不抢豪门抢“冷门”：美团外卖凭什么这么大胆？

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⊙ 作者 叶川 | 首席营销门（yingxiaogcb）

世界杯转播权、裁判被拒签、史上最贵赛事……最近世界杯相关话题层出不穷、热闹非凡。笔者自然也关注了这场世界级的体育赛事，并搞出了一个小乌龙；“啥？美团外卖小哥也要上赛场了？”

定睛一看，并非如此。原来是加纳队穿着美团外卖赞助的训练服。

乌龙之后，我对世界杯的品牌营销大战产生了更多探索兴趣。世界杯远不止是足球赛，作为吸纳了全球数十亿人目光的顶级赛事。有时候，场外的品牌博弈甚至比赛事本身更加热闹。

比如中国品牌就面临一道核心命题：如何找准自身定位，让全球赛事真正落地中国市场，触动国内用户的心弦？

在这方面，笔者认为美团外卖的打法确实值得分析。

营销起点

加纳队以小博大的聪明选择

当大多数品牌争抢巴西、阿根廷等传统豪门时，美团外卖却选择了实力并不突出的加纳队。这支来自非洲的足球队，世界杯征战之路坎坷起伏。最好成绩为2006年世界杯第7名，上一届卡塔尔世界杯遗憾止步小组赛。今年他们再次杀出重围，第五次站上世界杯赛场。

这不是美团外卖第一次赞助加纳队。2022年世界杯，加纳队迎战传统强队葡萄牙之前，就身着美团“外卖服”训练，反差行为掀起社交媒体热议，流量一度爆表。

表面看，品牌两次押注“冷门”，实则是一步以小博大、以巧取胜的妙棋。赞助国际足联或顶级豪门，动辄需要数千万甚至数亿美元；而美团外卖仅以“加纳国家足球队中国区官方赞助商”的身份入场，用极小的商业代价，便乘上了世界杯的东风。

这种反套路操作避开了头部资源的天价竞争，借社交媒体的传播势能，让一次轻量级赞助撬动了现象级的流量。

此外，加纳队努力拼搏的“平凡者”形象，也契合了品牌的核心用户画像——不是聚光灯下的巨星，而是无数百折不挠、奋斗向前的普通人。

美团外卖作为线上交易平台，不生产实体产品，其商业模式依赖骑手、商家、消费者三方之间的“社会契约”。而契约良性运转的核心在于信任。

赞助世界杯获取流量只是表象，深层的营销目标应是“建立用户对平台的信任感”。信任从何而来？从情感共鸣中来。赞助加纳队让每一方都觉得“这个品牌懂我、在乎我”。

传播方向：

国足名宿下场“解说”

建立本土化链接

加纳队是外籍球队，若要真正落地中国市场，还需跨越心理距离，让中国用户产生“这事儿与我有关”的感觉。

美团外卖的做法是邀请徐云龙、杨晨等国足名宿发声，做定向“解说”，把外国人的足球故事与中国人的足球梦相连接。

徐云龙回忆了自己缺席2002年韩日世界杯十强赛出线战的遗憾。同时肯定了国足后辈们的拼搏精神和技术水平。他相信未来中国队也能像加纳队一样从预选赛杀出来登上世界杯。

杨晨同样分享了自己在国际赛场上的拼搏之路。冬天在德国的艰辛训练、德甲第一赛季成为队内最佳射手的辉煌、以及征战2002韩日世界杯输给强敌的黯然……最刻骨铭心的是踢土耳其的那脚射门，就差几厘米的遗憾。

通过这些专业人士的话语，美团外卖将加纳这支冷门球队的拼搏故事与中国人征战绿茵场的记忆勾连了起来。艰难出线、刻苦训练、百折不挠……这不也是中国足球队的缩影吗？

加纳队的足球梦，映照出了中国人自己的足球梦。美团外卖这一动作成功将外籍球队的故事，转化为中国用户能共鸣的本土叙事。“加油加纳”背后藏着的“加油中国”，更唤醒了中国观众朴素的家国情怀。国际性赛事上，这种高度的思想和情感共鸣，让美团外卖的世界杯营销成为了最特殊、醒目的那一面旗帜。

广泛触达：

用户共创，让情感自发性扩散

当下的互联网被算法切割成了无数小圈层，品牌主导的单向传播已很难真正触动用户心弦。用户主导、自下而上的内容发酵才是品牌营销战获胜的关键。

美团外卖的世界杯营销恰好做到了这一点。首先，“爆冷”赞助加纳队的反向操作本身就充满讨论空间，激发出人们的好奇与探索欲。

其次，发声的国足名宿们在体育圈拥有着巨大的号召力。当他们同时聚焦同一话题，自然带动圈层之间的共振。多元化、接地气的内容更容易人们激发讨论热情。

在美团外卖的传播链条中，品牌不再扮演“发号施令”的角色，而是提供情感触点，让用户成为传播的主体。当用户在分享自身故事时，“美团外卖，助⼒每⼀个⾜球梦”就不再只是一个口号，而是真正走进了用户的内心。

从赛事到人心

美团外卖的营销启示

最后，让我们回顾美团外卖世界杯营销的整条逻辑链。反套路瞄定“平凡球队”、借国足名宿嫁接中国情感、真实内容激发用户自传播，品牌这三步营销动作层层递进，完成了从纯粹攫取全球赛事流量，到链接中国用户真实情感的进阶。

美团外卖的核心用户商家、消费者和骑手们不是风光无限的豪门，而是生活中努力奔跑的平凡人。赞助加纳这支普通平凡却自强不息的冷门球队，助力他们的足球梦，本质上是向每一位美团外卖用户传递一种信号：我看见了你的努力，我尊重你的拼搏。

“被看见”的熨帖，将铸就长期信任的情感基石。当商家选择入驻平台时、当消费者感到饥饿时、当骑手忧虑平台可靠性时。尊重平凡者，支持拼搏梦的美团外卖自然会成为优先之选。这正是品牌看到了用户，则用户看到了品牌。

营销的胜负，不在预算高低，而在读懂用户。只要找准契合点与情感输出点，低投入也能撬动大流量、实现深度沟通。

美团外卖这波操作，给行业留下了一个朴素的启示：与其在头部资源中豪赌，不如回到用户身边。以小搏大不是运气，而是洞察；情感穿透不是虚招，而是护城河。

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