鸣帆“十五五” | 亚马逊海外购李岩川：携100万款新品深耕跨境电商，打造全球好物进入中国市场“直通车”

跨境电商正成为“适应不同群体消费需求扩大优质供给”的灵活抓手。

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》明确提出，提高发展型消费比重，适应多样化个性化服务需求，培育壮大健康消费，积极引进国际优质服务资源。支持跨境电商等新业态新模式发展。全面实施“人工智能+”行动，抢占人工智能产业应用制高点，全方位赋能千行百业。

“整个进口电商总体的规模，在未来这几年依然会保持增长，数字是非常可观的。”亚马逊海外购亚太区及中国业务负责人李岩川谈到，中国跨境电商的发展与国家政策的支持密不可分。“中国是为数不多的为个人跨境电商采取跨境电商综合税的国家。在这个税目里，品类逐渐丰富，国家给予了税收支持。”

以亚马逊海外购为代表的一批电商平台，正抓住扩大优质消费品进口、激活区域消费潜力的机遇，利用AI工具迭代应用场景，进一步提升跨境购物体验，以搭建起连接全球好物与中国消费者的畅通桥梁。

跨境电商助力消费意愿释放：亚马逊海外购四川地区去年销售额增长超10%，户外运动品类成亮点

“四川消费者特别会买。”身处成都宽窄巷子内的亚马逊海外购“海折节”快闪店，李岩川透露，2025年，四川地区亚马逊海外购销售额同比增长超10%，增速位居国内一线及新一线城市第一梯队，是平台重点深耕的核心市场。

“成都人口持续净流入，大量年轻群体扎根于此，消费氛围浓厚、创新活力十足。”看着工作日里宽窄巷子络绎不绝的人流，李岩川谈到，之所以自去年上海选址之后，于今年选择在成都落地快闪店，一方面是看中川渝地区强劲的消费能力与开放的消费理念，另一方面也希望借助成都建设国际消费中心城市的政策东风，弥补西南区域的品牌认知缺口，让更多本地消费者了解亚马逊海外购“海外站点同源同质”的核心优势。

图片来源：企业提供

成都市“十五五”规划明确提出，要加快建设全国重要的经济中心、科技创新中心、对外交往中心、国际消费中心、文化创意中心。围绕构建“一圈一区一带”全域消费格局，分级分类提升商圈能级，推动春熙路商圈、交子公园商圈、西博城商圈、天府枢纽商圈加快建设世界级商圈，提升蓉北枢纽商圈、东郊记忆商圈、东安湖商圈、光华商圈等城市级特色商圈消费吸引力。

今年3月，商务部等6部门发布关于更好服务实体经济、推进电子商务高质量发展的指导意见。当中特别指出，要积极打造融合载体。积极发展智慧商圈、智慧商店，发现推广一批线上引流、线下体验的融合发展典型案例。鼓励电商企业联合品牌商家建设快闪店、潮玩店、虚拟现实体验馆等新场景。

“春熙路、太古里，以及东郊记忆等特色商圈，包括这次快闪店所在的宽窄巷子，是出色的复合型消费地标。这些空间不仅提供零售功能，更融合了艺术展览、文化体验等多种功能，为打造沉浸式体验店提供了载体。”李岩川表示，亚马逊海外购希望通过线下与消费者的深度对话，在服务体验、选品策略等维度收获大量真实反馈与第一手洞察。“成都拥有同样鲜明且差异化的城市文化标签——慢生活、烟火气、户外基因。从上海的City Walk语境迁移至成都的好物好生活主题，我们希望为成都带来更多的可能。”

据悉，在亚马逊海外购“海折节”快闪店亮相成都宽窄巷子，集中展示涵盖户外、电子、美妆、健康及家居等品类的明星爆款与小众精品之外，亚马逊海外购也启动了“社群活力计划”。首站特邀的成都户外运动及生活方式领域的社群博主们，以“轻运动X户外生活方式”为切入点，深度体验亚马逊海外购在运动户外品类的丰富选品，开启从线上大促向线下生活场景延伸的全新探索。

“从过去一年亚马逊海外购的品类趋势看，户外运动品类是一个很大亮点。”李岩川介绍到，国外较早并系统性地发展了攀登雪山、野营等活动，北欧一些户外品牌在功能性上非常强。“户外产品对于材质的要求极高，消费者需要衣服既轻量保暖，又兼顾美观。在这类功能性选品上，我们非常有优势。”其透露，截至今年5月，亚马逊海外购上的法国高山运动眼镜品牌Julbo销售额较去年同期同比增长近120%，专业硬壳品牌Mountain Hardwear销售较去年同期同比增长20%。从专业登山到日常穿搭，消费者正在全方位拥抱户外松弛感。

李岩川还披露，以亚马逊海外购的数据看，四川地区用户消费主要集中在美妆护肤、健康保健、服饰鞋靴、玩具、电子数码五大品类。而保健品和护肤品本身，亦是去年“海折节”期间全站表现突出的赛道。

截至今年5月底，亚马逊海外购上的健康品类销售额同比去年增长20%。保健品和护肤品的复购率，相比家居用品或电器普遍更高。“尤其一些细分品类，比如小孩用的鱼油、进口奶粉等，始终处于放量持续增长的状态。”李岩川认为，这表明中国消费者对健康和运动的需求正在逐年扩大。其透露，“截至今年5月，亚马逊海外购平台上的专业营养补剂品牌Jarrow Formulas销售额较去年同期增长近2.5倍。皮肤科医生加持的专业护肤理念，持续吸引中国消费者。CeraVe（适乐肤）销售额较去年同期同比增长超60%，巴黎欧莱雅销售额同比增长超翻番。”

