彻底卖光！又一国产品牌落入外资之手，创始人套现百亿潇洒离场

说个大事，可能很多人还没注意到——那个过年桌上少不了的散装糖果品牌，现在已经跟中国家族没有任何股权关系了。

2025年3月初，雀巢方面低调发布了一则消息，大意是跟徐氏家族谈妥了，把徐福记手上最后那40%的股权一并收走。至此，这家从东莞起家的糖果企业，百分之百归了外资管。徐氏兄弟前前后后两轮交易，口袋里揣进了超过百亿的真金白银，算是干干净净地从糖果这个行当里抽身了。

回头看徐福记这三十多年，起点其实挺普通的。上世纪九十年代初，徐氏四兄弟在台湾做糖果生意已经十来年了，岛内人工贵、原料也贵，赚头越来越薄。1992年，四个人一合计，跑到广东东莞落了脚，一开始就是给别人做代工，压根没想过自己在大陆搞品牌。

但市场这东西，往往不按剧本走。有一批库存糖果在东莞周边随便摆了摆，结果卖得特别火。四兄弟一琢磨，大陆这边对糖果的需求，比他们想象中大得多。1994年，徐福记这个牌子就正式挂出来了，方向很明确——主攻内地。

他们选了一条特别聪明的路子：死磕"新年糖"这个场景。春节买糖、婚庆撒糖、节日派糖，需求扎实得很。产品上一口气铺了四十多个品种，当时大陆货架上糖果选择少得可怜，徐福记一来，直接让消费者眼前一亮。渠道上更是开了先河——率先在大卖场里设散装专柜，统一定价、自己挑自己称，这套玩法现在看起来稀松平常，当年可是头一份。

到2024年底，徐福记在大卖场渠道的表现相当能打：散装糖市占率35%，散装巧克力32%，散装糕点28%，三个品类全部排在第一位。全国铺了3500家经销商，终端网点超过130万个，39个生产车间每天产能超过1600吨。从东莞一个小作坊，干到这个体量，徐氏兄弟用了整整三十年。

真正的转折点发生在2006年。那一年徐福记在新加坡上市，市值最高冲到接近26亿美元。也正是这次上市，把雀巢的目光给吸引过来了。

当年雀巢花了17亿美元，拿下了徐福记60%的股权。为什么？因为雀巢自己在中国糖果市场的份额才1.6%，几乎可以忽略不计，急需一个本土化的跳板。而徐福记那边呢，玛氏、阿尔卑斯这些外资糖果品牌围攻得厉害，自己也需要靠山。两边一拍即合。徐氏兄弟留了40%股份和运营权，徐福记从新加坡退市。

从那以后，权力实际上就开始慢慢移交了，只不过这个过程非常缓慢，慢到很多人根本没察觉。公开信息显示，创始人之一的徐梗在2011年就已经退出了公司管理层。雀巢方面的狄可为接了董事长，徐乘留了个副董事长的位子，徐沆做监事。到了2015年之后，徐乘连总经理都不干了，这个位置换成了雀巢体系里的人。

你说这是正常的人事调整也行，但本质上就是外资花了十几年，一点一点把一个本土品牌消化掉了。产品研发、品控、市场推广，全接入了雀巢的全球系统。徐福记后来出了不少新品，果冻、糕点、巧克力，甚至还把美禄运动饼干引进来了，这些背后都是雀巢在输送资源。

当然，合资这些年也不是一帆风顺。电商一冲，线下渠道受了不小的打击；健康饮食风潮一来，高糖糕点显得格格不入；新消费品牌又层出不穷。有一阵子甚至传出消息，说雀巢在考虑把徐福记卖掉。

不过雀巢最后没走银鹭那条路。银鹭当年也是风光的时候被收的，2011年年销售额54.6亿，结果进了外资体系之后创新基本停了，花生牛奶和八宝粥两大品类到2019年销售额比收购前还少了4个亿，最后2020年雀巢挂牌70亿要甩手。

