618，这127个新品牌凭什么跟巨头掰手腕？

拓竹只用了5年，就走完了大疆花了9年才走完的路。

两周前，老牌巨头创想三维上市，成了“3D打印第一股”。但资本圈的目光却聚焦在拓竹这个年轻独角兽身上。毕竟，无论是市场份额还是营收规模，拓竹都是行业第一。

从籍籍无名到行业头部，拓竹的崛起伴随着大疆核心团队的出走、激烈的商业互撕。然而，剥开这层商战的戏剧性外衣，一个不容忽视的事实是，拓竹正在成为今年新品牌集体“身份跨越”中最耀眼的注脚。

今年618期间，拓竹在天猫不仅守住了3D打印机细分赛道的TOP1，更一跃成为办公用品行业的TOP1。

类似的逆袭正从个别案例演变为一种行业趋势。字母榜留意到，今年，天猫上有127个分布在服饰、家电、家居、美妆等多个行业的新品牌，从小众市场冠军，站上行业前10。

放在整个行业的大背景下，这一趋势显得尤为反常。尽管身处2026年，但许多人对新品牌的记忆仍停留在2019年左右的那场消费盛宴，彼时VC们挥舞着支票簿抢项目，“新消费神话”层出不穷。

然而过去几年，消费投资降温，流量红利见顶，新品牌的日子变得不好过。一边是自嗨锅、钟薛高等老网红品牌纷纷折戟，另一边是新品牌也难逃“火一波就没声了”的宿命，投流一停，销量归零。

为何偏偏是这批“生不逢时”的品牌不仅活了下来，甚至还活得不错？

字母榜梳理后发现，这批品牌大多成立3-5年。正因为无法依赖外部输血，它们被迫放弃烧钱换增长的幻想，不卷低价，转而深耕产品力与经营效率。

而这，恰恰成了它们穿越成长周期的关键。

从这个角度看，新消费没有死，只是从资本催熟的泡沫变成了自我造血的实体。

A

时间拉回2019年，消费市场流行上行美学。创业者和投资人编织着“烧钱换规模”的美梦，只要故事性感，热钱就涌入，品牌疯狂投放冲量，用规模化摊薄成本。没人追问产品是否真正解决了痛点，也没人细算获客成本。

但随着资本退潮、流量见顶，意外重塑了2021年后新品牌的基因：它们错过了资本市场最好的时候，却因祸得福，在前期就直面商业本质——必须自己造血，建立品牌心智，才能活下去。

它们不再过度追求快速爆发，而是选择更加扎实的上升路径：深耕一个细分痛点，做透一个人群，用产品力和经营效率换取稳定增长。用3-5年建立起品牌心智，并向头部品牌发起冲击。

除螨仪起家的友望（UWANT）在品牌创业初期，面对的是一个几乎没人正眼看过的空白地带。

小厂家通过抄袭和快速冲量的方式攫取利润，直接导致除螨仪一度被消费者视为“智商税”。

“白牌通过把品类做死的方式攫取利润，两三年换一个品类。这种涸泽而渔的方式，不是有志于做中国品牌的团队的选择。”友望品牌部负责人倪慧婷说，在友望看来，这个品类要做成十年百年的好生意，关键是用质价比足够好的产品对话有消费力的消费者。

倪慧婷透露，友望2021年在天猫开设旗舰店，将其作为品牌基本盘。“当一个品类连续多年高速增长、规模扩大后，必然往差异化细分的定位走。清洁家电从最早的一台吸尘器打天下，到现在的扫地机、洗地机、除螨仪、布艺清洁机，主力消费人群在向年轻化迁徙，他们的决策原点就在线上。”

友望没有选择低价换规模的捷径，而是用“质价比的好产品”去击穿精准人群。

经过5年发展，友望已在除螨仪赛道做到份额50%，并将优势从单一品类向清洁家电全场景延伸，在天猫拿到多个细分类目第1。今年618，友望在天猫的增长实现同比翻倍。

拓竹同样瞄准了一个被巨头忽视的市场空白：消费级3D打印。一直以来，3D打印机都被打上“极客玩具”的标签，价格动辄数千元，且操作复杂，劝退了不少普通用户。

拓竹通过技术迭代，实现千元价位和开箱即用的体验，硬生生把小众品类，进大众消费市场。

栖作看到传统床垫易变形、难清理的痛点，推出零胶水、可拆卸床垫，5年时间在天猫完成了从新面孔、可拆洗床垫类目第1，再到卧室家具第7的“三级跳”，并向年销售额突破20亿的目标冲刺。联合创始人李静说，作为发展快但缺乏强背书的新品牌，天猫的评价体系和履约服务榜品牌快速建立了顾客信任感。

设计师联名女装新品牌Fabrique，跑通了“中国供应链”加“全球设计师”的商业模式，坚持做差异化、稀缺性单品。在这个被快时尚和奢侈品两头挤压的市场里，Fabrique找到了一条“有审美的性价比”之路，在618跻身天猫女装top5。

烧钱换增长的旧逻辑失效后，新品牌必须精准找到用户“非买不可”的真实痛点，靠产品硬实力赢得口碑。这些品牌的底层逻辑从未改变——用极致的产品力解决真实需求，并用健康的经营模型支撑长期发展。

