亚瑟士拆分时尚业务，鬼塚虎直营率将提至80%以上

鬼塚虎要“单飞”了。

北京时间6月10日，日本运动品牌亚瑟士（7936.T）公告宣布，董事会决议自2027年1月1日起，通过吸收分割方式将公司旗下鬼塚虎（Onitsuka Tiger）品牌全部业务划转至全资持股子公司OT GROUP株式会社承接，并将全球各区域子公司旗下的鬼塚虎业务逐一拆分，重组为OT GROUP的子公司。

亚瑟士表示，本次重组旨在强化鬼塚虎业务运营独立性，并完善集团治理架构。同时，OT GROUP将向亚瑟士定向发行400股普通股作为本次业务分割的对价。

唐小唐进一步指出，亚瑟士与鬼塚虎的商业模式、运营逻辑截然不同。亚瑟士主打专业运动赛道，需要通过专业竞技、赛事赞助等推动业务；鬼塚虎则偏向传统时尚休闲领域，主要面向大众市场。

亚瑟士前身可追溯至1949年，由鬼冢喜八郎创立，品牌至今已有77年历史。1950年鬼冢株式会社（亚瑟士前身）推出第一双篮球鞋，随后深耕跑鞋领域。1977年，鬼冢株式会社连同生产运动服装的GTO有限公司，与针织衣物生产企业JELENK有限公司三方合并，正式更名为ASICS运动品牌。

亚瑟士“黑马”，鬼塚虎连续3年增速超40%

近两年，鬼塚虎成亚瑟士的一匹黑马。

亚瑟士现有五大业务板块，分别为跑步、核心运动、服饰装备、运动时尚、鬼塚虎。近两年，运动时尚板块和鬼塚虎板块增速均高于专业跑步板块。

亚瑟士2026财年第一季度（截至2026年3月31日）财报显示，运动时尚板块销售额达596.21亿日元（折合人民币25.19亿元），同比增长69.6%；鬼塚虎销售额达378.91亿日元（折合人民币16.01亿元），同比增长33.8%；专业跑步系列销售额达1167.43亿日元（折合人民币49.31亿元），同比增长19.1%。

事实上，近年鬼塚虎营收稳步增长，毛利率和利润率均高于亚瑟士主品牌。

2023财年至2025财年，鬼塚虎营收分别为603.04亿日元（折合人民币25.47亿元）、954.39亿日元（折合人民币40.31亿元）、1365.19亿日元（折合人民币57.66亿元），同比增速分别为40.2%、58.3%、43.0%。可对比的是，贡献最大的跑鞋板块销售额由2859.29亿日元（折合人民币120.78亿元）增至3635.42亿日元（折合人民币153.55亿元）。

2025财年，鬼塚虎的销售额逼近运动时尚板块，其销售额达1365.19亿日元（折合人民币57.66亿元），同比增长43%；运动时尚板块销售额达1413.24亿日元（折合人民币59.70亿元），同比增长43.6%；核心业务运动跑步板块销售额达3635.42亿日元（折合人民币153.55亿元），同比增长11.2%。

“日本版安踏”要专业与时尚两条腿走路

不少国内消费者并不知晓，亚瑟士与鬼塚虎同属一家集团。在消费认知上，亚瑟士功能属性更强，且更有性价比；鬼塚虎则兼具穿搭与舒适度，更适合城市通勤。

业内分析指出，将两大品牌拆分能精简公司内部审计流程、加快决策节奏，进一步提升品牌国际化进程与全球竞争力。

唐小唐直言，这一运作模式与安踏的FILA、耐克的Jordan、阿迪达斯的三叶草有相似之处。运动集团发展到一定时期普遍通过精细化运营，以避免集团内部资源互搏。其进一步解释称，目前某种程度来看，拆分能使亚瑟士与鬼塚虎走向更深度独立的垂直运营，也能让消费者接受“同一集团下两大品牌”的差异化定位。

一直以来，亚瑟士与鬼塚虎有着不同的市场定位与运营模式。

作为“国际四大跑鞋”品牌之一，亚瑟士近年在中国通过赞助2025天津马拉松等赛事、举办马拉松博览会展区活动、提供参赛服装、开设跑步训练营等活动触达中国跑者。

ASICS亚瑟士中国总裁高凯曾对外透露，亚瑟士将继续加大对中国市场的投入，例如在赞助重要赛事、私域运营、强化微信商城和品牌会员小程序等DTC数字渠道，提高品牌在中国的认知度。

鬼塚虎更像兼具运动与时尚的品牌。两者最直接的不同是，鬼塚虎更注重时尚与高端化，定价差异也较为明显。淘宝官方旗舰店显示，鬼塚虎主力产品“MEXICO 66”价格为1050元；亚瑟士专业跑鞋主力价位在1000元至1300元，大众休闲跑鞋则集中在300元至500元，价格覆盖更广。

鬼塚虎大中华区总经理鹿目健在接受媒体采访时表示，鬼塚虎在2026年将启用新的创新工厂，且将业务从传统的鞋履服饰延伸至包袋、皮质外套等生活方式品类。据其观察，消费者开始向高端化运动产品买单，另一部分原本只选择LV、Moncler等奢侈品运动鞋的消费者也转向既有设计感又好穿的产品。

为抢夺这部分消费市场，鬼塚虎近两年也在构建高端化布局，将店铺开到上海恒隆广场、北京SKP、成都IFS、深圳罗湖万象城等一线或新一线城市的高端商场。目前，鬼塚虎品牌直营业务达70%，计划未来五年提升至80%以上。

目前亚瑟士是全球第六大运动品牌，其全球化布局也被视为“日本版安踏”。亚瑟士与鬼塚虎的业务拆分，能帮助其更好地实现专业与时尚两条腿走路。亚瑟士仍面临昂跑、萨洛蒙等对手的挑战，其需要做的功课仍不少。