开大关小，能成为Zara的新解法吗？

曾经依靠规模化拓店、低价走量的传统模式已然失灵，一众国际玩家正围绕渠道、产品、体验、数字化多维转型，试图在消费升级与本土竞争的双重挑战中找到全新生存路径。

2026 年 6 月 6 日，Zara全新旗舰店于上海淮海中路正式揭幕。

新店总面积近2,000平方米，共五层空间，汇集女装､男装系列，并设有鞋履与包袋专区､Athleticz 运动系列空间､Zara Salon 以及香氛专区等特色区域｡

对于Zara母公司Inditex 集团而言，淮海路旗舰店并非孤立布局。据Inditex大中华区企业传播及政府事务副总裁余弦介绍，今年下半年，该集团旗下另一品牌 Massimo Dutti 也将在淮海路另一端开设旗舰店。

而这一布局逻辑，与 Zara 近年在国内的门店改造思路一脉相承：2024 年上海南京东路门店完成扩容升级，面积拓展至 2400 平方米；南京新街口、北京王府井等核心城市地标门店也相继完成焕新，均以大店形态承担品牌形象展示、新品首发、潮流引领的功能。

今年恰逢 Zara 进入中国内地市场 20 周年，上海淮海路全新旗舰店的开业，不仅是 Inditex 集团深耕中国市场的标志性动作，更是 Zara 在国内全面推行“开大关小”门店优化战略的集中缩影。当下国内快时尚行业格局剧烈变革，从 H&M 持续收缩门店、调整品牌矩阵，到 Zara、GAP 等外资品牌纷纷转变经营思路，曾经依靠规模化拓店、低价走量的传统模式已然失灵，一众国际玩家正围绕渠道、产品、体验、数字化多维转型，试图在消费升级与本土竞争的双重挑战中找到全新生存路径。

从跑马圈地到缓慢迭代

进入中国内地市场 20 周年，Zara正在面临全面的调整。

从2022年开始，Inditex 集团旗下的Bershka、Pull & Bear、Stradivarius和Uterqüe四大品牌便开始全面退出中国市场。2024年，该集团旗下内衣品牌Oysho也开始逐步收缩。自此，该集团在中国将仅剩ZARA/ZARA Home和Massimo Dutti两个品牌。

与此同时，主品牌Zara也在同步进行着收缩和调整。

此前，ZARA关闭了包括北京丽泽天街、石景山万达、上海五角场在内的多个核心商圈门店。随着近期北京世贸天阶店的关闭，ZARA在北京仅剩5家门店，查阅ZARA小程序发现，截至目前ZARA在中国内地市场仅剩57家门店以及12家ZARA HOME。

不过，这并非一个简单的关店过程，而是一次全球范围内的“关小店、开大店”策略。

在该策略的影响下，2025年，Inditex集团在全球41个市场新开门店，完成190家新店开业、217家门店改革（含96家门店扩建）和293家门店整合，截至2025财年末共运营5460家门店。

在中国市场，2025年南京新街口旗舰店开业，上海南京东路与深圳壹方城的Zara门店焕新开业，三家门店面积均超2000平方米。

“大家可以看出这个过程是较为缓慢的，因为想要在非常核心的位置挑出一家面积这么大的一个门店进行改造，不是一件很容易的事情。”Inditex大中华区企业传播及政府事务副总裁余弦表示，全国的门店都在做相应的调整，Massimo Dutti还将于下半年开设淮海中路店。

据悉，为了提升门店的购物体验，新型门店大都采取了拓展空间、优化产品组合、增设体验区域、升级数字化设备的方式，以沉浸式体验弥补线上购物的短板。同时，大店模式对门店运营、人员服务提出更高要求，品牌设立专门的顾客体验部门，优化全购物流程服务，部分门店配备多语言服务人员，适配多元化客群需求。此外，依托数字化工具，品牌可实时分析各门店畅销单品，结合当地消费偏好精准配货，进一步提升单店运营效率。

同时，Zara 淮海中路旗舰店融合了品牌最新技术方案与全渠道服务，实现线下购物体验与线上平台的无缝衔接｡消费者可通过zara.com及 Zara 官方 App 实时查询门店库存､查找商品所在位置等服务｡此外，门店各楼层均配备辅助自助 结账区域，同时设置辅助退货点，为顾客提供更加便捷高效的购物体验｡

不同于过去外资快时尚依靠密集开店覆盖客流、提升市场渗透率的策略，Zara的“关小开大”模式彻底颠覆了快时尚早年 “跑马圈地” 的扩张模式。

这也映射出国际快时尚品牌在中国市场面临的集体挑战。

据行业报告，2025年中国快时尚市场规模增长率已降至个位数，而本土品牌的市场份额在过去三年内增长了约15%。这一市场环境下，国际快时尚品牌不得不重新评估在中国的门店网络，关闭业绩不佳的门店成为必然选择。

中国快时尚市场已经从增量竞争转向存量竞争，各大外资快时尚品牌也纷纷开始了全面转型。

H&M选择大幅收缩门店，发力高端化与品牌矩阵调整。H&M 在华门店从 2019 年巅峰时期的 535 家锐减至 158 家左右，降幅超七成，多地主城区门店批量关停。一边关闭低效普通门店，同时在上海淮海路开设首个品牌体验中心，另一方面则大力孵化 ARKET 等高端支线，切入轻奢赛道，试图摆脱大众快时尚标签。

GAP则在大规模关店亏损后，选择将大中华区业务交由本土电商企业运营。自 2023 年宝尊电商接管后，推进 “China for China” 本土化策略，其2025年底的门店数量达到了164家，2026 年更是计划新开 50 家门店，并重返香港市场。财报数据显示，2026年Q1 季度Gap中国同店销售同比上涨20%以上，连续两季度盈利，收入 5.4 亿元，同比上涨39%。

在UR 等国产快时尚品牌依托本土供应链优势，款式迭代更快、定价更灵活，精准契合国内年轻消费者审美的竞争背景下，对于以Zara为代表的国际快时尚品牌来说，这都是新一轮战略探索的开始。Zara 能否依托 “大店 + 体验 + 数字化”的组合拳站稳脚跟，仍有待观望。毕竟，在消费需求、市场格局持续变化的当下，唯有紧跟本土趋势、持续创新变革，国际品牌才能在庞大且竞争激烈的中国市场行稳致远。

（作者｜谢璇，编辑｜杨林）

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