叮咚买菜申强：拒绝组货思维，自有品牌要做到 120 分品质

作者丨申强

整理｜创新零售社

去年，叮咚买菜自有品牌整体GMV接近55亿元，占平台总GMV超过20%。在叮咚买菜负责自有品牌统筹管理的副总裁兼研究院院长申强看来，自有品牌真正重要的，不是做出多少SKU，也不是简单替代品牌商，而是能不能基于核心用户、特定场景，长出真正有复购力的商品。2026年6月，在【自有品牌产研协同平台】与【新经销】联合主办的《2026中国自有品牌产业链大会》现场，申强先生带来《精准生长：叮咚买菜自有品牌的120分逻辑》的主题分享。

围绕叮咚买菜的数智化底座、自有品牌矩阵、用户洞察与商品开发逻辑，他系统复盘了叮咚自有品牌从零到55亿GMV背后的生长路径。我们特对其演讲精华部分予以整理，以飨读者。

叮咚做自有品牌 核心不是增长，而是“生长”

今天站在这里，我其实有一点紧张，也有一点轻松。

紧张的是，叮咚从体量和区域分布来看，并不是行业里规模最大的企业，作为企业方第一个发言，心里是惶恐的。

轻松的是，这次大会在杭州举办，也算回到了我的母校所在地。我们浙大的校训是“求是创新”，所谓求是，就是实事求是，寻找第一性原理。

所以今天，我不想简单讲一套可以马上复制的方法论。任何结果背后，都有它的底层逻辑、资源投入和时间积累。叮咚自有品牌走到今天，我更愿意用一个词概括：生长。

去年，叮咚自有品牌整体GMV接近55亿元，占整体GMV超过20%。长期来看，我们希望这个比例继续提升。

但我们一直不太追求那种纯叠加式增长，也不相信只靠流量推动的增长，叮咚更看重的是复购，是用户愿不愿意持续买、反复买、信任我们。

在叮咚总部18楼，有一面墙，上面写着我们创始人梁昌霖先生的一句话：不做所有人的75分，只做少数人的120分。

这也是叮咚做自有品牌最核心的底层逻辑。

过去，很多人对“叮咚买菜”有误解，以为叮咚只卖菜。但今天，叮咚的非生鲜占比已经非常高，生鲜和非生鲜基本接近“两分天下”。

那叮咚到底卖的是什么？

叮咚卖的不是单纯的菜，也不是简单的商品，而是一种更便捷、更安心、更有品质感的生活。

一位叮咚小哥一趟可以服务7到10个家庭，背后节约的是用户去线下采购、停车、排队、往返的时间；依托数字化的冷链和短链路能力，我们把极致的新鲜一路呵护到达用户的家里，甚至我们一部分蔬菜已经可以做到叮咚十二时辰，即“24小时从农场到餐桌”；同时，我们的端到端损耗率只有1.25%。

但叮咚做的还不只是效率。大家很怀念过去那种街坊邻里的烟火气，但今天很多人已经生活在线上，消费线上化这个趋势不可逆。

叮咚想做的，是一种新的“数字化烟火气”——把来自中国五湖四海、高山高原甚至戈壁地区的好食材，通过数智化供应链送到用户家里。

每一次履约、每一款带有泥土气息的食材、每一种带有乡土文化的地方风味，其实都在重新定义用户和餐桌之间的关系。

叮咚靠数智化把效率做出来

很多人问过我，叮咚为什么能走到今天？

我们必须承认，我们的竞对大多有强流量背景，但叮咚是一家完全独立成长起来的公司。

那我们为什么能活下来，而且还能连续两年半以上实现了每个季度盈利？

最核心原因是数智化底座。

叮咚从一开始就不是用传统零售方式做零售。我们创始人本身是软件开发专家出身，公司从基因上就是从数智化出发理解零售。在叮咚总部2000多人里，高峰时期近800多人和数智化系统开发相关。

