一场世界杯，半部车企出海记

中国汽车出海，需要在更大的舞台展示自己。

“BYD，I knew it，a chinese EV brand.”

2024年欧洲杯，莱比锡红牛竞技场7万人座无虚席。坐在我前方的两名德国球迷正对着滚动广告牌发出赞叹。那句话不长，没有赞美也没有贬损，但恰恰因为它太平淡。"我知道BYD，中国的电动车品牌"；反而比任何出口数据都更真实地告诉我：中国车真的在欧洲街头活着了。当时，比亚迪正大规模铺开在欧洲市场的业务，而球场中那台Seal就摆在最显眼的位置。

但如果你把视线从欧洲杯移到更大的那个赛事，世界杯。就会发现一个刺眼的现实：中国车企的出海销量已经高到可以用"狂飙"形容，可我们在全球最大的体育舞台上，至今没有一辆中国车的Logo拥有官方级的排他话语权。

在车企和世界杯的关系里，现代・起亚是始终绕不开的名字。由于FIFA Partner（国际足联合作伙伴）合作的排他性，1999年现代汽车在与丰田的竞争中胜出，拿下2002韩日世界杯赞助权，正式开启与FIFA的合作征程。

2006年德国世界杯起亚加入，现代集团便以“现代・起亚”联合名义深耕，此后连续6届成为世界杯官方移动出行唯一顶级赞助商。如今，合约更是续约至2030年，创下世界杯汽车品牌最长合作周期纪录。

本届美加墨世界杯，现代汽车投入近千辆乘用车及逾五百辆巴士，承担美、加、墨16个主办城市的赛事通勤、官员接送与后勤保障任务。其中，全新一代帕里斯帝（参数丨图片）为乘用车主力车型，艾尼氪V（金星）、ELANTRAN（伊兰特N）也同步亮相本届世界杯。

依托FIFA顶级合作伙伴的行业排他权益，现代・起亚独享赛事期间所有汽车类官方曝光，从场边广告、全球转播露出到官方用车供应，全面覆盖赛事全场景。长期深耕的回报尤为显著，2002年韩日世界杯后，现代汽车全球品牌认知度从32%飙升至67%，美国市场销量大涨40%，欧洲销量翻倍，成功摆脱“廉价品牌”标签，为成长为全球第三大汽车集团奠定基础。

这种“长期合约+排他权益+技术展示”的模式，让现代・起亚牢牢锁定全球用户心智，也让其他车企难以跻身世界杯核心赞助体系。

北京时间6月12日凌晨3点，随着墨西哥与南非的揭幕战打响，2026美加墨世界杯正式拉开帷幕。48支球队踏上绿茵场，竞逐冠军奖杯，无数球迷熬夜盯着电视，为自己支持的球队加油打气。

作为全球关注度最高的体育盛会，世界杯向来拥有超强影响力，赛事流量也让商业赞助成为各界关注的焦点。正如“足球皇帝”弗朗茨・贝肯鲍尔曾直言“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

在这些前来“淘金”的企业中，车企无疑是主力军。据不完全统计，本届世界杯有10支国家队获得车企赞助，现代・起亚、大众、丰田、长安、奇瑞等品牌悉数在列。不难看出，各大车企都瞄准了世界杯的超高热度，借势布局品牌营销。

面对现代・起亚的独家垄断，中国车企并未缺席，而是以灵活多元的“曲线”策略，在本届世界杯实现高密度、精准化的营销布局，形成差异化竞争优势。其中，绑定热门国家队，成为中国车企触达核心市场的核心路径。

2026年5月，长安汽车官宣成为葡萄牙国家队全球官方合作伙伴，合约覆盖2026、2030两届世界杯，借助C罗的全球影响力与葡萄牙队在欧洲、拉美的广泛球迷基础，快速提升品牌辨识度。

奇瑞EBRO则携手西班牙国家队，成为官方赞助商与指定用车，精准覆盖欧洲核心市场。此外，广汽三菱赞助阿根廷队、上汽名爵赞助威尔士队，通过绑定不同区域热门球队，实现对欧洲、南美等关键出海市场的精准渗透。

再看比亚迪，它虽然没有直接赞助本届世界杯，但体育营销布局已经非常完整。本届世界杯比亚迪携手小红书成为世界杯转播首席合作伙伴，同时旗下腾势、方程豹成为央视总台转播特约合作伙伴，覆盖104场赛事直播，实现“大屏看比赛、小屏聊足球”的全域传播闭环。

实际上，在此之前比亚迪已相继赞助过欧洲杯、美洲杯、欧洲U21等赛事，几乎已经覆盖了多个主流足球IP。如今比亚迪海外销量持续提升，它未必还需要在世界杯上花大价钱抢一个官方Logo位。

除比亚迪外，吉利银河则成为央视总台转播合作伙伴，独家冠名CCTV-5《豪门盛宴》，通过每日发放购车券、线下门店联动等活动，打通“看球-互动-购车”的转化链路，同时依托墨西哥子公司为球迷提供本地化服务，传递品牌全球化温度。

相较于联动权威转播，另一个更务实的案例是中通客车。今年3月，42辆N12双源无轨电动公交从山东聊城发往墨西哥城，将在世界杯期间承担公共交通任务，以务实行动展现中国新能源商用车的品质与可靠性。

其实，这些车企会如此积极并花费重金来绑定世界杯背后都有着相同的考量。当车型名字或者品牌LOGO频繁曝光于媒体的镜头前，可以依靠世界杯的流量来提升企业的知名度，从而间接提高品牌的产品销量。

对中国车企而言，2026年堪称集体出海的关键年。最新数据显示，5月国内汽车（含乘用车、商用车）出口93万辆，环比增长3.1%，同比大涨68.7%，且出口量已连续两个月站稳90万辆以上。今年1至5月，汽车累计出口405.9万辆，同比增幅达63%。

如今，汽车出口早已从行业补充渠道，转变为拉动整体增长的核心动力。中国车企也告别单纯的商品出口模式，朝着本地化生产+全生态出海的新阶段稳步迈进。按照当前增长势头，今年上半年汽车出口量将逼近500万辆，全年出口突破千万辆也将成为大概率事件。

当然，在亮眼的出海成绩之外，中国车企的世界杯营销仍需警惕 “流量狂欢” 陷阱，避免短期曝光与长期落地脱节。终场哨响之后，进球会被统计，冠军会被记住。但对车企来说真正的考验才刚刚开启，借助世界杯走入全球视野的产品与品牌，能否热度不退、持续扎根海外用户的日常生活？这，才是中国车企需要全力应战的下一场硬仗。