彻底卖光！又一国产品牌落入外资之手，创始人套现百亿潇洒离场

你过年置办年货的时候，肯定在糖果堆里挑过徐福记的酥心糖吧？这个陪了中国消费者三十多年的“糖果大王”，今年彻底变了身份。雀巢今年三月官宣，已经把徐氏家族手里剩余的40%徐福记股权全部买下，创始人家族套现后彻底退场，这事出来之后，不少老网友都直呼“童年记忆又少了一个”。

徐福记1992年由台湾徐氏四兄弟在广东东莞创立，从一盒酥心糖起家，一步步从家族小作坊做成了行业龙头。它起家踩点准得离谱，改革开放后珠三角产业链成熟，徐家兄弟靠“新年糖”这个精准的春节场景切入，没几年就把生意做到了全国。1997年销售额破1亿元，2006年赴新加坡上市，2010年营收就做到了43.1亿元，净利润6.02亿元，当时整体估值折合人民币差不多200亿，是当时少数能跟跨国巨头正面竞争的本土糖果企业。

雀巢盯上徐福记可不是临时起意，核心就是看中它遍布中国下沉市场的渠道。2011年雀巢斥资17亿美元拿下徐福记60%的股权，交易完成后徐福记从新加坡退市，徐氏家族留了40%股份还继续参与运营，当时这段合作还被吹成中外强强联手的样板。对雀巢来说，借着徐福记几十万家终端铺货能力，能把自己的奇巧、脆脆鲨、咖啡直接送进县城乡镇的商超，这条路比自己从零搭建渠道省了太多事。

后来徐福记也遇到了增长瓶颈，2014年国内糖果市场份额跌到第三，2019年营收大概在50亿元左右，当时还传出雀巢打算卖掉徐福记和银鹭的消息。那时候市场已经变了天，大家健康意识越来越强，高糖散装糖果的销量逐年往下走，电商和零食量贩店又改了零售格局，徐福记最拿得出手的线下分销优势慢慢被稀释。2020年雀巢卖掉了银鹭，唯独留下徐福记，这个动作其实早就预示着雀巢对徐福记还有别的打算。

现在的徐福记早就完成了转型回血，现任总裁去年透露，徐福记已经连续四年实现高位增长，整体营收早就超过了70亿元。这些年跟着消费趋势调整，产品线从酥心糖、沙琪玛延伸到果冻、糕点、运动饼干，也推出了不少0糖低卡的产品适配新需求。2024年雀巢全球糖果业务收入里，大中华区占比16.1%，徐福记已经成了雀巢手里的优质明星资产，雀巢当然想全资拿下，留着40%不仅要分利润，重大决策还要协商，太不自由。

雀巢这次选的节点也很妙，刚好踩在徐福记业绩重回上升通道的关口。现在徐福记已经定了目标，2027年要冲到百亿元规模，还计划投资6亿元扩大产能，换句话说，徐福记越能赚钱，徐氏手里40%股权的估值就越高，雀巢收购成本也就越高，可雀巢还是愿意全款拿下，足以说明这块资产的战略价值足够覆盖溢价。雀巢在中国扎根快40年，现在运营着23家工厂、好几个创新研发中心，雇了两万一千多员工，把徐福记彻底收编，是它推进本土化非常关键的一步。

近年食品行业的资本动作其实不少，今年也有中资反向回购的案例，陈克明旗下延津克明五谷道场，就花了近1.5亿买回了青岛亚是加的全部股权，不过这事也侧面说明，外资早就深度渗透到中国食品工业的多个环节了。还有不少外资围绕中国食品工业上游技术做收购，这类交易普通消费者很难察觉，实际影响比单纯收购品牌要深远得多。

过去二三十年里，被外资收入囊中的本土知名品牌能列出长长一串，中华牙膏、大宝、哈尔滨啤酒、苏泊尔都在列。有的被收购方当成现金奶牛好好运营，有的直接被雪藏停产，给收购方自家的国际品牌让路。对比之下，白象食品多次拒绝外资邀约，靠着自主经营和消费者的认可，2024年营收突破百亿元，成了本土品牌坚守阵地的样板。

现在这一轮外资并购，得用更冷静的眼光看，我们一直鼓励高水平对外开放，全球食品巨头加码中国，本身就是对中国市场长期看好的体现，也能带来研发、供应链管理这些方面的正向经验。但食品行业关系着十几亿人的日常餐桌，关键品牌、渠道和技术如果过度集中在外资手里，长期来看对产业安全和定价权都不是好事。现在监管部门对消费品领域的反垄断审查越来越严格，大额外资并购都要走经营者集中申报审核，其实就是在给市场兜住底线。

徐福记被全资收购这件事，给很多本土民族食品品牌敲了个实打实的警钟。很多本土品牌都是家族企业，现在第一代创业者陆续退休，子女不愿接班或是能力不匹配，是很多品牌走上被收购道路的内在原因。本土品牌的护城河不能只停留在渠道优势，得赶紧升级成产品力和品牌力，光靠铺货密度和消费者的怀旧情怀，挡不住消费升级的浪潮。当年合资的时候没守住核心研发和品牌话语权，十几年过去，自然也就没多少议价空间了。

徐福记的故事已经画上句号，接下来还会有更多本土品牌接到外资的橄榄枝，得在做大规模、活下去和守住根本之间做权衡。从长远来看，民族品牌真正的底气从来不是一味拒绝资本，而是不管谁来接盘，品牌背后的研发体系、人才梯队和消费者的情感联结，都牢牢扎在中国这片土壤里。

参考资料：人民网 中国民族食品品牌发展观察