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五芳斋的烦心事:年轻人晒粽子,却不带它玩

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斑马消费 任建新

端午临近,也是全年粽子消费热度最高的时节。

社交平台上,各地特色粽、低糖养生粽、创意风味粽热度走高;线下商超、便利店的货架,也早早摆满各类产品。

而作为百年老字号、粽子赛道龙头、A股“粽子第一股”的五芳斋,已不是年轻人粽子消费的首选,讨论相关话题时,也不再主动@它。

事实上,中国百亿规模的粽子市场,近几年仍在保持温和增长,百岁高龄的五芳斋,却面临着粽子销量的大幅下滑。



粽子老大两年少卖近万吨

端午临近,短视频、社交平台上,与粽子相关的内容明显升温。今年,地域风味、轻食养生、家庭自制成为主流话题,年轻用户乐于分享各地粽子特点与选购经验。

随着流量方向的转变,作为粽子龙头的五芳斋,略显寂寞。第三方社交舆情监测工具统计显示,在全网粽子相关话题的内容播放,五芳斋热度明显不如网红品牌。年轻圈层里,主动测评、推荐五芳斋的内容越来越少,品牌渐渐被贴上“长辈送礼专用”的标签。

市场关注的降温,直接投射到五芳斋(603237.SH)的市场端。公司2022年A股上市,2023年粽子销量冲高至5.44万吨,2025年降至4.51万吨。同期,公司来自粽子的收入,从19.40亿元降至15.72亿元。

五芳斋营收高度依赖礼盒产品。市场调研显示,作为未来消费主力的Z世代,选购粽子礼盒的比例极低,更偏爱散装单品、小份便携装,主打单次尝鲜、日常解馋。

作为在中国延续千百年的节令食物,粽子的需求始终存在,且在2023年市场规模突破百亿之后,仍然保持温和增长。只不过,用户的选择已经变了。

多重短板,优势渐被消解

如今,粽子消费已从节日礼赠,转向个人悦己、日常食用,低糖、杂粮、轻量化成为主流。年轻消费者注重健康饮食,对高油高盐的传统粽子接受度持续走低,市场增量主要来自健康化、便携化新品。

五芳斋的营收基本盘,主要靠嘉兴大肉粽、蛋黄肉粽等经典产品。综合多家第三方机构监测数据,五芳斋在全国猪肉粽零售市场份额超过20%,是该品类绝对龙头,但健康新品、特色风味布局略显滞后,没能及时跟上市场需求的变化。

百年“中华老字号”的招牌,既是五芳斋的产业底气,也成为了品牌年轻化的枷锁。

五芳斋显然意识到了这一点,近几年,正通过多种尝试极力向年轻用户靠拢。

公司化身“五芳影业”产出创意内容,先后牵手王者荣耀、迪士尼、漫威等IP推出联名款,搭配周边产品吸引客流。

一系列动作带来较大关注度,但尚未彻底扭转品牌的大众固有认知。市场认可它在粽子市场的工艺与正统地位,年轻人却没有第一时间将其加入购物车。

粽子虽然市场规模不大、季节性极强,但因行业门槛低,导致竞争激烈,各路玩家持续分流存量市场。

过去依靠品牌和渠道称霸的五芳斋,如今陷入多方挤压。川味粽、贵州辣粽、广东裹蒸粽等地方品类崛起,依托地域文化扎根区域市场,并借助电商平台快速走向全国。

天猫平台数据显示,今年贵州、四川、云南等地特色粽子销量同比涨幅均突破200%,其中黔粽涨幅更是达到1240%,地域粽正在快速瓜分存量。

连锁便利店、烘焙店、零食品牌跨界入局,推出即食粽、下午茶粽,瞄准都市上班族。电商原生品牌、网红商家依托直播灵活上新、亲民定价,持续抢占线上份额。

今年,华中知名烘焙品牌仟吉主推“星厨粽”系列,联手23岁的黑珍珠最年轻摘钻主理人、00后主厨燃少,以“本真食材+大师共创+年轻审美”,试图打破传统粽子同质化的格局。

盒马则通过粽子“甜品化”创新,以咸粽热吃、甜粽冷吃的新解法,让“甜咸之争”逐步转变为“冷热大战”。旗下几款冰皮包裹甜品馅的“冰粽”,月环比销量增长超过300%。

渠道的传统,进一步拉开了五芳斋与年轻用户的距离。品牌长期深耕线下商超、传统经销商,核心客群以中老年人为主。对于直播电商、即时零售等年轻人主流消费阵地布局深度不足,2023年-2025年,公司电商收入从8.87亿元降至6.58亿元。线上渠道的疲软,也直观反映出品牌对线上年轻客群的吸引力下降。

老字号遇上代际新考题

粽子、月饼等节令食品,均面临从节日礼品到日常休闲食品的转型。艾媒咨询预判,2028年国内粽子市场规模有望达到138.5亿元,行业仍有增长空间,但整体增长逻辑已经彻底改变。

过度绑定单一节日、单一品类,企业的增长天花板会持续降低,抗风险能力同步下降。五芳斋遇到的问题,也是整个节令食品赛道老字号的共同困境。

面对行业变化,五芳斋主动作出调整。公司发力月饼业务,打造第二大节令品类,同时布局线下餐饮、速冻点心,试图降低对端午节点的单一依赖。

2025 年,公司餐食业务收入1.50亿元,同比增长11.71%;月饼业务收入2.01亿元,同比下滑15.03%;蛋制品、糕点等其他品类收入同比下降7.09%。

月饼业务依旧受节日周期制约,非粽业务虽有局部亮点,但整体体量偏小,无法对冲主业波动。公司营收依旧高度依赖粽子,节令食品日常化转型进度不及预期。

坚守传统还是迎合潮流,是老字号绕不开的选择题。彻底颠覆原有产品,会丢掉立身之本。可一味守旧,又会和新生代消费者渐行渐远。

广州酒家是业内可参考的转型样本。同为中华老字号,该企业搭建起“餐饮+食品”双主业架构。“餐饮强品牌、食品创规模”,近几年,广州酒家营收规模稳步增长,盈利能力较为可观。

对五芳斋而言,突围方向已经清晰。加快落地低糖、小份、轻量化产品,匹配日常食用场景;跳出流量营销思维,真正把创新落到产品与消费体验上;补齐直播、即时零售等新渠道短板,推动产品常态化铺货。

端午民俗代代相传,粽子始终拥有庞大的消费基础。市场不会拒绝传统味道,但会持续筛选适配时代的品牌。守住传承底色,真正拥抱市场变化,五芳斋这个百年品牌才能顺利跨越代际鸿沟。

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