我又被游戏厂商联手做局了

成为全球游戏行业最具影响力的价值连接者

事先声明，这篇文章不是在为任何厂子带货，只是一个“吃谷人”618被榨干之后的感慨。

一直以来，我对“618”购物节这件事其实是比较钝感的，过去也没想过618和我一个臭打游戏的有什么关系——直到最近我发现，在618各大畅销榜榜单上，那些我们眼熟的游戏厂牌刷脸刷得越发频繁了。

“618”购物节活动刚启动不久，miHOYO旗舰店便拿到了动漫周边热销品牌榜第一，截至6月12日，这一榜单前十席位中，光是我们耳熟能详的国产游戏IP，数量也占去了一半；而在IP品牌周边店铺榜上，叠纸心意旗舰店、库洛游戏旗舰店分别名列第一第二，势头同样不容小觑。

可以说，这个“618”，游戏周边商店又一次卖“谷子”卖疯了。

谷子，就是“goods”（商品周边）的音译，通常指的便是官方或同人出的角色周边消费品，包括吧唧、透卡、亚克力等等。而现在看来，即便“618”还没有正式收官，游戏谷子与周边市场已经再次印证了其庞大的规模与恐怖商业潜力。

与此同时，我们也发现了一个比较有趣的现象：游戏“谷子”长得越来越不像原先的“谷子”了，在现如今的市场发展中，逐渐呈现出一种的全新形态。而其背后，也反映出了新的市场动向。

对生活的“全面入侵”

我对谷子最初印象的来源，以及吃到的第一口谷，那还得从“吧唧”说起。了解过游戏周边的朋友，“吧唧”这个词应该都不陌生。它源自英文“badge”的音译，实际上指的就是在周边中的马口铁圆徽章，一般会在徽章上印上喜爱角色的大头照、美图等，作为厨力的一种直接表现，挂个十个八个的在痛包上也不是什么稀罕事。

凭借亲民的购入成本与便捷的展示方式，吧唧成为了粉丝证明“厨力”（喜爱角色的程度）直接证明：只需一枚小小的铁皮，别在痛包上展示出去，既能够帮助我们快速在人群中锁定同好，也方便亮明成分，门槛极低。

在吧唧之后，亚克力立牌紧随着成为装饰与桌搭的主力之一。这类立牌轮廓透明、画面清晰，也便于长期保存，随便放在书桌或工位一角，无意瞥到时，心中总会小小雀跃一下；往后，流麻则通过在中空的亚克力砖体中加入可晃动的闪粉以模拟动态的流光，而透卡和亚克力挂件则提供了更多随身携带的可能。

私货展示环节

与此同时，作为最古老的收藏品类之一，一干纸质品也始终在各种同人摊位或官周平台上扮演着重要角色。从承载签名价值的色纸，到小卡、镭射票，它们虽然脆弱，却也成为了工艺集中展示的平台。如果柄图（图样款式）设计足够亮眼，一张小小的纸片也能炒成爆款。

除此以外，还有各类摆件、挂件、手办、棉花娃娃等等衍生产品，与谷子一起，这些东西便构成了我们对于游戏周边的初印象。

可如今走进各大游戏官方周边门店细细品味，不难发现大批全新品类悄然登场，周边赛道早已今非昔比。

最直观的变化，便是生活日用类的周边品类愈发丰富。过去当玩家迫切地想要表达对某一角色的喜爱时，首选往往是一件“痛衣”——即大面积、或直接在衣服上印满游戏动漫角色图案的衣服。至于为什么会叫痛衣，原因也非常简单：味道太冲了，属于穿出去到街上，会让路人纷纷侧目、甚至会为你感到尴尬的程度。

这就有一个问题：虽然搞二次元，但我们一般还是要脸的，痛衣这种东西怎么看都有种第二天就不在地球上生活、所以可以肆无忌惮的气质，能够把痛衣穿出去的勇士终究还是少数。

周边店们也发现了这个问题，所以给痛衣换了张脸，也就是“印象服”。印象服最核心的概念，就是把游戏角色的核心视觉元素，包括配色、纹样、标志性符号等等，从原设定中摘出来，经过实用化改造，而变成一件日常能够穿出去的正常款式衣服，但细品起来，又能品出原角色设定的韵味。

