第二届中国旅游企业家年会 | 张小可：万千变化的旅游业更需要守恒不变的精神

6月3日，以“建设旅游强国，弘扬旅游企业家精神”为主题的第二届中国旅游企业家年会在福建厦门召开。本次会议由中国旅游协会主办，福建正佳科技有限公司为战略合作单位。1000余人齐聚一堂，共话产业变革、共商发展大计。陕西旅游集团原董事长张小可以《万千变化的旅游业更需要守恒不变的精神》为题作主旨演讲，现将演讲内容整理刊发如下：

严格意义上说，国有企业的领导人从严格的意义上来讲不是企业家，是受国家委托去经营国有资产的高级经营管理者。因为国有资产不是个人的，个人不参与分配，国有资产的终极责任个人也不承担，但是正因为如此，能够在一个国有企业把自己当成企业家来做的人，那必须是具有企业家精神的。从这个角度看，具有企业家精神的国企领导人比其他体制下的企业家更难一些，付出要更多。大概是这样一个概念。所以我出了这么一个题，万千变化的旅游业更需要恒守不变的国有旅游企业家精神。

葛磊秘书长跟我说，中国服务大会拆解的是产品，企业家大会拆解的是人，你来讲你的故事，通过你的故事，能不能让更多的人看到一种精神，一种必须在旅游企业做事的过程中所具备的精神。我就来了，要讲我的故事先从哪开始讲，先讲一点题外的东西。

人生的路很长，要紧的就那几步，第一步如果你走稳了，接下来的路就好走了，我的故事、先讲我人生第一步，不会占太多时间。

那是20世纪60年代底和70年代初，那是一个特殊的年代，在湖北、陕西、四川交界处的深山老林里为三线建设要修筑一条战备铁路线，叫襄渝线，从湖北的襄樊经陕西到重庆，全线915公里长，铁道兵派了8个师，8个独立团、陕西境内派了3个师，265公里长，全部是在深山老林里，我们形容山的美叫崇山峻岭，但当时我们看到山就是穷山恶水。三个铁道兵师压在陕西境内一线铺开，因为兵力不足，所以部队向当地政府求援说能不能支援我们，后来陕西政府决定在以西安为主的尚未初中毕业的学生中选拔挑选25800人组成141个连队支援，与铁道兵共同修筑襄渝铁路，我有幸光荣地参加了这一段铁路的建设。1971年3月我们就到了安康，那个时候全是16、17岁的孩子，我刚过了16岁，还有不到16岁的，那个过程中16、17岁孩子吃过了16、17岁孩子不应该受过的苦，受过了他们难以承受的累。三年的时间里我打过洞、架过桥、背过粮、经历过失火、溺水、背过死去的战友、输过血等等诸如此类的。近三年时间，使我们从一个懵懂不懂的孩子变成了一个比当时不到20岁年龄更成熟的小伙子，我们刚刚去的时候叫苦连天，不到100斤的孩子要背200斤的水泥，是从船上往下卸，他们卸下来的时候坐在沙滩上哇哇大哭，哭完以后眼泪一擦再去背。我记得特别深的一件事，营长教导员到我们连来检查工作，结果孩子也不懂事，围着营长叫苦连天，说太累了受不了了，营长说全连集合我要训话，我们连队赶紧集合，话很简单，最重要讲了一句话，针对我们叫苦连天，他黑着脸说“累吗？苦吗？难吗？要是累、苦、难，你就给我嚼吧嚼吧咽了，只要你把它咽了，你就成为一个男人，你就是一个合格的兵了”。这三年铁路建设完成了，我们离开了，什么也没带走，但是这句话我带了一辈子。我就觉得后来要走的路再难我也没觉得有多难，再苦我也觉得没多苦，再累我也没有觉得有多累，我觉得那大概是人生的第一步，你若是走稳了，就叫“行稳致远”，从三线回来之后，分配去了政府机关，当了三年干部，又以工农兵学员的身份到西安外国语学院读了三年的英语，之后我分配到陕西省外事办公室。1978年党的十一届三中全会之后，旅游轰轰烈烈要开展起来了，地方的旅游部门都是从地方的外事部门派生而出的，分了一部分出来说你去做旅游吧，所以我们就进了旅游。我虽然已经退了11年，但是我还在尽量的为旅游业去做一点力所能及的事，如果算上这个时间的话，我做了48年了。去年七一的时候给我发了一枚纪念章，我光荣在党已经50年了。我回顾了一下在党50年中47年我都是在一个行业，我曾经讲过像我这样一个人，一生在一个行业做一件事大概为数不多，在这个过程中确实有过不少的机会，进步、晋升、当官、出国，但是我都没去，我就觉得这个行业就是我毕生的行业，所以我一点都不后悔。