徐福记算是被保住了，而且雀巢明显把它当重点在做。顺应减糖趋势，新品开始主打"0糖"概念。2024年重点推了糖果、果冻、饼干三大品类，生椰冻是跟着这两年甜品市场热度走的，美禄运动饼干则瞄准了运动场景。

效果摆在财报里。2024年雀巢大中华区卖了大概50亿瑞士法郎，折合人民币400多亿，糖果业务占了16.1%。财报里还专门提了徐福记的名字，说靠着徐福记和脆脆鲨的增长，加上新品和电商的带动，糖果业务实现了中个位数的增长。

品牌重新上了轨道，这恰恰成了雀巢拿下最后那40%的直接原因。雀巢大中华区首席执行官张西强在公告里说得很直接：把徐福记的运营效率和创业劲头，跟雀巢的创新能力绑在一起，能加速增长。

对徐氏兄弟来说，这个时间点出手也是算得明白的。中国食品产业分析师朱丹蓬说得坦率："徐氏兄弟年纪大了，把剩下的股权卖给雀巢，对他们来说也是一种选择。"

说到底，家族传承断层是很多老牌企业绕不过去的坎。创始人拼了几十年打下的江山，下一代未必接得住。更现实的是，糖果这个行业天花板已经摆在那里了。十几年下来，徐福记虽然还是中国糖果第一品牌，但估值基本没怎么涨。这种情况下，套现走人反而是最理性的决定。

近年来被外资收走的国产品牌不少。联合利华拿了中华牙膏的经营权，欧莱雅收了小护士，百威英博拿下哈尔滨啤酒，强生花23亿把大宝全部股权买走。这些品牌命运各异——有的还活着，有的已经没了，有的被当资产包倒来倒去。

跟徐福记形成鲜明对比的是白象。同样有人来谈收购，白象直接拒绝了，坚持自己干。靠着"不卖给外资"的口碑，加上大量雇用残疾员工这个细节被传开，白象在沉寂多年后突然火了，2024年营收破了百亿。资本觉得养残疾员工不划算，但白象觉得企业不能只盯着利润。结果呢，年轻人就是认这个。

两条路，两种结果，谈不上谁对谁错。徐氏兄弟拿百亿换了个体面退场，白象靠情感牌拿下了年轻消费者。这背后反映的是中国消费品市场正在发生的深层变化——光靠产品已经卖不动了，消费者越来越愿意为态度和故事买单。

雀巢接下来的盘算也很清楚：一方面借徐福记那套"毛细血管式"的销售网络打透下沉市场，另一方面把它当成"国民零食事业部"的核心来经营，定的目标是三年内销售额冲到100亿，门店铺到260万家。

全球零食赛道并购本来就很密集，玛氏收了品客薯片的母公司，百事拿下了Siete Foods，巨头们都在抢休闲零食这块蛋糕。雀巢全资拿下徐福记，就是这盘大棋里的中国落子。

但风险也摆在明面上。徐福记主力产品还是酥糖、沙琪玛这类传统中式点心，口味偏重、糖分偏高，跟当下"低糖健康"的消费风向不太合拍。年轻人对传统糖果的热情在退，市场整体在缩。而且银鹭的教训就在眼前——花生牛奶和八宝粥不是没市场，是没被重视。外资收购里这种战略错配的问题太常见了，雀巢到底有没有真正吸取教训，还得走着看。

跟银鹭、汇源、大白兔这些品牌比起来，徐福记的财务底子要好不少，品牌也更有机会活得久一些。但说到底，这些都是中国消费者一包一包买出来的，里面装着的是无数人对春节、对甜日子的记忆。

牌子还在，专柜还摆着，那几款老味道也没变。只是货架背后站着的人，已经换成了总部远在瑞士的跨国巨头。当"徐福记"前面多了一个"Nestlé"的前缀，这个陪中国人过了几十年年的品牌，已经彻底变成了外资在中国市场的一枚战略棋子。