河南
今年逛618有没有发现不对劲？往年各大平台早早把几百上千亿的GMV战报刷上热搜，今年倒好，全都悄咪咪摘下了战绩榜，一点动静都没有。不少人翻出去年的热闹对比，以为是行情太差不好意思晒，其实没人想到，这里头藏着电商行业不愿说破的真心话。
很多人一直以为GMV就是平台和商家揣进兜里的真金白银，其实根本不是这么回事。它只是下单那一刻统计的成交总额，不管你之后会不会退货，这个数字先记进去再说。央视新闻的数据显示，2025年双十一电商综合退货率达到61.5%，服装直播领域的退货率更是超过80%。
主播喊一句“上链接”，一百单出去最后八十单被退回来，这些退掉的订单，公布GMV的时候全算进去了。除了退货注水，还有满减凑单、预售定金折算、大促周期拉长带来的跨期重复计算，折腾下来GMV一大半都是水分。平台晒出来的漂亮数字，和商家真正落袋的利润，早就不是一回事了。
监管红线是逼大家改变的直接原因。2022年7月1日起施行的市场监管总局五十六号令，明确列出了七类价格欺诈行为，每年大促的合规提示都会点名“先涨价后降价”这类套路。靠虚高数字吹牛皮的玩法，现在已经行不通了。
监管只是导火索，真正推着整个行业变道的，是中国电商早就进入存量时代了。国家统计局数据显示，2025年全国实物商品网上零售额达130923亿元，同比增长5.2%，占社会消费品零售总额的26.1%。这个增速看着平稳，对比早年动辄两位数的爆发式增长，已经明显放缓了。
截至2024年底全国网购用户达9.74亿，占全部网民的87.9%，基本能上网购物的人都已经成为网购用户了。电商蛋糕没法继续快速做大，平台从抢增量变成了守存量，比拼的不再是好看的数字，而是留住用户、赚到真钱的能力。
这两年整个行业的考核逻辑彻底换了赛道。据618大促专家采访内容，差不多七成品牌把净利润率当成头号考核目标。2021年还是天猫双十一、京东比拼GMV的最后年份，现在阿里、京东早就不再公布GMV数据了。
现在大家拿出来说的，都是破亿品牌数、订单量、下单用户数、复购率这些实打实的指标。今年618的成绩单，就是新指标的最好体现。京东新商家数量同比增长超62%，iPhone开售1分钟成交破亿，华为手机10分钟成交同比涨超5倍。
靠消费券带动，成交破亿的商家数量同比增长325%，超15万达人带货成交额同比涨5倍。天猫第一阶段超4万个品牌成交翻倍，美妆服饰复购率超40%。美团首日整体成交同比涨2倍，酒类订单涨超18倍，即时零售成了大促新主力。
还有个挺值得聊的细节，今年618被大家称为首个AI原生大促，AI眼镜成交同比涨9倍，AI智能硬件整体涨80%。这种变化不是中国电商独有的，全球电商都在转。美国亚马逊Prime Day多年来从不披露具体成交额，外界数据全靠第三方机构估算，2025年索性连销量都不提，只说“创了纪录”。
全球电商都在告别数字军备竞赛，没人愿意再为注水的虚数字买单。从前行业比谁吹得响，能把数字堆得多大就有多牛，现在比谁活得实在，能稳稳赚到钱才是王道。主动放下虚胖的GMV数字，转头盯住净利润、复购率这些真指标，恰恰是电商行业从青春期走向成熟的标志。
能有这种主动求变的底气，来自中国连续13年稳坐全球最大网络零售市场的体量，底子够厚，根本不需要靠虚数字撑门面。
参考资料：央视新闻 电商大促行业数据统计 国家统计局 全国网上零售市场发展报告
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