在48年的过程中，我做了6年的英语导游，6年的英语导游其实给我后来最大的财富就是学会了从市场的角度，用现在的话讲用游客的角度，从服务对象的角度去看我们应该做什么，怎么做才能满足服务的对象，这不是课本里学来的，因为做导游，你每天面对的游客的需求，那个时候吃住行游购娱基本上远远不能满足市场的需求。那一段让我得到的，就是我们学会了或者我们开始学，开始关注未来要做的事情首先考虑你是为谁服务的，他想要什么。

紧接着六年导游生涯完了之后，我就去做了管理工作，办公室主任、副总、西安国旅的总经理等等。同时我又兼了陕西省旅游局的副局长，陕西旅游局副局长当时我坚决不去，后来政府说你非得去，我说可以去但是要兼任西安国旅的总经理，我还是愿意做企业。最终答应了。在当副局长期间，我做过一件事。在基本上利用国旅的资源，用了大概四个多月的时间，完成了一项当时在全国很轰动的一个大的旅游活动，就是柯受良飞越黄河。1992年，柯受良驾摩托车飞越北京的长城之后，记者问你下一个目标是什么，他说我飞黄河。那时他对黄河毫无认识，后来，香港和台湾的记者天天在那追柯受良你啥时候飞黄河。他没办法，就从黄河的入海口一直走到源头，看来看去最后说只有这个地方可以让我飞，就是黄河壶口瀑布。然后他就开始做准备，山西、陕西这是两省的事，跑了一年多跑不下来，一筹莫展，几近放弃的时候，当时的国家旅游局的一位副局长何若泉告诉凤凰卫视的刘长乐。他说你这个活动陕西界去找张小可，他是陕西省旅游局的副局长，他还是国旅的总经理。凤凰台就找就来找了我，一拍即合，就是这几个月的时间我们完成了这么一件事，这是我经历中磨砺自己最重要的活动之一。

紧接着做了唐乐宫，做了华山西峰索道。因为西峰索道到现在为止还被誉为中国索道建设史上的榜样级的项目。华山索道批准的非常难。但是我们还是坚持努力地做成了。它是从华山西峰的西部插上去，那个时候连一条小路都没有，都是采药的药农走的小道。我们在接近华山顶峰的一块顽石上硬生生打了一个洞，成为索道的上站。华山索道历经4年多的建设完成后，中国索道协会通知要开世界索道年会，地点放在西安。为什么要放在西安呢？中国索道协会说你的华山西峰索道建设的这几年我们一直在跟踪，我们每年至少来5次，他们来了20次，他们才有底气说我们申请世界索道协会要在中国西安开年会，要观摩华山索道，他们讲，这是中国乃至世界索道史上的里程碑项目。

紧接着我们做了演艺的项目，从《长恨歌》、《延安保育院》、《12·12西安事变》、《重庆·1949》，到前两年刚刚推出的《赳赳大秦》，一不留神，我就变成了文旅演艺策划人。把我几十年作为旅游企业管理者所做的战略确定、经营管理、利润、几千人吃饭的事都抹杀了，调侃自己变成演艺人了。《赳赳大秦》很有意思，我做了总顾问。前年9月27日正式开演。它和其他的演出有很大的区别，区别在于它是第一个真正的按国家艺术团队的高标准来打造的一台文旅演艺。周莉亚、韩真，大家都很清楚，从《只此青绿》到《永不消失的电波》到《咏春》舞剧，是我们顶红的最好的导演，她们执导。舞美、声光电都是国际一流的大咖联合实施完成的项目。