以miHOYO旗舰店贩售的《崩坏：星穹铁道》“卡芙卡”角色印象服为例。它剥离了角色原画设定中比较夸张的蛛网、武器等设定，而萃取了卡芙卡服设的主题颜色，借助明显的腰线分割塑造干练的“猎手”气质，又通过高领衬衫、直筒长裙等元素还原原设的优雅气质。

相较传统痛衣，印象服的优势可以说一目了然了——完全可以当作普通日常服饰穿搭出行。同好一眼便能认出来暗藏的角色细节，而路人只会觉得是件挺有设计感的小裙子，彻底规避了穿搭社死的困扰，让圈层喜好自然融入日常生活。

斩女又斩男说是

周边向生活化场景的渗透，远不止服饰这一个方向。无论是眼罩、伞、枕头这些高频生活用具，还是香薰、护手霜、香水这类更高一层的感官消费品，甚至还可以买到游戏周边的沐浴露，无论哪一类生活场景，都能见到IP周边的身影。

而最近，不只是这些生活必需品，我们还能够发现这些游戏周边还大举切入了数码3C赛道。以库洛游戏旗舰店的《战双帕弥什》“深红囚影”机械键盘为例，借助深红暗银配色与主题纹样键帽设计，这款键盘生动呈现了角色露西亚的气质风貌，也意味着周边终于跨过了“装饰”与“日用”的边界，化身玩家办公、游戏实操的刚需工具。

综合以上产品，我们不难发现，当下游戏周边产品的主流发展动向，已经基本完成了从“装饰品”向“生活共生品”的本质跨越。区别于过去周边只能摆起来堆灰或压箱底的情况，从印象服上身、键盘入手，到香薰点燃、枕头入睡，熟悉的游戏角色IP全方位嵌入了我们的衣食住行，被溶解成了日常生活中的一部分。

这一市场趋势背后，藏着清晰的产品逻辑转变：周边商品正在进行着从“情感证明”到“拉近距离”的过渡。这一倾向的核心来源，在于对“如何让粉丝觉得离喜爱角色更近一步”这一问题的解答，更在于对周边“陪伴感”的强调。

这倒不是因为厂商们忽然开窍了，而是传统周边赛道增长触顶后的必然选择。长久以来，周边市场已经被海量吧唧、立牌、手办等常规商品所淹没，品类内卷严重，市场增量空间日渐枯竭；此外，单纯通过购买和展示来证明爱意的仪式感已被过度消费，更何况有时候官周的设计甚至还比不上一些同人产品来得美观。

所以，市场必须另谋出路。游戏日报在此前也提到过，不少二游、女性向产品越发强调“陪伴”的价值与意义，因此，相对应的，市场逻辑也必须开始完成外展到内需的思维转变，更关注周边“情感伴侣”这一功能，将那份虚拟的情感投射，转化为现实生活中可感知、可触摸的真实存在，以填补日益加剧的都市孤独感。

只有完成这场转型，周边才能从可有可无的装饰品蜕变为不可替代的情感刚需。想要证明“我喜爱这个角色”早已轻而易举，但打造出“角色时刻相伴”的真实氛围感，才是如今最难被替代的稀缺价值。

谷子的“赛博飞升”

当我们将视角从这次618大促中抽出，而放到整个游戏周边产品变化的动态观察当中时，也能够察觉到一个明显的趋势：周边产品正在挣脱单纯的工艺收藏品定位，越发沾染了一些“赛博朋克”的科技味儿。

首先存在比较明显的技术落地的，便是在过去的传统棉花娃娃周边中植入NFC芯片，让娃娃能够“开口说话”。现在，市场上的代表产品已不在少数，这里便以最近《恋与深空》推出的「绒绒派对」系列棉花娃娃为例。

