四川
出品|读商时代
责编|李晓燕
6月11日下午，贵州茅台2025年度股东大会在茅台会议中心召开。面对投资者关于跨界联名业务未来走向的追问，茅台集团总经理王莉给出了明确回应：今后品牌联名会非常地谨慎，要看是否符合茅台战略方向，要符合商业逻辑。这一表态，也被视为过去三年轰轰烈烈“茅台+”跨界浪潮的正式收官。
从2022年茅台冰淇淋横空出世，到2023年酱香拿铁和酒心巧克力引爆社交媒体，再到如今全面收缩联名业务，茅台的跨界是一家千亿级白酒龙头寻求年轻化表达的尝试，更是一场围绕品牌调性、业绩贡献与长期价值展开的战略实验。
茅台跨界业务始于2022年，彼时白酒行业整体增长放缓，年轻消费群体对白酒兴趣下降，如何让更多年轻人接触茅台成为重要课题。在这样的背景下，茅台提出降低体验门槛、扩大消费场景和触达年轻用户的思路，由此诞生了后来被市场称为“茅台三兄妹”的系列跨界产品。
2022年5月29日，茅台与蒙牛合作推出茅台冰淇淋。作为首个真正意义上的大众消费跨界产品，其59元至66元的定价，大幅降低了消费者体验茅台品牌的门槛。根据官方披露数据，茅台冰淇淋在2022年实现营收2.62亿元，吸引340万人购买，相关话题累计曝光超过4亿人次。到2023年5月产品上市一周年时，累计销量突破1000万杯，实现营收超6亿元，一度成为现象级消费品。
但真正将茅台联名推向全国热议的，则是2023年9月4日瑞幸咖啡推出的酱香拿铁。这款售价38元、优惠后仅19元的产品一经上市便引发抢购潮。根据官方数据，产品首日销量达到542万杯，实现销售额突破1亿元，刷新瑞幸单品销售纪录。到2023年底，累计销量已超过4000万杯，成为年度现象级营销案例。然而从商业结果来看，茅台主要提供约8吨飞天茅台基酒并参与收益分成，最终获得的净利润仅在千万级别。随后在2024年初，茅台与瑞幸再次推出龙年酱香巧克力，但市场反应明显降温。
酱香拿铁推出仅十天后，茅台又与德芙合作推出“茅小凌”酒心巧克力。产品上线后迅速售罄，2023年累计销售近20吨。
不过，从财务角度审视这场跨界实验，其实际贡献远低于市场想象。数据显示，贵州茅台2022年至2024年的营业收入分别达到1241亿元、1495亿元和1551亿元，而同期冰淇淋、酱香拿铁和巧克力等跨界业务收入合计分别约为3.28亿元、4.3亿元和2.17亿元，占总营收比例始终低于0.5%。
当然，跨界带来的并非只有财务收益。对于品牌而言，这场实验最大的成果在于年轻化破圈。超过340万年轻消费者通过冰淇淋首次接触茅台品牌，相关传播累计获得数亿级曝光，大幅提升了品牌在年轻消费群体中的认知度。同时，联名产品大量通过“i茅台”平台销售，推动平台用户数量快速增长，进一步强化了茅台直营体系建设。2023年上半年，茅台直营渠道收入占比提升至45%左右，直营业务成为公司利润增长的重要来源。
然而，流量的另一面是品牌价值的潜在损耗。对于长期依靠稀缺性和高端定位建立护城河的茅台而言，19元的咖啡、29元的雪糕虽然能够带来话题，却也在一定程度上削弱了品牌的尊贵感和稀缺性。
正是在这样的背景下，茅台开始重新审视跨界业务的定位。此次股东大会上，王莉提出茅台最大的资产是品牌和商誉，未来联名必须符合战略方向、符合商业逻辑。
对于贵州茅台而言，真正的核心资产从来不是某一款联名产品，也不是某一次营销爆款，而是持续数十年积累形成的品牌壁垒、文化价值和稀缺属性。当行业进入调整周期、消费回归理性之后，企业更加需要守护的是长期竞争优势，而非短期流量。
随着2026年股东大会定调，茅台低价快消联名时代正式落幕。未来的茅台或将更加聚焦高端文化、高端消费与战略产业合作。毕竟跨界只是茅台发展过程中的一个插曲，高端白酒主业才是支撑茅台长期价值的真正主旋律。
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