彻底卖光！又一国产品牌落入外资之手，创始人套现百亿潇洒离场

2025年3月3日，雀巢官网发出一则公告，语气平淡，内容却不小：雀巢宣布已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份。这意味着，那个几乎每个中国家庭过年必备的散装糖果品牌，从这一刻起，正式成为外资100%掌控的子公司，徐氏家族通过两次交易，累计套现超百亿元，彻底退出糖果行业。

徐福记起家并不神奇。1992年，徐氏四兄弟在东莞创立了徐福记。彼时他们在台湾做了十多年糖果，岛内人工和原材料成本持续走高，利润空间越来越薄，四兄弟便把目光投向劳动力成本更低的大陆市场。最初落脚广东东莞，主要是给别人代工出口糖果，并不打算在大陆做自己的品牌。

局面的转变来自一次意外。库存积压的糖果在东莞周边一摆出来卖，没想到反响出奇地好。四兄弟这才意识到大陆市场对糖果的需求远比预想的旺盛，于是开始转向内销。1994年，徐福记品牌正式启用，主攻大陆市场。

产品定位上，他们精准抓住”新年糖”这个场景。糖果与春节礼俗天然绑定，年货、婚庆、节日派发，都是强需求。品类上他们大量铺货，一口气推出四十多个品种，直接让当时品种匮乏的大陆糖果货架耳目一新。渠道上，徐福记率先在大卖场设立散装专柜，统一定价、自选结算，这个现在看来稀松平常的模式，在当时开了行业先河，迅速积累起消费者认知。

截至2024年底，徐福记散装糖、散装巧克力、散装糕点在大卖场渠道市占率分别达35%、32%、28%，稳居品类第一；全国3500家经销商网络覆盖130万家终端，39座现代化车间日产能超1600吨。从一家东莞小厂，到覆盖全国的糖果帝国，这是徐氏兄弟用三十年时间走出来的路。

2006年，徐福记在新加坡证券交易所上市，市值一度接近26亿美元。这是徐福记历史上最显眼的高光时刻，也埋下了后来被资本盯上的伏笔。

当年雀巢以17亿美元拿下徐福记60%股权，看中的是其连续15年市占率第一的渠道网络，覆盖1.6万个零售点的经销网络，以及年销43亿元的春节礼糖故事。彼时的雀巢，在中国糖果市场市占率仅有1.6%，缺乏本土化跳板。而徐福记的情况，则是面临着来自玛氏、阿尔卑斯等外资品牌的围剿，渴望雀巢的研发与全球化资源。双方一拍即合，徐氏兄弟保留了40%的股份和运营权，徐福记从新加坡证券交易所退市。

从那时起，权力交接便开始了，只不过过程比大多数人预想的要慢、要润物细无声。天眼查显示，创始人徐氏兄弟中的徐梗在2011年便退出了徐福记，时任雀巢大中华区董事长兼首席执行官狄可为出任董事长一职，徐乘继续留任副董事长，徐沆担任监事。2015年后，徐乘不再担任总经理，该职位由雀巢体系中的高管接连出任。

管理层的变动表面上是正常的人事更替，实质上是外资在用十几年时间稳步消化一个本土品牌。徐福记的产品配方研发、质量控制、市场推广，逐步接入雀巢的全球体系。雀巢开始为徐福记品牌系列提供配方、研发、质量控制等方面的技术和市场支持。徐福记推出了许多健康美味的新产品，并从以沙琪玛和糖果为主的产品组合扩展到多品类，例如果冻、糕点、奇巧巧克力以及成功推出的美禄运动饼干。

合资的十几年间，徐福记也走过一段低谷。电商兴起冲击了线下渠道，健康饮食风潮让传统高糖糕点显得格格不入，新消费品牌层出不穷，徐福记一度传出被雀巢考虑出售的消息。

但雀巢最终没有走银鹭的路。厦门银鹭在2011年以54.6亿元年销售额的巅峰状态，接受了雀巢首轮收购，但在外资体系内遭遇产品创新停滞，花生牛奶和八宝粥两大核心品类2019年销售额较收购前缩水4亿元，最终导致雀巢于2020年以70亿元估值挂牌出售。

徐福记被留了下来，且被雀巢当作重点项目来做。在产品线调整上，顺应人们减糖的消费趋势，徐福记的不少新品也开始强调”0糖”的概念，2024年重点推出糖果、果冻、饼干3大品类，除了熊博士升级软糖外，还围绕近年来甜品市场受欢迎的椰味推出生椰冻，以及引入针对运动场景的雀巢美禄运动饼干。

