上海
对于广大商家而言，本轮监管是一次及时的“松绑”。监管重新划定平台与商家的权责边界，禁止强制摊派补贴、干预自主定价，为商家营造了更公平的经营环境。
6月11日，北京市市场监管局集中约谈淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书五大主流电商平台，直指“百亿补贴”宣传名不副实、促销规则模糊、违规转嫁平台责任等一系列问题。从此次约谈覆盖头部平台的力度来看，这既是对“6·18”发生“内卷式”竞争风险的提前预防，也是对电商行业运营逻辑的一次主动纠偏。
梳理本次约谈通报的问题不难发现，部分平台在补贴宣传、权责划分上存在相似套路，同时各平台也暴露出差异化的促销乱象。淘宝将长期运营的营销活动包装成618专属百亿补贴项目；拼多多、京东对补贴实际金额、平台与商家的出资比例讳莫如深；小红书不仅在“积分抽好礼”活动中隐瞒中奖概率、弃奖规则等关键信息，还设置“继续参与视为同意规则变更”的条款，实质上限制了消费者的协商权利。
图片来源：北京市市场监督管理局官方微信
监管出手的根本目的不仅是叫停各类短期违规行为，更是重塑整个行业的价值坐标系。从3月北京市三部门约谈12家跨领域平台并通报首批“内卷式”竞争，到4月《互联网平台价格行为规则》正式落地；从制度层面禁止平台强制商家低价、大数据杀熟等价格违规行为，再到5月全国开展打击劣质低价专项行动；直至本次“6·18”前夕的精准约谈，监管脉络呈现出清晰的治理思路：从事后查处转向事前防控，从个案整治升级为生态治理。这也意味着，电商平台不能再将合规视作被动应付的事项，而要把合法经营、公平竞争融入核心商业模式。
同时，低价内卷背后的深层原因也值得正视。随着互联网流量增量逐步见顶，平台之间对用户时长、消费份额的争夺日趋激烈。在这个前提下，门槛最低、见效最快的获客方式就是比拼价格。倘若只堵不疏，平台找不到新的增长路径，各类变相补贴、低价套路就很可能在改头换面后卷土重来。平台亟需思考的是，究竟依靠什么留住用户？是高效的供应链、完善的履约服务，还是优质的内容生态与可靠的消费信任？这是所有电商参与者都要直面的现实考题。
对于广大商家而言，本轮监管是一次及时的“松绑”。监管重新划定平台与商家的权责边界，禁止强制摊派补贴、干预自主定价，为商家营造了更公平的经营环境。
本次约谈的核心意义，在于倒逼行业回归本源：当“百亿”的伪招牌被摘下，平台以及商家的真正核心竞争力是什么？能否从“营销讲故事”转向“务实做服务”？
本次“6·18”的市场数据或将给出初步答案。
作者 | 怡婷
编辑 | 吴雪
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