经验或体会是，年少时吃过苦，年轻时受过累，年壮时遇过难。人那一点精神就是在那个过程中形成。现在我们讲企业家精神也罢、讲人的精神也罢，好像精神只要你讲一讲听得多了，你的精神就形成了，不是的，它的形成一定有一个过程。

现在讲《长恨歌》的故事。大背景是省委、省政府决定成立陕旅集团，希望通过文物和旅游体制的改革推动旅游产业的发展。但后来全国人大正式通过了修订的《中华人民共和国文物保护法》，第一就是博物馆是事业单位不许企业经营。第二博物馆的门票收入属于事业收费归财政所有，就这两条把我们挡在文博单位之外了。又磨了几年，文物旅游体制改革我们终于以失败而告终，退出的文物部门，从兵马俑到汉阳陵、秦岭、乾陵、法门寺这些全部退出了，退出完之后唯独留了华清池，因为华清池属于当时临潼县文化局下面管的一个文物景点。做华清池的时候有一个小的心思，就是怎么也得把华清池做好，用做好的结果来证明企业不是一旦接触文物就是破坏文物。文物动不了，文物所承载的文化总能动吧，所以我们就想在华清池做什么，那个时候华清池也很辛苦，已经基本被市场边缘化了，里头确实没有什么可以看的东西，也应了那句话“听起来气象万千看上去黄土一片”，就那几个干的池子啥也没有，我们就想景点，尤其是文物景点用演艺的方式去表达是最好的一种方式，于是我提出了在华清池做一台演出，提出一个响亮的口号就是“让躺着的历史站起来，让冰冷的历史鲜活起来”，有了这么一个思路剩下的事就比较好办了，所以我们说一定要打造一台演出，这台演出就是要演历史上曾经在这个地方发生的事，这是有吸引力的，李杨的爱情故事，白居易的《长恨歌》的支撑，我们决定做这台演出。

严格地说在做这台演出的过程中至少有三次惊险，如果那三次惊险过不去的话我们一定没有今天的《长恨歌》了。第一次惊险就是当我在下决心一定要做这台演出的时候，集团领导班子几次开会，大家都说“行吗？你要是决定了那就做”在这种情况下，我的性格就是要做这件事之前我会深思熟虑，会认真地去论证，但是一经作出决定不管反对声音来自哪里我都得做下去，就这么强势做起来了。但是整体从上到下都是消极的态度，怎么办？项目在华清池，而他们没有一点动力，没有办法来做，集团公司来做，集团公司怎么做？借外力，唐乐宫。唐乐宫整个演出团队和管理队伍全力以赴，一分钱没有要帮着华清池打造这一台《长恨歌》的雏形，过程很辛苦。2006年首演，首演的时候很辛苦，唐乐宫打造基本是把仿唐歌舞串在一起，故事性不强，市场认可度也不高，所以我们在2007年整体改造提升了一版，提升完之后。给我正面的信息让我明白了一个道理，文化演艺产品和工业产品的本质区别在于，工业产品是在实验室里千锤百炼，各种数据都经过科学论证之后才开始量产，量产后就不会有问题。但是文旅演艺产品是你推上舞台之后才可能有机会有条件去看不足，提出它改造提升意见和修改，这是本质上的区别。没有一台演出是导演以及创作团队把什么都想好了推到舞台它是完美的，没有。所以人家问我你长恨歌改造了多少次，我说至少十次以上，后来的小改小造都不算了。

