北京
记者 郑淯心
6月11日，在贵州茅台（600519.SH）的股东大会上，针对股东关于品牌管理与年轻化布局的提问，茅台总经理王莉称，茅台冰淇淋、酱香拿铁以及巧克力在年轻化的战略上有一定的实现，“但对品牌不是加持”。
王莉指出，茅台最大的无形资产是品牌和商誉。她认为，这类产品的市场前景并不符合酒类公司的核心运营模式。
据记者了解，目前茅台冰淇淋已收缩至茅台大酒店及三亚度假村等线下场景，不再和瑞幸咖啡推出酱香拿铁，酒心巧克力也已停止生产。
王莉强调，茅台要做长红品牌，而不是“网红”。她称，未来在品牌联名与联营上，茅台将采取极其谨慎的态度，要看符不符合战略方向和商业模式。
借回答股东提问之机，王莉详细阐释了茅台的年轻化顶层设计。其核心是以分龄运营、科技创新和生态包容为支柱，构建可持续的品牌发展体系。这意味着茅台不再试图用一款产品覆盖所有年轻人，而是针对不同年龄段制定了触达策略。
18—25岁的年龄段被定义为“品牌美誉触达期”，在他们心中形成品牌美誉度是茅台的目标。26—30岁是“饮酒导入期”，该群体处于事业起步期，生活节奏加快，注重产品与生活方式的适配性。31—35岁为“主动选择成长期”，这个群体更趋于理性，注重产品品质和文化内涵。36—45岁则为“品质稳定期”，更加注重与产品的长期价值绑定。
王莉透露，茅台的年轻化逻辑旨在打破五大壁垒——文化认知、口味偏好、渠道触达、价值认知和消费场景。
尽管冰淇淋与咖啡的试验落幕，但王莉认为，这些尝试最终成为了茅台的一笔“资产和财富”。
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