一年狂砸超10亿营销，研发投入仅7400万！改名后再闯港交所IPO

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：消费者衣柜里那件429块的“始祖鸟平替”，悄悄改名后又去上市了。

随着“户外”这个标签逐渐走进消费者的日常生活，随之也出现了百花齐放的冲锋衣品牌，国货更是一直在各大平台声量不减。

而且有一款可圈可点的冲锋衣价格甚至只需“429元”，毕竟这个价格在“户外”领域的产品里面，的确不算贵。

于是出现了很多想买冲锋衣的人，在面对一件比始祖鸟便宜许多、而且看上去性价比还不错的冲锋衣，很容易就会手指一划毫不犹豫地下单，结果就是收了货发现，这个号称叫“伯希和”的牌子好像还真的挺像一回事的。

但如果消费者最近再去搜索一下这个品牌，会发现一件事情很奇怪，这个品牌的母公司居然不叫“伯希和户外运动集团”了。

如今，伯希和改名成为“奔赴自然户外运动集团股份有限公司”，正紧锣密鼓地选择了第3次正式递表港交所，欲再次寻求港股IPO上市。

不过比起品牌的母公司改名，更多消费者好奇的是这个靠429元的冲锋衣爆款，闯到估值28个亿的国内品牌，在市场上到底在走什么样的一条路。

又一知名户外品牌换掉“洋名字”

曾两度港股IPO折戟

伯希和更改母公司名字的事情，其实并不是出于脑子一热，里面的门道说起来的确有种“离谱”的即视感。

毕竟一个成绩明明做得还不错的品牌突然改名，不仅会让消费者一时之间摸不着头脑，再者还可能面临着许多磨合的问题。

所以在这个节点上，品牌做出了这个决定，一定是有苦衷的。

虽然这种情况很容易被消费者当成戏剧化的一幕去看待，但事实上在紧要关头，对于品牌而言，这是无法带过，且必须把旧名字从市场上抬下来的最优解。

想要了解一个品牌决策的原因，就得从根源上开始摸索，仔细看伯希和这个名字也没什么纰漏，甚至还有点“洋气”，可问题恰恰就出现在这份自带的“洋气”身上。

因为伯希和这个名字，其实更早的关联是在一个法国探险家“伯希和”的人名之上的，初看“探险家”这个职业标签确实很符合品牌做户外的品牌调性。

可就算标签再怎么好，也隐瞒不住这个所谓的探险家当初花钱把将近7000件敦煌文物买下，导致现如今这些本属于国家的东西分散在法国各地。

哪怕放在现在，文物送回国内是公共问题，但作为一个品牌，其实最避讳的还是试探消费者的“底线”。

但早期伯希和的品牌确实剑走偏锋，网上还能找到早些时候品牌物料上贴过“为纪念保罗·伯希和的户外探险家风格而开发”的话。

但消费者也并不是任由品牌故事牵着走，很快地大家就发现了这个符合品牌调性的人物实则存在争议的事实。

当时的伯希和看见舆论风向不对劲，也立马进行了补救措施，转头就在他们的官网上立马改了一个故事，说的是“伯希和”源于中国人与自然“伯牙抚琴，高山流水”的故事。

可这在消费者眼里就有点“亡羊补牢”了，一个中国安徽夫妻开的品牌，卖的是中国工厂代工的户外用品，然后宣称品牌的故事与一个跟敦煌文物流失有关的法国人名相联系。

而且这个事，消费者一搜就明摆着，这就不只是“品牌故事说不好”了。

真正逼得这个名字非改不可的是，不仅仅是消费者对名字的争议，而是港交所的合规压力，招股书里，甚至于报道里都透露：已有个人申请国家知识产权局宣告“伯希和”相关商标无效，并提起行政诉讼，案件还在审理中。

所以公司做了个聪明的“切割手术”，上市主体的名字换成了“奔赴自然”，法律意义上的公司名字和品牌名字分开了，既保留了消费者头脑里的品牌名字，又把审核这方面给处理好了。

名字可以修改，故事也可以重新公关，这份底气下其实说明了伯希和并没有太过于依赖品牌的叙事，因为让品牌活下来的底牌，是藏在429块钱里面的“流量密码”。

与此同时，企业前两次冲击港股IPO失败，如今“改头换面”的伯希和成了奔赴自然，第三次冲击港交所上市，也是被爆出不少的故事。

先是被曝出港股IPO前，企业曾在2024年6月到今年2月期间，累计分红1.54亿元，实控人刘振、花敬玲夫妇合计获得近1亿元的分红，招股书上却显示企业在2023——2025年间拖欠员工社保及公积金累计3670万元。

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曾一年狂砸超10亿广告费

7400万的研发投入不足广告费的10%

抛开名字的争议不说，有一点要承认，就是伯希和这几年是跑出来这回事，招股书上数字摆在那儿，2024年的17.66亿到2025年的27.93亿，净利从1.52亿到3.56亿，毛利率从58.2%翻到63.7%。