我说的第二个险，2007年改造之后给我正面的信息就是还需要不断地改造提升才可能把这一台演出打造成优秀的产品，所以我们又请了中国歌剧舞剧院的创研室的副主任，一个特别好的陕西籍的导演，他导了舞剧《白鹿原》，我把他请来，我说你能不能来看，帮助我再做一版提升，然后跟他充分地交流，导演特别好，谈到最后接了，但是前面还正在演，前面导演刚刚完成，大家一片赞扬声中你又改造它，所以我们改造提升都是在背后秘密进行的，包括主要演员的招聘，我们在省艺校租了一个排练场。我对新的导演认真负责的态度充满信心，我们去探班的时候看他导那样的演出，自己亲自躺在地下做比画真的很感动，结果到了2008年公演前，3月28日、29日开始在舞台上带妆连排的时候我们就觉得有点问题，因为新导演关注的是演员的演出、舞段的精细化，但是作为一个实景演出，声光电的配合、多媒体的配合、氛围的营造他都没有做，我说到了这个节骨眼跟导演吵架也没有用，要么就硬着头皮开演，就这样慢慢往下磨、要么就不知道该怎么办。3月30日已经公布了一个记者招待会，专场演出招待记者和集团各公司单位的人以及代表，邀请他们来看，看完了之后我死的心都有了，我想《长恨歌》可能从明天开始就走向死亡了。因为实在不是一个实景演出所具备的。演员表演近距离的3米、5米之内看，特别好，但放在30米之外看的话，就完全不是那么回事了，所有的舞美、声光电都不在位置上。那晚上我一晚上没有睡着，看着天花板，怎么办。要么我就这么硬着头皮演，必死无疑。要么改过来，那麻烦事就多了。第二天一大早我跑到办公室把专门负责这个项目的总助叫过来，说通知导演明天停演，通知华清池昭告天下明天4月1日不演了，然后跟李捍忠导演团队交涉请他们回来救场。李捍忠导演非常好，说我可以回来，但你得给我三个月时间，我说不行最后硬咬着牙推迟了一个月，5月1日开始演出。那个时候我连认错的机会都没有，赶紧去补救，不然也就没有今天的《长恨歌》。

再往前走，到2010年的时候市场认知度非常好，通常是一天两场一票难求。但观众席仅有1500人，能不能扩大？扩大就得把园子改造，大殿和两边的配殿要往后移，从文物角度上讲，那是文物；从重点文物保护单位来讲，那是在文物的核心区，动它真是要冒风险的。但是我们又研究了。这个园子是1959年建设的，虽然大殿的材料是从另外一个地方的文庙拆过来，但是放在这个位置只有40多年的时间，也可以说不是文物。所以我下决心拆了改建，我们预先把整个建筑的构件等全部在外面工厂里加工完成，包括观众席本身的设计完成。2011年11月1日开始，把整个要动工的地方用彩条布围住，外面看不到里面在干什么，一夜之间就把老房子拆掉开始挖地基，幸运的是没有挖出文物，用了五个月时间，大概140天，往后退了6.8米重新盖了一个大殿，两边配殿向后退了5米左右扩了2.5米。真的是有风险的，这样的风险不是集体承担是我个人要承担的，我和当时的总经理两人交代非常清楚，你尽管干，出了事我负全责。2012年4月1日新版《长恨歌》演出，把1500个座位扩大到3000个座位，才有后来很大程度上满足了市场需求。

《长恨歌》走到今天已经走了20年依然很火，依然场场一票难求，在过去20年时间一共有1700多万观众，收入33个亿，一台演出而且只有天黑以后才能演的演出创造了33个亿的营业收入，总利润21个亿。

所以我在想，做一点事情都是要冒险的，不冒险确实做不成。但冒点险的基础是什么，就是一种精神，要没有这个精神是很难做到的。这种精神是什么？就是旅游企业家的精神，就是段强会长在第一届旅游企业家大会上提出的，旅游企业家四心精神，就是野心、魔心、匠心、无我之心。我特别有体会，凡是成功的旅游企业一定是一个有旅游企业家精神的企业家。什么是旅游企业家的精神？总结起来就是这“四心”。

我在总结自己过去几十年的旅游生涯过程中，如果把段强提出的“四心”人格化到我身上，就是一种性格。这种性格就是：认死理、明知不可为而为之；不服输，撞了南墙不回头；十分情怀+三分匪气；还有追求完美，跟自己较劲。我觉得企业家们，尤其旅游企业家们需要有这种精神。毛主席1956年在八届二中全会上讲，人是要有点精神的，共产主义的革命精神就是从这里头产生的中国的旅游业走到这样一个万千变化的时间点上，所有都在变化，但是不管怎么变精神不能变，因为精神是第一生产力，精神是一切成就的源动力。