买包纸巾也要先注册会员？名创优品的野心，正在劝退买单的人

走进名创优品，拿起几件小物件，排队结账时却被店员礼貌而坚定地拦住：“不好意思，这款需要注册会员才能购买。”

2026年6月，社交平台上关于名创优品“强制注册会员才能买单”的吐槽持续发酵。有消费者反映，不仅是盲盒等潮玩类商品，连买包纸巾、一瓶驱蚊液都被要求扫码注册，否则无法完成支付。“名创优品不是会员不能买单”登上热搜。

这场风波背后，一个转型中的零售品牌，正将业绩焦虑层层传导至收银台前。

事情的开端看起来十分正当。2025年底，名创优品全国门店对潮玩类商品实施会员限购，目的明确：防止黄牛扫货，保障真实消费者。制度文本清晰，有立牌为证，范围也严格限定在盲盒、搪胶、MEGA等特定品类。

然而，不到半年，这套规则在终端彻底膨胀。社交媒体上，来自不同城市的消费者反复描述同一个场景：哪怕买的是一包纸巾、一瓶驱蚊液，也被要求扫码注册。有人拒绝后，店员脸色难看；有人妥协，在长长的队伍里手忙脚乱地填写信息，忍受身后不耐烦的目光。

名创优品客服给出了标准回应：超出潮玩范畴强制要求注册，可以举报，总部会责令门店整改。这几乎是承认了乱象的存在，但将一个系统性问题轻描淡写地定义为“个别门店违规”。

事实远比这复杂。一线店员在匿名帖中吐露的真相是：门店对拉新率、订阅率、返利金参与率都有硬性指标，三项不达标，一天就白干了。不达标的面孔会在每日数据PK群里被点名，垫底门店面临罚款或加班。

在这种高压下，店员不是选择执行规则，而是选择自保。收银台前的“强制注册”，是层层KPI传导下的必然产物，不是偶发的操作失误。

名创优品如此执着于拉会员，背后是一组让管理层无法忽视的数据。

2025年，会员贡献了总销售额的约60%，到了2026年一季度，这个数字跳升至73%。同期，回购对会员销售额的贡献也攀升至60%。这意味着，注册会员的消费确定性、客单价和复购意愿，明显优于随机散客。

对于一家希望撕掉“十元店”标签、讲述“兴趣消费”新故事的公司，这些数字是资本叙事最有力的注脚。管理层在业绩会上毫不掩饰这种战略焦点的转移：上半年主攻拉新，下半年专注复购。

但注脚的另一面，是另一组令人不安的事实。名创优品披露的累计注册会员已超1.1亿，然而活跃度却远未匹配这个体量。大量账户在完成注册后就陷入沉睡，沦为数据库里一个静默的ID。拉新指标堆得越高，存量沉默会员的底座就越庞大。

更深的矛盾在于门店模型。名创优品在国内拥有超过4500家加盟门店，直营店仅十余家。总部需要“用户”，因为用户的消费数据、复购行为是品牌的数字资产，无论交易发生在哪家门店。但加盟商看的是“成交”——今天的客单价，当下的现金流。总部通过会员体系穿透门店直达消费者，加盟商却要承担拉新流程带来的摩擦成本和顾客抵触。店员处在这个利益错位的夹缝中，没有获得拉新的直接收益，却要承受不达标的直接惩罚。

用扣钱逼出来的会员增长，填平了报表里的指标缺口，却制造了门店体验的塌陷。

如果只看一季度财报，名创优品交出的答卷堪称亮眼：集团收入增长28.5%，期内利润同比飙升近200%。但拆开利润构成，这更像是一家投资公司而非零售企业的成绩单——超过70%的利润来自一笔对AI公司MiniMax的投资收益，主营业务贡献的利润不过三成。剔除这笔意外之财，经调整净利润增速仅为个位数。

而主业身上的成本压力，正从多个方向同时涌来。

为支撑“全球IP联名集合店”的新定位，名创优品在IP授权上持续砸下重金。2025年授权费增长超四成，2026年一季度再增42%，推广及广告开支的增速更是惊人。门店升级、产品结构调整、向高客单价转型，这些都意味着持续的投入。

然而，消费者的心智扭转并非朝夕之功。起家于“十元店”模式，名创优品在很长时间里以低价标品建立认知。即便现在IP产品占比已提升至五成，计划三五年内冲至八成，许多顾客进门时仍然带着买小件日用品的心态。让这群人为了一个笔记本完成繁琐的会员注册，体验感是割裂的。

同店GMV虽然在连续调改后恢复增长，但经营效率的提升并不明显。当营收增速追不上成本增速，利润空间被持续压缩，向存量用户要效率的冲动就会转化成一线更急迫的拉新动作。而这场拉新大战最直接的代价，正在由门店员工的薪资和消费者的耐心共同支付。

名创优品真正需要回答的问题，不是“如何让顾客注册会员”，而是“顾客为什么愿意成为会员”。

会员体系存在的全部合理性，应该建立在提供增量价值之上——更优惠的价格、更专属的产品、更便捷的服务。一旦“注册”从获取权益的入口变成完成交易的障碍，这套机制就已经背离了最初的商业逻辑。

那些被偷偷登记在小票上的陌生手机号，那些注册完就再未被打开过的小程序，那些为了躲避罚款而不得不对顾客强硬要求的店员，都在指向同一个真相：当拉新变成一场纯粹的数字游戏，输家会是所有参与方。

用山姆会员店来类比并不恰当。山姆和麦德龙建立的是清晰的会员准入契约：付费获得进店资格，或免费获取基础服务，规则前置，自愿选择。而名创优品的做法是在消费者已经选好商品、走到收银台的最后一步，突然告知“此门需会员通行”。这种滞后告知的强制感，对消费体验的伤害远大于规则本身。

有消费者在网上的抱怨颇具代表性：“我不在乎那点返利，也不想每到一个店就加一个企业微信，我只想安安静静地买完东西就走。”当这种最简单的消费期待都无法被满足时，品牌讲再宏大的“兴趣消费”叙事，也难以挽回被收银台劝退的顾客。

名创优品创始人叶国富在最近的股东信中表示，名创优品的估值“尚未反映其真正的内在潜力”。要让这个潜力被看见，或许首先需要做的，不是向资本市场证明拉新数据有多高，而是让回到店里的消费者觉得：在这里买东西，是一种愉悦的体验，而不是一场需要闯关的考验。

橙柿互动 ·都市快报 记者 朱婧瑀

编辑 成嘉怡

审 核 罗祎 陈欣文

校对 彭申蕾

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