北京
“未来茅台品牌的目标是长红，而不是网红。”6月11日，在贵州茅台（600519）2025年度股东大会现场，贵州茅台党委副书记、董事、代总经理王莉的一番表态，引发市场关注。曾经刷屏全网的茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台巧克力等跨界产品，正在逐步退出历史舞台。
从“流量实验”到品牌回归
王莉透露，经过内部全面评估，虽然在一定程度上实现了年轻化战略，但对品牌并非加持，且市场前景不符合酒类公司的运营模式。因此，公司已逐步软着陆退出，目前仅在茅台大酒店和三亚度假村保留茅台冰淇淋。
这意味着，经历数年的年轻化探索后，茅台正在重新调整品牌战略。
过去几年，面对白酒消费群体老龄化趋势，茅台曾积极推动年轻化战略。
2022年，茅台冰淇淋横空出世；2023年，与瑞幸联名推出的酱香拿铁迅速引爆社交媒体；随后，茅台又陆续推出茅台巧克力等跨界产品。
这些产品一度成为现象级营销案例。
尤其是酱香拿铁上市首日销量突破500万杯，实现销售额超1亿元，被视为传统白酒品牌拥抱年轻消费者的经典案例。
但流量并不等于长期价值。
王莉在股东会上表示，相关产品作为年轻化探索已经完成历史使命，成为公司的一笔经验财富，但未来品牌联营将非常谨慎。
在业内看来，跨界联名最大的价值在于制造话题和扩大品牌触达范围，但对于茅台而言，过度频繁的跨界也可能稀释品牌稀缺性。
作为中国高端白酒的代表品牌，茅台最重要的资产并非销量，而是长期建立起来的品牌溢价能力。
相比追逐短期流量，如何维持品牌高度和价格体系稳定，显然已经成为管理层更关注的问题。
股东会变“节俭”了
今年股东大会上，市场还观察到了另一个变化。
往年备受关注的“股东福利”正在弱化。
原本被不少投资者视为隐藏福利的股东大会购酒环节，今年也出现明显调整。
区别于往年投资者可以原价购买茅台系列酒。工作人员介绍，目前线下门店仅提供陈年贵州茅台酒（15年）和精品茅台两款产品现货销售，其余产品均需通过“i茅台”平台预约购买。
与此同时，股东大会的会务安排也更加务实。
往年的特色礼品（2024年2瓶50ml飞天小酒及冰淇淋券）被压缩，仅保留笔记本、签字笔、会议资料和餐券等基础物资。
甚至在股东提问环节，还有投资者专门询问：“为什么晚宴没有茅台酒？”
对此，王莉回应称，茅台的一举一动都会受到市场高度关注。此前自助餐上的蓝莓汁、可乐等细节都曾登上热搜。公司必须更加注重规范管理和合规运营。
股东大会上，贵州茅台副总经理陈华详细介绍了今年以来公司价格体系调整情况。
2026年以来，茅台已连续多次调整产品价格体系。
1月1日，公司完成自营零售价格体系重塑；3月31日，将53度500ml飞天茅台合同价由1169元提升至1269元，自营零售价由1499元提高至1539元；5月16日，又上调陈年茅台、精品茅台等多款产品价格。
贵州茅台的官方APP“i茅台”正承担越来越重要的角色。
数据显示，截至目前，“i茅台”累计注册用户达到9643万人，今年新增用户1696万人，累计成交订单超过700万笔。
今年一季度，“i茅台”实现酒类不含税收入215.53亿元，同比增长267%，贡献了贵州茅台约40%的收入。
对于一家年营收超过千亿元、市值长期位居A股前列的消费巨头而言，流量并不稀缺。
真正稀缺的，是品牌溢价能力、价格体系稳定性以及消费者长期信任。
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