OpenAI为什么要设两个CMO位？

文 | 方里Wen

最近，OpenAI找了一位全球顶级的B2B品牌营销老将，担任“商业首席营销官”（CMO, Business）一职。

这位老将叫Colin Fleming。

他在Salesforce工作13年，一路升任全球营销高级副总裁（EVP）；随后在ServiceNow担任了两年的首席营销官，战绩斐然。履历扎实，擅长把复杂产品包装成品牌故事，并持续转化为业绩。

而这次人事调整的背后，实际是OpenAI营销逻辑的一次转向。具体来看，为什么OpenAI要设置两个CMO位？仅仅是一个巧合，还是一个不得不为之的战略注脚？

OpenAI营销权被一分为二

2024年底，OpenAI第一次把“营销”这件事推到公司战略的中心位置。

前Meta与Coinbase营销老兵Kate Rouch空降，成为公司首位全球CMO，随后的时间里，她从0开始组建了营销团队并主导全球品牌活动，甚至在超级碗砸下重金打广告，彻底确立了ChatGPT的全球大众心智。

但品牌建立起来之后，商业化开始成为新的课题。

过去几年，OpenAI一直处于高速扩张状态。一边是用户规模不断增长，另一边则是训练和推理成本持续攀升。如何把庞大的流量转化为更稳定的收入来源，成为公司必须面对的问题。

在这样的背景下，2026年1月，ChatGPT免费版引入广告模式。这看起来是一次常规的互联网变现动作，但放在生成式AI身上，情况要复杂得多。对于社交媒体来说，广告影响的是体验；对于搜索引擎来说，广告影响的是点击；而对于AI产品来说，广告最容易触碰的是用户对答案的信任。

因此，尽管OpenAI多次强调广告不会影响模型输出，市场讨论的重点仍然迅速转向另一个问题：当商业利益与内容生成开始出现在同一个产品界面里，AI平台该如何维持自身的中立性和可信度。据悉，在上线前几天的一项Harris Poll调查中，就有75%的美国受访者表示，如果AI的回答中存在赞助内容，他们对AI购物建议的信任度会下降。

就在商业化探索刚刚起步之际，OpenAI内部又迎来了新的变量。Rouch因健康原因离任CMO职位。外界随后才得知，她在18个月任期内一直与晚期乳腺癌抗争。

对于一家高速扩张的公司而言，核心高管离职本身就意味着调整周期。而彼时的OpenAI，也正处于组织变革最频繁的阶段：COO转入语义模糊的“特别项目”岗位，产品负责人进入医疗休假状态，同时还有一批核心研究人员相继离开。营销体系虽然已经建立，但也失去了最重要的协调者。在这种组织波动尚未稳定的情况下，公司一边推进IPO准备，一边却预计到2026年底将面临高达140亿美元的亏损。

同时随着品牌、商业化和组织管理三条线同时进入调整期，原有的营销架构开始显得有些吃力。

最终在2026年5月至6月，OpenAI选择对营销体系进行一次彻底重组。新的架构不再由一位CMO统筹全部业务，而是拆分为消费端和商业端两条独立战线。消费端CMO继续负责ChatGPT的用户增长与品牌建设；商业端CMO则由Fleming出任，重点推进企业市场拓展。

两套叙事难兼容

事实上，Fleming的履历几乎无可挑剔。他职业生涯最重要的两站是Salesforce和ServiceNow。对于企业软件行业来说，这两家公司有一个共同特点：卖的都是企业级信任。

毕竟很少有企业会把客户数据、销售流程和运营系统交给一家自己并不信任的公司。因此，品牌信誉、服务能力和长期可靠性，往往和产品本身一样重要。

而这恰恰是Fleming最擅长的领域。比如如何说服采购委员会，打动CFO，回应法务和IT部门的质疑，并建立足以支撑多年合同的品牌信誉。

很多人会把Salesforce的成功归因于产品能力，但事实上，在Marc Benioff时代，Salesforce更早建立起的是一套成熟的企业信任体系——清晰的市场定位、持续不断的品牌声量、鲜明的品牌资产，以及源源不断的客户成功故事。

Fleming就是在这样的体系里成长起来的。后来到了ServiceNow，他也沿用了类似打法，因此，他非常清楚企业买家想听什么，以及需要听多少次才会做出决策。所以从履历匹配度来看，OpenAI几乎找不到比他更合适的人选。但问题在于，OpenAI并不是Salesforce。

Salesforce和ServiceNow的企业客户，不需要担心公司另一边正在运营一个数亿用户使用的免费产品，更不会关心广告业务会不会影响平台的发展方向。

而OpenAI的消费业务和企业业务，正在共享同一个技术底座。当ChatGPT开始探索广告模式时，这或许只是一次商业化尝试；但对于企业客户来说，他们看到的却是另一层问题：未来这家公司的优先级究竟是什么？

更麻烦的是，对手正在快速逼近。

Anthropic几乎把所有筹码都压在了企业市场。它增长更快、路径更清晰，也在监管要求更高的行业，比如金融、医疗、法律中逐渐占据优势，而这些正是企业级大单最集中的领域，也是“信任”权重最高的战场。据支付初创公司Ramp的刷卡数据，首次采购AI的企业，选择Anthropic的比例是OpenAI的3倍。虽然后来OpenAI发言人辩称这种统计不准确，但这句话之所以被疯狂传播，本身就代表了市场的焦虑和叙述面的反转。另一边，Google Gemini正在通过降价策略争夺开发者生态和心智份额。

Fleming进入的并不是一个可以依赖品牌红利的市场，而是一场同时发生在技术、产品和商业模式层面的混战。

Anthropic正在用“更安全、更可靠”的定位抢占企业客户心智；Google则依靠模型、云计算和开发者生态不断压低竞争门槛。对于OpenAI来说，最大的挑战或许不是某一个竞争对手，而是它正在失去过去那种“一家独大”的叙事优势。

结语

过去几年，OpenAI最大的资产是领先。当行业还在讨论大模型有没有未来时，它已经拥有了ChatGPT；当竞争对手还在寻找产品形态时，它已经建立起全球用户基础。很多增长问题，都可以被技术领先所掩盖。

但随着AI进入产业化阶段，游戏规则开始发生变化。

企业采购不会因为模型领先5个百分点就签下多年合同，开发者也不会因为品牌更响亮就放弃成本更低的方案。技术优势仍然重要，但已经不足以成为全部答案。

这也是为什么，OpenAI最近一年的人事变化几乎都指向同一个方向：从一家创造技术突破的研究机构，转向一家需要持续经营客户关系、合作伙伴关系和商业信誉的平台公司。

而Fleming的加入，恰好发生在这个转折点上。如果说过去几年OpenAI最重要的问题是“如何让更多人使用AI”，那么接下来几年，它更需要回答的问题可能是：当AI成为企业基础设施之后，为什么客户还会继续选择OpenAI？

这个问题的答案，显然已经不能只靠发布下一代模型来解决。