这套数智化系统连接了我们的订单农场、自有工厂、基地采购、品牌商、代理商，也连接了前置仓、商品开发及运营、需求预测、库存管理、履约和用户反馈。

它让我们预测越来越准、损耗越来越低，也让新品开发不再只靠经验和拍脑袋。我们可以基于不同的前置仓对新品进行并行测试。以上海为例，不同区域、不同用户群体画像的前置仓，都可以成为新品测试的样本。

目前在我们的前置仓配货中，基本已经接近95%靠算法、5%靠干预。

也正因为这样，我们才能把损耗率一路降到现在的1.25%，同时保持较低的缺货率。

对叮咚来说，数智化系统不是一个工具，而是整个零售系统的底座和反馈回回路。它既支撑了供应链效率，也支撑了商品和运营开发效率，更重要的是，它让我们有能力在一些看起来似乎很小、但真实存在的用户需求里，找到自有品牌生长的机会。

自有品牌不是组织商品而是开发商品

自有品牌时代的到来是必然的，但它不意味着所有厂牌都会被替代，也不意味着自有品牌就是低价平替。真正会被去魅的，是那些投入浅、溢价高、价值感不足的品牌。

消费者今天买自有品牌，不只是因为便宜，而是觉得这是一种聪明的选择。当用户在自有品牌里发现一款好商品，并愿意分享到小红书上时，他获得的不只是价格优势，还有一种发现感和成就感。

这就要求零售商必须真正理解自己的用户，而不是只想着用自有品牌去填价格带。

在叮咚看来，今天做自有品牌，最重要的是不能先从货出发。

过去很多零售逻辑是“人货场”：先有货，再找人，再匹配场景。但在叮咚，我们更倾向于“人场货”。

第一步，是先定义核心用户。你到底服务谁？是不是真的懂他？他的生活方式、饮食习惯、消费场景是什么？正如叮咚九周年庆的主题词所讲，“九年如一，只为懂你”。

第二步，是定义场景。一个用户一天里有早餐、午餐、晚餐、下午茶、夜宵、睡前等不同场景，按月看还有出游、节庆等等，不同场景下的需求完全不同。

第三步，才是定义商品。叮咚只有3500多个SKU，却要满足用户一日五餐和更多生活场景，所以我们必须做取舍。哪些是真需求？哪些有复购？哪些是小而美但有成长潜力？这些都需要依靠用户调研、测品数据、用户反馈和商品特点等共同判断。

所以我说，叮咚做自有品牌，不是组织商品，而是开发商品。

组织商品，是把市面上的货拿过来，筛一筛、排一排、卖出去；开发商品，则是从用户需求调研开始，和供应链一起共创，把原料、配方、工艺、包装、口感、场景、价格带全部细心打磨。

自有品牌时代的到来是必然的，但它不意味着所有厂牌都会被替代，也不意味着自有品牌就是低价平替。真正会被祛魅的，是那些投入浅、溢价高、价值感不足的品牌。

消费者今天买自有品牌，不只是因为便宜，而是觉得这是一种聪明的选择。当用户在自有品牌里发现一款好商品，并愿意分享到小红书上时，他获得的不只是价格优势，还有一种发现感和成就感。

这就要求零售商必须真正理解自己的用户，而不是只想着用自有品牌去填价格带。

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从12个品牌到6个重点品牌叮咚开始做减法

过去几年，叮咚自有品牌矩阵最高峰时共有12个品牌。

这些品牌是在用户需求里，依托不同的细分消费场景，自然生长起来的。很多时候是因为我们洞察到用户有需求，但市面上的厂牌没有做，或者不愿意做，或者认为这个需求太小或太地域化，不值得优先开发，我们才选择自己下场。例如我们的良芯匠人、有豆志、黑钻世家等自有品牌的很多商品，都做到了全网或全行业的创新或首发。