李岩川还特别预告，今年“海折节”将有超过3万个品牌、200万件商品参与大促，新增100万个新品。

数智业态融合进行时：宁波前置仓大幅缩短物流时效，AI帮商品内容完成本土化重构

跨境电商的持续迭代，离不开购物信息高效分发和商品流转的效率提升。

前述商务部等6部门的相关文件便指出，要推动跨境电商综试区高质量发展，发展“市场采购+跨境电商”“中欧班列+跨境电商”模式，增强海运、空运、铁路、多式联运等运输保障能力。大力支持跨境电商海外仓，完善海外智慧物流平台，创新发展数字贸易。鼓励电商企业在海外建设直采基地，扩大优质特色产品进口，打造全球好物进入中国市场电商“直通车”。

供应链履约能力是影响跨境电商发展的核心要素，在李岩川眼中，亚马逊自主搭建的海外仓、国际运输、国内清关、末端配送全链路物流网络，不仅服务于每年的海折节，更为平台深耕中西部、挖掘下沉市场潜力提供了坚实支撑。

“像德亚选品入驻前置仓仅半年时间，选品数量就较入驻首月增长3倍。加上配送时效缩短，直接带动德亚全品类销量大幅攀升。”李岩川兴奋地谈到，亚马逊的宁波前置仓采用“订单未下、库存先行”的备货模式，平台依托大数据预判国内消费偏好，提前将美亚、德亚热门商品运至国内仓，订单生成后直接本地清关发货，最快可实现两日达。“之前德亚商品采用传统海外直邮模式，从德国运至国内需要7到15天。如今配送时效压缩至两日，彻底扭转时效短板。而且我们的产品和亚马逊美国站点、德国站点同源同质，在价格竞争力也相当有优势。”

其以近期行业热议的数码产品为例谈到，“存储硬件、显卡的短缺与涨价是一个不争的事实。未来价格走势如何尚很难预测。”李岩川指出，亚马逊最早是以图书起步，随后最先拓展的品类便是玩具和数码，与各大品牌商有长期深入合作。因此，即使全球供应链遇到挑战，平台也有信心去面对。

其透露，截至今年5月，亚马逊海外购上的电脑及配件品类销售额较去年同期同比增长近3倍，成为增速最快的品类赛道。其中，Lexar（雷克沙）销售额同比增长超55%，SanDisk（闪迪）销售额增长超6倍。无论是摄影创作者还是游戏玩家，亚马逊海外购正在成为数码发烧友的优选渠道。

“回顾2014年亚马逊海外购刚在中国上线时，海淘还只是一个尝鲜事物。很多消费者最早只认知名大牌，后来才逐渐转向一些功能性突出的小众品牌。”李岩川认为，中国跨境电商的发展成熟与政策支持密不可分。“中国是为数不多的为个人跨境电商采取跨境电商综合税的国家。在这个税目里，品类逐渐丰富，国家给予了税收支持。当前每个中国消费者每年的跨境交易额度扩大到了26,000元人民币，这对于普通消费者来说已经非常充足。”

C端消费偏好的变化，正伴随AI技术应用，催生新的商业路径。作为科技企业的亚马逊同样加快着AI技术在消费领域的融合。

据李岩川介绍，依托 Agentic AI，亚马逊海外购将去年推出的品牌 IP“赛利船长”升级为智能推荐官。该系统可实时对接亚马逊全球站点的销售、浏览、加购数据，结合全球社交媒体趋势，多维度构建商品画像，自动挖掘趋势爆品、高性价比单品及关联好物。同时，AI还能结合中国消费者的语言习惯、浏览偏好，自动生成本土化推荐语与场景化内容，让海外好物的宣传表达更接地气。

“比如海外商品习惯使用盎司、英尺、零点几年等计量单位与表述方式，与国内消费者日常认知差异较大。我们便能借助 AI自动优化商品标题、规格参数、核心卖点，将盎司转换为毫升、将海外婴幼儿产品的‘0.X 岁’标注转换为国内常用‘几月龄’，并结合国内消费关注点，重点突出产品功效、使用场景，大幅降低跨境购物的信息门槛。”李岩川坦言，“以往依靠人工翻译、调整页面，效率低且容易出现偏差，如今AI让商品本土化效率提升数倍。”

“十五五”规划纲要明确提出，全面实施“人工智能+”行动，加强人工智能同科技创新、产业发展、文化建设、民生保障、社会治理相结合，抢占人工智能产业应用制高点，全方位赋能千行百业。

商务部等8部门关于大力发展数字消费共创数字时代美好生活的指导意见也曾指出，要开展“人工智能+消费”案例推荐工作，推动人工智能与更多消费领域融合应用。

“AI在整个消费体验中其实可以介入的节点非常多。目前行业里呈现出几种不同的做法——有的企业将AI大模型技术结合到购物网站中，让消费者在AI助手里直接完成购物而无需跳转；也有公司是在购物全链路中提供AI协助，通过拍照或语音输入，AI会迅速推荐相似商品，但最终下单仍由用户自己完成。”李岩川分析道，“亚马逊作为一家兼具AI技术与电商平台的公司，在这些节点上都有尝试。虽然相关技术还处于早期阶段，消费者最终习惯于哪种方式仍有不少未知空间。但我个人相信，未来AI的智能推荐可能比消费者自己去搜索、比价更加值得借鉴。”

政策、市场、技术三重驱动，跨境零售企业将继续探索扎根中国市场，助力“购在中国”的生动实践。

林辰/文

徐楠/编辑

(编辑：林辰)