小众赛道的新品牌，今年成了行业老大

斑马消费 陈碧婷

人的一生大约1/3的时间，都是在睡眠中度过的。但是，很少有家庭会频繁更换床垫。

再贵的床垫睡上三五年，外表看着完好，内里早已积潮发闷。塌陷变形、异味缠身是常态，一体式结构拆不开、洗不了，成了很多家庭的一桩烦心事。

不少人宁愿凑合用，也不愿花钱换掉。正是这个大家习以为常的生活痛点，让栖作找到了创业方向。

“床垫能否像乐高积木一样自由搭配替换？”过去五年间，栖作快速出圈成长为可拆卸床垫细分赛道第一，并在今年618成为了天猫卧室家具类目第7，短短几年间，实现了从品类到品牌的跃升。

栖作的成功并非孤例。今年618，127个入驻天猫不足5年的新品牌，纷纷从细分赛道突围，成长为各个行业的中坚力量，其中有专精3D打印机的拓竹，有成立仅三年的复古德训鞋品牌Pane，还有专营黄麻床垫这一微分赛道的品牌麻大师。

在当下的大众消费品存量竞争时代，读懂了它们，也许就能参透破除内卷和新品牌的成功之道。

找准小切口，避开正面厮杀

成为电商品牌之前，栖作只是一个做传统床垫的初创企业。

在创业的过程中，陆续有客户找上门反馈，花大几万买的国际大牌床垫，用了几年之后，就会出现不同程度的损坏、塌陷、异味等问题，“扔了可惜，放着又闹心”。

一年多时间，栖作帮助客户改造了几百张床垫。过程中，也让团队明白了一个道理：再贵的床垫也会用坏，再高级的床垫也跟不上生活的变化。

床垫是大件耐用品，很多中国家庭买一张床垫，会用上十年甚至一辈子。而传统床垫像一个密封盲盒，内部用料看不见，日常清洁也无从下手。

“为什么床垫不能像乐高积木一样，让用户根据自己的生活状态自由搭配、随时替换？”带着这个想法，团队着手研发新品。最终打造出全程无胶水的模块化产品，床垫面料、填充层、弹簧层相互独立，外套可直接机洗，内部垫层也能单独拆卸、调换顺序。用户可以根据睡眠习惯调整软硬，局部损坏也无需整体更换。

2021年，栖作上线天猫；2022年-2023年，逐渐起量；2024年，终于迎来爆发式增长。

短短5年，栖作借平台之力，完成了从新面孔到可拆洗床垫类目第1，再到卧室家具第7的“三级跳”成长。

不止是栖作，今年618期间，有127个新品牌从小众市场冠军，冲上天猫行业前10。这些品牌的成长路径，与栖作如出一辙。深挖细分需求、避开与大牌的正面竞争，成为它们共同的选择。

无论什么床垫，长期使用都无法避免螨虫滋生。UWANT入局清洁家电行业时，没有跟风进入扫地机、吸尘器这些热门品类，而是布局当时冷门的床品除螨领域。“新品牌真正的机会，往往藏在更细分的叶子类目里。”

为实现品牌从0到1的突破，UWANT同样选择了成本更低、确定性更强的天猫作为渠道根基。从0开始进行市场教育，终于成长为除螨仪品类的开创者。以天猫为基本盘，UWANT在除螨仪细分市场的占有率超过50%，吸引一众国际大牌贴身跟随。

不止家居、清洁赛道，激烈的母婴市场里，也有品牌靠差异化实现突围。

婴童护肤赛道竞争早已白热化，多数品牌扎堆基础保湿陷入价格战，newpage一页则另辟蹊径。团队聚焦婴幼儿湿疹、干痒泛红等精准痛点，以医研共创打造功效型产品，成功在红海中开辟出专属市场。

2022年5月，newpage一页入驻天猫，2023年-2025年的平台GMV复合增长达5倍。今年618第一周期，品牌已成功跻身天猫婴童洗护第3名。

踏实做口碑，不靠流量走捷径

做出差异化的产品，只是第一步。当下流量成本越来越高，不少品牌一味砸重金买流量，短期内GMV或可实现快速增长，但热度一过便快速跌落，陷入“速爆”到“速死”的恶性循环。

从起步开始，栖作就摒弃了这种短期的流量玩法。品牌第一批核心客户，来自长期运营的私域社群。这群用户提前了解积木式床垫的设计理念，亲身试用后留下的真实体验，成了品牌口碑的原始积累。

入驻天猫后，团队依旧保持克制，没有盲目投放。通过参与平台新品牌扶持计划，借助平台流量、运营指导与IP资源，逐步扩充潜在用户群体。

依托平台数据，团队梳理出清晰的用户画像，锁定新锐白领、宝妈等核心群体。线上沉淀的评价体系，也成为品牌建立信任的关键。栖作始终坚守稳定售价，不参与低价竞争，一条条真实评价，逐渐打消新用户的顾虑，顺利实现了品牌化升级。

宝妈们对母婴用品选择的谨慎程度，newpage一页深有体会。只要涉及孩子，用户的信任成本都极高，不仅关注功效，更关注安全。

“新品牌或者新品，0到1阶段最大的挑战，不仅是流量，更关键是信任。”上美股份副总裁、newpage一页联合创始人刘明表示，这一点在婴童功效护肤这个特殊赛道更加突出。

newpage一页尤其重视对天猫工具的运用。平台试用板块，让大量宝妈可以免费体验产品，海量UGC评价持续夯实口碑，转化效率大幅提升。

在UWANT团队看来，当下线上是新品牌起盘的不二选择，亦是新品试验场。比如，根据天猫消费者的订单、评价、建议等反馈，团队能快速完成产品迭代，始终保持产品力领先。“我们不靠流量赌运气，市场反馈才是产品优化的底气。”

稳步拓边界，从小众走向主流

当一个细分品类做透之后，增长天花板就会随之降临。可一旦品牌建立，便能借平台之力拓展品类，争取更大的成长空间。

栖作稳居细分头部后，基于平台沉淀的用户数据与反馈，持续迭代坚果、旷野等经典积木式床垫。同时顺着用户的生活场景延伸新品：针对养宠家庭推出宠物床垫，为小户型、高箱床设计三折叠薄垫，配套床架也陆续上线。品牌借助平台大促、宝藏新品牌IP合作、直播资源持续扩大曝光，不断扩充用户人群。

线上引流、线下体验的模式，推动整体复购率稳步上涨。栖作团队定下目标，未来三年冲刺20亿元GMV。

UWANT的扩张节奏十分克制。在除螨仪做到绝对领先后，才逐步拓展洗地机、吸尘器等品类。每一款新品，都依托天猫的流量和运营能力完成冷启动，站外种草、站内承接的模式，持续将临时流量转化为长期用户。未来，品牌有望每年继续保持翻倍增长。

newpage一页围绕用户生命周期延伸产品线，从单一婴童面霜，拓展出身体乳、润肤油等多款爆款。服务人群从婴幼儿延伸至青少年，搭建起0至18岁全年龄段护肤体系，今年整体GMV目标直指20亿元。

从一张可拆卸床垫，到一款细分除螨仪，再到针对宝宝肌肤的护理产品……这些新品牌从一个个微小的生活需求出发，先做实产品，再拓宽边界。不依赖短期流量炒作，靠着真实体验积累口碑，一步一个脚印做大做强。

对于这些初创团队而言，主流线上平台既是新品落地的试验场，也是沉淀用户、持续成长的土壤。在这里，创意落地为产品，产品积淀为品牌，一众新品牌也由此从小众赛道走向广阔市场。