走到今天，叮咚自有品牌矩阵也进入了一个新的阶段：从做加法，转向做减法。

未来，我们会把资源更多倾斜到6个重点品牌上。

比如，代表最高品质分层、跨品类布局的叮咚V5；围绕快手菜场景打造的叮咚王牌菜和叮咚时光；围绕黑猪产业链做深的黑钻世家；覆盖日配、冷冻等品类的良芯匠人；以及围绕豆制品做健康化和地域化升级的有豆志。

接下来，我们更强调聚焦、精选和真实的心价比。

这里的心价比，不是障眼法，也不是单纯价格战，而是让用户在真实体验里觉得值得，并且自带叮咚的调性。

比如，我们曾经开发过一款儿童无麸质水饺，是米水饺。从普通成人口感来看，它未必是最优的，很多厂牌也许会觉得这个商品不够大众，不值得开发。

但我们在用户测试中发现，大人对儿童口感的理解其实是有偏差的，孩子真正喜欢什么，需要让孩子自己试吃、自己表达。

这款产品上线后，反而成为持续复购的好商品，圈粉了很多妈妈。它不是一个大众爆款，但它是细分人群眼里的120分商品。

这也是叮咚理解自有品牌的关键：不要用一款商品讨好所有人，而是先为细分人群做到极致好，然后再实现受众扩散。

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商品不能只有刚需还要有发现感和情绪价值

今天做商品，只满足刚需已经不够了。

用户当然需要品质稳定、价格合理、交付可靠，但除此之外，他还需要发现感、惊喜感和情绪价值。

以酸奶为例，我们不是简单地说“我要开发几款酸奶”，而是把用户一天里的不同时间场景拆开看：清晨喝什么，午后喝什么，傍晚喝什么，睡前喝什么。

不同时间，对应的需求是不一样的。

有些酸奶满足品质刚需，有些提供地域风味探索，有些提供睡前疗愈，有些满足趣味尝鲜。

比如我们推出的酸奶皮子、奶嚼口酸奶，这些在内蒙古很常见，但在全国范围内还没有被充分推广。未来，我们还会继续挖掘更多地方特色产品，让用户在叮咚买东西时，不只是完成一次采购，而是同时有一种“地域寻宝”的感觉。

所以，叮咚V5高品质的基础，可以概括为三句话：

懂品质，懂情绪，懂差异。

基础实力必须强，供应链效率必须高，品质必须稳定。在这个基础上，我们再通过AI、数据和用户洞察，去理解用户更细腻的情绪需求。

我们不是用一款商品讨好所有人，而是为目标人群打造 120 分品质。

我以前做过创投，也研究过很多创新公司。我发现，真正值得投资的公司，往往由两种力量推动：一种是科技，一种是人文。

回顾最近大半个世纪的人类商业史，最伟大的创新往往来自科技与人文的顶峰相见。

科技帮助我们拓宽边界、优化资源配置、提升效率；人文帮助我们定义方向、创造价值、带来幸福感。对零售行业来说也是一样。

如果只有科技，零售可能很高效，但未必有温度；如果只有人文，零售可能有情怀，但不高的效率又很难支撑长期发展。

叮咚希望做的，是让科技的刚和人文的柔结合在一起，形成闭环。

数智化底座帮助我们提升预测能力、降低损耗、优化履约、提高供应链效率；而信仰美好、创造价值、谦卑心和种子力量这样的企业文化，则提醒我们，不能只盯着流量、GMV和短期增长，而是要真正回到用户，回到餐桌，回到美好生活本身。

所以，叮咚做自有品牌矩阵，不是为了多一些SKU，也不是为了简单替代品牌商。

我们希望通过自有品牌矩阵，把那些真正有品质、有惊喜、有情绪价值、有复购力的商品，精准地带到目标用户身边。

这就是我们理解的精准生长逻辑，也是我们叮咚买菜一直认可的那句话：

不做所有人的75分，只做少数人的120分。

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