在户外这个赛道，这个增速是肉眼可见的优秀，但品牌怎么做到的，比“做到了多少”更能说明消费者能不能信它。

答案其实部分消费者心里大概也有数，因为看见伯希和搞营销的次数，远大于消费者看见品牌搞技术突破的次数。

招股书里有一组数字，看过的人都觉得有些吃惊，伯希和2023到2025年公司的销售及分销费用从2.77亿飙到10.59亿，销售费用率飙到37.9%，3年广告投放支出超过18亿。

而且，2023年至2026年期间，公司突击分红1.54亿元，其中，近1亿元进了实际控制人的腰包。

再加上去年高管年薪超2000万元的薪酬，的确让同行看红了眼！

而同期的研发累计投入却显得有些少，2025年当年的研发费用才7400万元，翻译成人话就是，消费者买的这件冲锋衣，可能有一大部分是替品牌出跑流量、投资信息流，出明星代言、种草文章的钱，最后剩下不多的一点钱才得到了户外品牌最看重的技术。

更加惊人的事实是，2025年品牌的服装收入占比91.2%，其中冲锋衣裤这个品类就占了差不多一半左右；最便宜的429块的“经典系列”一家独大占了83.7%的营收，而真正它想靠高端的形象设计的“巅峰系列”全年收入也不过33.3万元。

这才是消费者视角的品牌，消费者觉得买到的是一个价格合适的平价冲锋衣，可品牌卖出去的可能是还没证明自己不用流量就能活着的商业模式。

还有个细节似乎有些消费者忽略了，招股书显示，品牌自身并没有自有工厂，全部代工的产品，不是说代工不行。

但本身没有工厂，也没有自己的技术面料，又把钱大头砸到广告上了而不是砸到材料上去时，和其他“品牌”的区别，就只剩“谁给的信息流投入更多”了。

所以扯回大家衣柜里的那件衣服，产品本身并不是“不值”，衣服是值钱的，不过值的是“代工成本”、“流量成本”的那个价格，而不是“技术溢价”、“品牌积淀”，而这两者之间差的那个空间，就是伯希和现在最想填、但也最难填的地方。

改了个公司名字

能把身上的“平价基因”改掉吗？

“奔赴自然”这个名字很有意思，天然有宽度，能装下从硬核登山到公园露营的整个光谱，也为公司日后讲“户外生活方式品牌”的故事留足了舞台。

但伯希和现在碰上的不仅是名字的问题，在市场上也处于一种“前有豺狼，后有虎豹”的尴尬位置。

上面走始祖鸟、猛犸象这样的国际品牌靠几十多年Gore-Tex经验、真正过硬的登山跋涉专业背书守着守着高端定价，人家顾客买的就是“靠这个牌子保命”。

中间位也有北面和国产技术派的凯乐石，下面还有安踏、骆驼这些牌子全部都长在百元上下冲锋衣里卷价格，供应链够成熟到能把价格压低到消费者不忍心不买。

而伯希和正好夹在正中间，上头不“硬”，下头没有让消费者“便宜到真要下口”。

但这甜点位，本质上是个营销位子，并不是技术墙，户外凉了，或者竞争对手集体打翻品牌了，很快品牌就被这两头挤下来。

再要紧的是那个塔尖上倒计时，伯希和有大股东赞助，像腾讯投资、安徽创晟、青岛海控天程、安徽文创等，但贵人入场的背后，更表明着“有钱进来了，账也得赶紧算”。

这就是为什么港股IPO失效两回还得第三回递表，还得赶在今年一月先把自己名字都改干净的原因，就是时间表真不允许伯希和慢慢烧出来一个品牌，毕竟品牌还得要看资本的时钟。

从这点出发，“奔赴自然”的改名更像是推着走，品牌可以把公司门口头上的字换掉，换不掉它们过去十年长大的靠什么。

放在现在，伯希和要做得更有水平，得让品牌给市场证明自己不再是“流量”到“爆款”，到“清仓”的循环机，而是能培养出技术、渠道、高品线的真品牌。

其实，伯希和并不是一文不值，相反的，一个能把一件代工的冲锋衣做到年销量27.9.亿元、店铺做到230家、在迪卡侬、始祖鸟夹缝里争咬出一片市场，本身就是一门极其能打的证据。

消费者衣柜里那件429块的冲锋衣，防水拉链顺滑、版型不土，完成了对“百元价位该有的功能”的大部分期待，这没什么好嘲讽的。

但是企业能不能上市、估值是否合理，取决于以后品牌是继续靠投流把429块的衣服卖给更多人，还是能让消费者心甘情愿花更高的价钱，买一件自研面料的硬货。

毕竟改名叫“奔赴自然”容易，但是让自己不再是一个“平替”却道阻且艰。

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