「绒绒派对」贩售企划涵盖了游戏核心男主角色，搭配可穿脱的可爱主题服饰，脚底还带有角色专属刺绣，细节还原度与玩偶大小这一块儿，就我亲友的反馈来说还是比较到位的。不仅如此，本次贩售在娃娃侧耳内置了NFC芯片，只要开启手机NFC功能贴近娃娃，便能够解锁专属语音彩蛋，兼具收藏与互动趣味。

不止是“娃”，连“吧唧”都赶上了电子化的风潮，出现了“电子吧唧”。

传统吧唧的问题其实是比较明显的。这说起来可能会感觉像在找茬，但事实确是，从印制完油墨出厂的那一刻起，吧唧唯一可能发生的变化只会是“磨损”。这决定了单个吧唧能够给予的审美与情感价值是有限的，也因此，粉丝们往往会出现数量焦虑：仿佛囤积的角色吧唧数量不够，那份喜爱就不够真挚，只能依靠海量藏品填补单品单调带来的缺憾。

此外，还有一个谷圈不得不品的现象。谷圈素来有赌“海景房”的玩笑话——就是一些谷子受发行量、IP热度爆发等因素影响，将导致二手价格飙升。可别小看这东西的溢价情况，不少热门IP吧唧在闲鱼上挂出四位数的价格都能被瞬间扫空；而在有一场拍卖中，动漫角色“利威尔”的正脸吧唧成交价甚至抬到了六位数的水平。

这个主要还是涉及到炒谷子和收藏价值的问题，不做展开。但是，虽然溢价原因不一，不过其反映的现象是比较统一的——部分“烫门”角色的吧唧实在是“一章难求”，上架就断货，只能去二手市场高价购入，这也让许多财力不足的厨子梦碎现场，无缘入手。

而电子吧唧最大的优点，就是可以将传统吧唧封死的静态铁皮变成一个可刷新的电子屏幕，能够随着用户的喜好更换封面图、轮播GIF，将玩家从买吧唧的数量焦虑中解放出来，部分款式甚至还能亮起应援光——对小朋友来说可能比较幼稚，但对于我这种成年人来说，吧唧会发光可太有吸引力了。

与此同时，它也能够解决一些烫门角色的吧唧一谷难求的客观问题，只需要下载对应的图片数据，给吧唧换上就好。这为不执着于单品收藏价值，只是因为喜欢角色、追求情绪和身份认同的玩家们提供了一种新的选择，把吧唧的功能拉回了更日常的地位，让新的需求、新的爱好、新的应援，都不必靠再买新铁皮来解决。

除了覆盖部分传统吧唧的功能，都“赛博飞升”了，电子吧唧自然也有一些新东西。就现有产品情况看，吧唧不仅能作为一个外置摄像头进行拍照，也能在用户自拍的时候打光，甚至还能用它来刷抖音。虽然目前看来，这些奇怪的功能加在一块吧唧身上似乎有点意味不明，但信号是明确的——业界正在尝试拓宽吧唧的功能边界，持续挖掘其全新价值增长点。

而最近，电子吧唧还乘上了AI的东风，有了新的变化。

过去我们很难想象，终有一天能和自己的吧唧你一言我一语地聊起天来，和画面中喜爱的角色深入交流，但现在，这样的场景已经逐渐变成现实。新一代电子吧唧搭载了AI对话模块，支持自由定制角色，展开实时对话，在收藏功能的基础上，实现陪伴与互动功能的新突破。

以雷鸟amby uni产品为例。根据用户个人需要，这款产品能够为用户定制专属人设、表情、声线，具有独立情绪与时间线，工作时不仅能作为上班搭子，记录待办事项、及时提醒；休息时，无论是听吧唧给你讲故事、还是和吧唧畅聊天南海北的新鲜事，都能够带来别样的情绪价值。

