冯仑：小本生意翻车，往往栽在这件事上

01

问：

冯叔，最近我看了好多关于「鹅腿阿姨」翻车的事，大家热闹几天之后，市场监督管理局发了情况通报，说「对其涉嫌误导消费者等行为进一步核查」。不管是以鹅腿的名义卖鸭腿，还是鸭腿肉质泛绿被解释为果蔬汁腌制，我作为消费者都很难接受，但阿姨却振振有词说小本生意，「鹅腿阿姨」比「鸭腿阿姨」好听，味道好就行。小本生意就能这么模糊规则吗？

冯仑：

做生意、追求利润，有的人愿意「争」，斤斤计较。比如说，卖一箱子饮料，能挣十块钱，九块九都不同意，这是一种人。很多做生意的人都这样。

多年前，我观察过路边的早点摊。比如说炸油饼，一个油饼五毛钱成本，卖两块钱，能挣一块五。

有的摊主把钱看得很绝对，认为「多就是多，少就是少」，钱很重要，所以觉得五毛钱成本太高，那能不能用地沟油？成本三毛钱就行。「苍蝇也是肉，为什么不吃？」多挣两毛钱也好啊。于是，这个炸油饼的人就会面少一点、油也差一点。

也有摊主觉得还是要让人吃了身体健康。他的心思在健康上，没在钱上，他就用品质最好的油、最好的面。同时还考虑别人拿饼的时候别烫手，再在拿油饼的这张纸上面写几个字，提醒注意烫。他心中有别人，结果别人都知道他们家的油饼是健康的，服务是贴心的，他们家门口的排队越排越长，那家就不好了。

我还因此开玩笑说，「心离钱越远，钱离口袋越近。」

生意都是从小做大的，做得好的、想做大生意的，都会「让」。让不是送，把利都送出去了还做什么生意？让在于不把一个瞬间的多和少绝对起来，而是把它相对起来看，注重的是交易的频次、交易的感觉，是交易的绝对利润。这次可能差一点，差得也不多，但是多交易一次不就都回来了？这就叫做利润之后的利润。

简单说，回头客多了，长期来看，赚到的钱也就多了。

在「挣钱」这个事情上，不能绝对地认为「多就是多，少就是少」。心总是在钱上不行，只想着把钱装到自己口袋里更不行，心一定要在钱的前边，要问一问自己做这个生意是为什么，更要想一想做这个生意能为别人带来什么。

刚才你问，小本生意就能模糊规则吗？

你首先要弄明白，自称小本生意，真的是小生意吗？其次，餐饮业有明确的从业规范，从业者要赚钱，就要讲规则，所谓讲规则就是遵守法律法规、公序良俗。

我之前说过，社会上有些事，麻烦就麻烦在有三套规则：好的规则，坏的规则，以及表面好实际坏或者表面坏实际好的规则。

所谓好的，就是合规守法，尊重公序良俗。所谓坏的，就是坑蒙拐骗，投机取巧，懒馋贪奸滑。再复杂一点的第三套规则——在一个人身上，有时候真，有时候假，有时候好，有时候坏。

让你纠结的点就在于第三套规则。

如果在过去，大家都「野蛮生长」，模糊地带或许有一点合理性，但现在是一个什么社会？现在是「四全社会」，全透明、全留痕、全信用、全追责。

你做的所有事情背后的数据都会被留存，不管走到哪儿，你的痕迹是抹不掉的。过去，你犯了一个错，没人记录，没有痕迹，过去就过去了。但是现在，你犯了错，20年、50年以后，大家都能看到。

在「四全社会」，不管是大生意，还是小生意，经营者都面临一个问题，就是任何商业上的决策和活动，都必须合规合法，做事情也需要更加谨慎，要把自己的信用看得比生命还宝贵。

一旦信用破产，经营者可能在整个市场体系中「归零」，无法再继续经营。这是使用第三套规则的人必须承担的风险。

02

问：

明白了。我看网上的人讨论这个事件，有一些发言让我不理解，他们不讨论、批评鹅腿阿姨这种做法，反而嘲笑清华、北大、人大这几个著名高校的学生，说他们五谷不分，吃了这么多年也吃不出来是什么肉，还讽刺他们不知道物价高低，明明鹅腿成本价比鸭腿贵那么多，他们竟然相信有人低价卖鹅腿。有人发明了一个词，叫「优绩主义鹅腿」。我有点弄不懂，事情的关键是这个吗？

冯仑：

你刚才说的「优绩主义」，是一个美国学者提出的概念，指的是根据个人才能、努力和成就分配社会资源与地位。这个词是根据美国社会现实总结出来的，是这个学者对「收入最高的人一定最有能力」「失败者之所以失败是因为不够努力」等论调的反思。他本人对此持批判态度。

我也看了一些新闻回顾，说这个阿姨之所以前几年爆火，是因为她把摆摊的位置从北大换到了清华，让人大的学生买鹅腿变远了，学生就开始在网上呼吁阿姨回来。这三个学校是国内最有名气的，被那里的学生争抢的美食究竟有多好吃，就成了大家对鹅腿阿姨最初的印象。

这次鹅腿阿姨的口碑翻车，再联系到学生身份上，也有一定合理性。你想想，如果这个阿姨最初不是在北大、清华、人大这几所高校摆摊，而是在某个小学、中学门口摆摊，也就没这么多人关注了。

我一直有个看法，学历只是人生剧场的前排入场券，比如你是北大、清华，或者 985、211 院校毕业的，你就是前排观众；你是二本三本院校的，就跟看戏一样，你离主角就稍微远一点，可能就在后排，甚至是站着看。

毕业之后，学历成了铜牌，能力是银牌，性格是金牌，理想和价值观才是王牌。入场券的排位就没那么重要了，能不能成功，能不能上台去演个角儿，还得靠你的本事。

那些比清北人大的学生更关注学历的人，可能还处于过度看重学历的阶段。

另外，同一件事、同样的话，被接受还是不被接受，与特定的氛围、特定的社会环境、特定的社会价值观有很大的关系。

在经济、社会的发展过程中，如果是在一个高度竞争、努力就能获得相应回报的社会，一定会有很多人通过竞争，慢慢地发展出一些优势。这个时候，整个的资源配置也会因为竞争形成差异性，这就会导致有人在金字塔的塔尖上，有人在塔脖子上，有人在腰部……一直往下，这个是很清楚的。

从这个角度来说，塔尖上的一部分人就会被归类为精英，这也会成为大家争先恐后往上跑的动力，精英的语言和行为也会被高度关注。

但是，如果环境和氛围不是这样的，比如说，大家的竞争压力太大，实在是烦了，就希望松快一点，差不多就行了，能有口饭吃，有个房子住，然后生个孩子养个娃，觉得这样就可以了。大家不希望有那么大的竞争，甚至就想躺平了。在这种情况下，精英再说什么做什么，甚至出一点小事，都可能让人产生排斥的心理。

这和是鹅腿还是鸭腿无关，和环境有关。