不追风口，不求速成，在资本退潮后反而找到了自己的节奏。

B

战略定了，路怎么走？这批新品牌的共性在于，它们没有把平台当成单纯的“流量水龙头”，而是把平台当作验证产品、沉淀用户、放大心智的基础设施。

3D打印机决策周期长、用户更倾向主动搜索对比，拓竹没有盲目投流，而是一边依托内容生态孵化UGC口碑破圈，一边把经营的主阵地放在了天猫上，聚焦长线日销，将高意向用户沉淀为留存率、复购率双高的品牌资产，靠扎实经营坐稳行业头把交椅。

“第一家旗舰店开在天猫，其他渠道的用户都会去对标天猫的定价和产品去做对比。”栖作联合创始人李静告诉字母榜，栖作从私域起家，早期通过线上内容和社群运营积累了高转化率的核心用户群。但随着规模扩张、品牌需要更大的人群曝光。

“高转化人群多，但曝光和潜客不足。”李静介绍，今年栖作通过后台关键词、人群包精准投放、超级直播等工具及宝藏新品牌IP，实现了从单一A3人群向A1-A4漏斗式人群资产结构的优化。

对于床垫这类低复购的大件耐用品，栖作也在探索更健康的盈利结构。

“通过可拆卸、可更换的产品设计，床垫也可以变成更高频的快消品。我们还通过天猫的人群和复购洞察，反向定制产品开发策略，发现了宠物床垫、高箱床三折叠薄垫等新品类机会。”李静说。

品类扩充带来的新增量，本质上是让老客在品牌内部完成消费升级，而不是反复花高价拉新。

在站外，栖作已在小红书、抖音开通UD广告和品牌计划，将投放精准引导至天猫，通过站内二次、三次触达完成潜客转化。“不冒进，相对平稳的发展和投入，品牌会比较安全。”李静说。

今天，栖作全国门店与线上打通，天猫不仅承担着销售功能，更是价格锚定和信任建立的枢纽。线上获客、线下体验、再回线上下单，这套新零售模式让栖作在床垫行业站住了脚跟。

C

与上一轮“账本给投资人看”不同，现在，账本是给自己算的。

“好生意”的标准被重新定义：不是高估值与快退出，而是健康的毛利率、可控的获客成本以及正向的经营现金流。

但流量上滚出来的GMV，未必能滚出利润。竞争加剧时，流量成本只会越来越高，利润被不断摊薄，最终打破盈亏平衡。品牌真正的利润来源，首先，来自消费者的认同和溢价权，其次取决于市场是否留出了不靠低价肉搏也能活下来的空间。

品类定义权、消费者信任、人群资产沉淀和复购率提升，本质上都是在帮助品牌建立更健康、更可持续的利润结构。

草本初色联合创始人刘宝坦言：“早期我也盯着GMV看，但现在最让我睡踏实的是复购率和好评率。GMV更像是结果指标，前面这几项做好了，GMV自然会跟着走。”

这个从流量平台起家、2022年进驻天猫的内衣品牌，内部有一个清晰认知：流量型平台能完成从0到1的积累，但“基业长青”需要更可持续的平台来支撑。“用内容平台做广度，用货架平台做深度。”

在天猫，他们不再追求单场直播的爆发，而是追求持续的复利。2025年香氛内衣破圈，桑蚕丝内衣扎根，今年618还通过天猫AI工具让营销转化率翻倍提升。

流量红利见顶后的生存法则变得简单：买新客太贵，留住老客才是王道。复购率是生命线，好评率是护城河。

友望对这笔账算得更细。在电商基本盘逻辑里，核心归根结底是四个基础变量：流量、转化率、客单价、退货率。

“流量成本上涨，客单价因打折下降，转化率能不能提升，是营销决策的落脚点。”倪慧婷说，品效合一不是单做一头，而是组合成最适应当下阶段发展的组合。高速成长期品类需要快速打开品类影响力的流量，会放在优先级更重一点；成熟品类流量不缺，缺的是精准人群和高效转化效率。

“平台对新品牌有需要承接的价值：能不能帮助新品扩大市场覆盖；能不能精准找到小众人群；能不能降低交易成本；最后是帮品牌累积资产，还是只让品牌贡献流量。”

“这需要一个信息足够及时准确、愿意开放数据并和跨平台打通、费用可控的平台进行战略性联合。这些条件不是所有平台都做得到。我们和天猫合作多年，最多聊的不是在存量盘里面抢到多大份额，很多时候聊的是有没有可能一起去把品类市场做大。 ” 倪慧婷说。

在友望看来，天猫的价值不止于卖货，更在于它是一套可以验证商业逻辑的MVP系统。“这是一个以低成本可实现规模化触达，并且可验证行为决策路径的模式，让我们可以在3到6个月之内就迭代产品。新品牌需要靠敏捷性去赢巨头的品牌光环优势。”

字母榜观察到，当行业不少玩家仍在沉迷于低价内卷和流量竞价时，天猫提出“扶持优质原创品牌”策略回到良性竞争和鼓励品牌创新的的轨道上，将流量扶持的重点转向优质商家和真实成交增量。

这意味着，平台正在从“流量分发场”变为“品牌长效经营阵地”，不仅帮品牌找到第一批用户，更帮品牌把老客留下来、把新品类推出去。

在存量竞争的未来，电商平台本质上是信任分配：它让那些愿意在细分赛道里做深做透的品牌，拥有了一片可以抵御风雨、长期生长的土地。