即便这款产品目前没有表现出任何游戏IP内容的倾向性，但其背后隐喻的未来方向是值得我们关注的——这类周边本就诞生自玩家对IP的喜爱，因此，除了在纪念意义与收藏价值方面，当这份喜爱能够更进一步得到回应时，便更能够在陪伴价值上挖掘出新的空间。

但是，就如今市场情况来看，有一个问题仍然需要保持关注——电子吧唧本身的产品形态无可争议，但屏幕中流转的IP图包、乃至通过训练数据生成某一IP形象AI人物模型的版权问题，特别是部分直接以热门游戏IP角色的AI模型作为卖点进行销售的电子吧唧，正踩在一个存在IP侵权风险的灰色地带。这类商业模式想要长久稳健运营，IP 正规授权是绕不开的必要前提。

结语

总结上述新动向，表面上看，科技正在让游戏周边突破纯粹的收藏属性，而向一种潮流化、强交互的“潮玩”方向演变，但本质上，其实是让用户的情感得到了“回声”，与我们上文中提到的“陪伴感”是一个思路。

过去的游戏周边，无论是吧唧、手办、亚克力立牌，还是说现今我们常常看到的生活家居衍生产品，其实往往更像是一个单向情感的寄托容器，都只能够被动接受玩家的喜爱，沉默地接受这种注视。在这种关系里，周边更像是一块纪念碑，玩家只能观赏品味，毕竟一块纪念碑是没法跳起来跟玩家展开互动的。

然而，不断进步的电子技术不仅正在改变我们的生活，在周边产品上，也在试图打破这种沉默，第一种进化的方向，则是让喜爱能够得到回应。

《恋与深空》植入NFC芯片的棉花娃娃便是绝佳的例证。或许在外界看来，这一产品无非就是加了点预制的语音内容，但对于喜爱角色的玩家而言，这其实意味着一次无声的抚摸转化为了一次有声的确认，让情感得到了具象的回应，而“被回应”的价值可谓弥足珍贵。

第二种进化的方向，便是能够基于喜爱产生互动，AI语言大模型在情感价值层面拥有超乎想象的开发潜力。此时，周边不再是一块木头，而能够借助你所爱角色形象与人设，向你表达关切，记住你们的共同经历，真正参与到你生活中的每一个节点。其背后，代表着一种个性化、私有化的情感需求得到满足，不仅给予爱，也能让玩家感到“被爱”，这是传统周边产品无法做到的。

这种进化方向，对于整个游戏周边市场而言，或还会引领消费方向出现新的转变。

在过去的谷子逻辑里，我们的一部分满足感主要来源于“量”——通过大量收集来证明爱的浓度。集齐全套吧唧、买下所有变体、把痛包塞得满满当当、然后摆一个琳琅满目的谷阵，这种平铺消费肯定能够让我们的情绪得到一些满足，但潮水褪去，当这份炽烈的热爱并未得到直接回应时，心中难免也会生发空虚。

而当周边可以被唤醒时，消费者的满足感将逐渐从“量”向“质”开始发生迁移。我们不会再单纯追求把角色的画像铺满生活的每一个角落，而是开始渴望他们能够看到我们的情感，记得我们的喜好，让我们的关系得到肯定，寻求更深度的情感连结。

这种转变可能将让周边消费的需求，从购买一种纪念，扩展到一种长期的情感沟通，尤其在二游、女性向等以角色为主要内容的游戏上，将会表现得更为明显。

不过，不管怎么变，游戏日报认为，在这些变化中，有一个方向是统一的：游戏周边的价值，正在衍生一个新的逻辑。它们的价值将不全在于把周边的品类铺得更全面、更花哨，而在于将游戏角色从展示台中央的偶像位置上拽下来，成为玩家朝夕相伴的同行伙伴。

周边不再仅仅只是爱的证明物，而是那个最能让你确信，“他/她真的在陪我活着”的情感接口，本身便成为了爱的一部分。这或许是谷子经济的一种新答案：在未来，我们将不再满足于一种存在距离的情感“朝圣”，而追求与所爱的虚拟角色真实共生。