北京
6月12日，四川眉山市市场监督管理局通报了养老服务领域的典型案例。当事人以微信朋友圈、微信一对一私聊为宣传渠道推销商品，被市监部门认定为无照经营、虚假宣传，罚款2万元。
【基本案情】
自2025年4月2日起，当事人宋某某在未依法办理《营业执照》的情况下，为获取某床垫在某平台上的积分奖励（该积分可以在平台兑换现金并提现）采用“线下体验引流+微信社交平台精准转化”的模式，对该生产商生产的普通床垫进行推广经营。
当事人以微信朋友圈、微信一对一私聊为宣传渠道，持续发布产品体验视频、宣传文案及互动内容，宣称该普通家用电热床垫具有治疗高血压、偏瘫、骨质增生等疾病的医疗功效，并带消费者到线下体验店体验该床垫。消费者购买涉案床垫流程如下：消费者通过微信向宋某某支付该平台上消费者指定型号的待售商品标价等额的价款，宋某某将其平台等额积分转给消费者并指导消费者在平台注册购买床垫。交易完成后，平台返还宋某一定比例的积分，该积分可按一定比例提现或在平台消费。
当事人的无照经营行为违反了《中华人民共和国市场主体登记管理条例》的规定,市场监管部门责令其限期办理 《营业执照》。当事人的虚假宣传行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019年修正）第八条第一款的规定，市场监管部门作出罚款2万元的行政处罚。
【本案焦点】
宋某某认为自己未直接向消费者销售涉案商品，宋某某能不能认定为《反不正当竞争法》上规定的经营者。市场监管部门认为，宋某某应当认定为经营者，理由如下。
一是宋某某主观以获取经济利益为目的，具备营利性。以营利为目的是经营行为核心特征。在本案中，宋某某全部行为落脚点是平台返利积分（积分可兑换现金提现），积分变现是其直接收益来源。
二是宋某某客观上实施完整商品经销推广行为，构成持续性商品经营。宋某某通过邀请消费者到线下体验店体验、微信朋友圈和私聊等精准引流的销售推广套路，对涉案商品进行持续性宣传，多次邀约消费者实地体验、对接收款、结算返利，完整介入床垫销售全链条，实质是涉案床垫的居间者或代销经营者。虽床垫由平台发货，但宋某某掌控客源、宣传造势、赚取平台返利，独立参与市场商品流通交易，属于商品经营行为。
三是宋某某的行为直接参与市场竞争、扰乱竞争秩序。宋某某通过虚构床垫的医疗功效并进行宣传，促成消费者与其进行交易，挤占合法经营者市场份额，扰乱床垫品类正常市场竞争秩序。
【案后思考】
本案中，当事人在未办理营业执照的情况下，利用微信朋友圈、一对一私聊等结合线下邀请体验的方式推广普通床垫，通过虚构疾病治疗功效吸引消费者购买，依靠平台提现和积分返利获取收益，同时构成无照经营和虚假宣传两类违法行为，最终被依法责令整改并处罚款。该案属于个人私域营销新业态违法案件，极具典型性。
第一，要破除“有执照才是经营者”的固有执法思维，准确把握新业态主体认定标准。《反不正当竞争法》认定经营者的核心标准，是行为人是否持续实施营利性经营行为、参与市场竞争。当事人长期主动宣传引流、促成交易、获取返利收益，经营模式完整、营利目的明确，依法应当认定为经营者。当前，面对微商推广、私域带货、平台返利等新型个人经营行为，必须坚持以行为定性，不能以无证为由否定经营主体身份。
第二，私域社交营销隐蔽性强、误导性大，是当前虚假宣传的高发重灾区。相较于传统公开经营模式，微信私域传播受众精准、对外隐蔽，违法行为不易被及时发现，经营者极易利用信息不对称误导消费者。当事人针对高血压、骨质增生和偏瘫等老年人常见疾病，抓住老年人识别辨别能力差、防范意识较弱的特点，宣传普通床垫具备医疗功能，严重误导消费者，特别是老年消费者，侵害其合法权益，破坏公平竞争市场秩序，社会危害性不容忽视。
第三，一案多违、分别定性是规范公正执法的基本要求。本案属于典型的一案多违情形，市场监管部门在执法办案中应更加注重精准定性、分别裁量，严格区分市场主体登记违法与不正当竞争违法，做到事实认定清楚、法律适用准确、处罚裁量规范，确保案件合法合规、公平公正。
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