊凡·埃斯皮诺萨也表示，该公司借鉴中国车企的经验，将新车研发周期将缩短至原来的一半。计划在2026年冬季推出的新车研发时间已从此前的55个月压缩至2年多，公司将利用人工智能和同步开发平台姊妹车型等方式，灵活投放新款车，以此参与中国车市竞争。

但另一方面，管鸣宇强调：“无论怎么优化研发流程，必须做的实车实测、必须完成的实车测试里程，一定要不折不扣地完成。只有这样才能对消费者负责，对企业长期健康发展负责。”

吉利集团董事长李书福在2026中国汽车重庆论坛上表示，汽车关系到人的生命，不能用“短、平、快”的理念生产汽车，汽车是安全为本的耐用消费品，不懂装懂后患无穷。任何汽车新产品的诞生，都必须要遵守汽车产品研发的客观规律，而不是减少试验环节，压缩试验、验证时间，走捷径、抄近路。

原一汽奥迪销售执行副总经理、现北京现代总经理李凤刚也谈到，汽车不是快消品，消费级和车规级芯片差别很多，绝不会拿消费者练手。比亚迪董事长兼总裁王传福表示，汽车是涉及安全的交通工具，少一些套路、少一些花哨，回到本源，做好技术和产品，才能获得消费者认可。

为了遏制车企盲目追求新车上市速度而牺牲安全质量的现象，工信部已于今年初修订了汽车准入标准，明确要求传统能源汽车须完成不低于3万公里的可靠性验证，新能源汽车需按现行定型试验规程执行，其中电动车仍沿用1.5万公里标准（为燃油车的一半）。JDPower研究显示，2026年中国汽车行业总体质量问题数量呈上升趋势，但增速明显放缓。其中，故障类问题增幅降至0%趋于稳定，但设计缺陷抱怨占比接近七成，仍有进步空间。

微信编辑| 小羊

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