结果写在了财报里。2024年，雀巢在大中华区实现销售额约50亿瑞士法郎（约403亿人民币），其中糖果业务功不可没，糖果业务占比为16.1%。雀巢2024年财报中就”点名表扬”了徐福记，称基于徐福记和脆脆鲨的稳健增长，以及新品上市和电商增长的推动，公司糖果业务实现了中个位数的增长。

品牌重回增长轨道，恰恰成了雀巢拿下最后40%的直接动因。品牌持续增长的营收，或是推动雀巢继续收购徐福记的主要原因。正如雀巢大中华区首席执行官张西强在收购公告中所称，“此举将徐福记的高效运营和创业精神与我们经过验证的创新能力相结合，能够加速徐福记品牌的增长，并进一步加强雀巢在中国的市场表现。”

对徐氏兄弟来说，这笔买卖在时间节点上同样算得清楚。对于徐福记此时将剩余股权转让给雀巢，中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“徐氏兄弟年龄已经大了，所以他们（可能）也有意把剩余的股权卖给雀巢。”

家族传承断层是很多中国老牌企业面临的共同困境。创始人那一代用几十年拼出来的市场，后代未必有同等的意愿和能力接手。更关键的是，糖果这个行业的市场天花板已经清晰可见。在长达十多年的时间里，徐福记作为中国糖果第一品牌，估值并未获得明显变化。这也真实反映出了如今市场对于糖果产品的态度。在这种情形下，选择卖出，套现离场，反而是最理性的一步棋。

近年来，被外资收购的国产品牌不在少数，知名的有1994年联合利华获得中华牙膏经营权，2003年欧莱雅收购小护士，2004年百威英博收购哈尔滨啤酒，2008年强生以23亿元收购大宝全部股权。这些曾经在中国消费者记忆里占有一席之地的品牌，命运各不相同——有的还在货架上，有的已经消失，有的被当成资产包来回倒手。

与徐福记形成对照的是白象。同样面对外资收购邀约，白象选择拒绝，坚持自主经营。靠着”拒绝外资”的形象，加上坚持留用大量残疾员工这一广为人知的细节，白象在沉寂多年后意外走红，2024年营收突破百亿。白象内部有大量残疾员工，这在资本眼里是不划算的投入，但白象坚持留下了他们，认为企业不能只看利润。结果，白象靠着”拒绝外资”的形象，在沉寂多年后意外翻红。

两条路，两种结局，没有谁对谁错，只是选择不同罢了。徐氏兄弟以百亿套现换一个体面退场，白象靠品牌情感牌赢得了年轻消费者的认同。这背后折射的，是中国消费品市场正在发生的深层变化：光靠产品卖货已经不够用了，消费者买的越来越多是态度和故事。

雀巢一方面要借助徐福记打通”毛细血管式”的销售网络，另一方面也计划将其打造成”国民零食事业部”的核心业务，设定的目标是三年内将销售额提升到100亿元，门店拓展至260万家。

全球零食赛道并购密集，玛氏收购品客薯片母公司Kellanova、百事收购传统食品公司Siete Foods，从这些巨头的动作中，也可看出它们对休闲零食赛道发展潜力的信心。雀巢全资掌控徐福记，正是这场全球布局的中国落子。

但也不是没有隐患。徐福记主打酥糖、沙琪玛等传统中式点心，口味偏重、糖分高，不符合当下”低糖、健康”的消费趋势。年轻人对传统糖果的兴趣逐渐减弱，市场整体在萎缩。而且银鹭的案例近在眼前——花生牛奶和八宝粥并非在中国没有市场，而是没有获得雀巢的足够重视——这是外资收购案中常见的战略错配问题。这个教训，雀巢是否真的吸取了，还需要时间来验证。

和银鹭、汇源和大白兔等品牌相比，徐福记不仅财务表现要好得多，品牌影响力也更有机会长久地延续下去。而这一切，其实都是由一个个中国消费者用真金白银买出来的，也承载着无数中国人关于春节，关于生活美好和甜蜜的记忆。

徐福记品牌还在，专柜还摆在超市里，那几款熟悉的口味也没有消失。只是货架背后站着的，已经是总部在瑞士的跨国巨头。当”徐福记”商标前加上”Nestl”前缀，这个承载着国人年味记忆的品牌，正在蜕变为外资巨头征战中国市场的战略支点。