【旅游企业家年会·听众之声】刘俊 | 旅游业的大课堂：当企业家精神成为穿越周期的锚

2026年6月，厦门，第二届中国旅游企业家年会凝聚了“建设旅游强国”的共识。

让我们主办方感到欣慰的是，会议传递岀的企业家精神正在发酵，激励着更多的旅游人凝神聚力干事业。为此，中国旅游协会公众号正式推出【旅游企业家年会·听众之声】栏目。在这里，大家可以各抒己见，将您的感想和思考分享给更多的人。

本期投稿：中国旅游协会专家委员会委员，中国旅游协会旅游教育分会副会长，华南师范大学旅游管理学院院长、教授刘俊

栏目持续征集中：如果您也是第二届中国旅游企业家年会的参会者，欢迎投稿分享您的参会感受，我们会择优刊发。

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一场纯粹高质量的行业大课

第二届中国旅游企业家年会如约而至，千余名参会者盛况空前，大部分是各地企业的董事长、总裁。大会不设沙发，单人单桌，胸牌标注姓名与企业，定位是"旅游业的大课堂"。一天半的会议议程，俞敏洪、梁建章、马寅、徐晓亮、维娜等旅游行业精英一位接一位上台，两场专题研讨分别围绕城市品牌与年轻力重塑和激活文旅存量资产两个极具时代意义的命题展开，没有寒暄客套，全是感人至深的心路历程和直击痛点的实战分享。从嘉宾邀约、议程安排、会前考察、现场接待、餐饮保障、技术支持，整个会议策划、组织、接待、服务全链条都能感受到会议主办方的用心周到。这是我近年来参加的最纯粹的一次高质量行业盛会。感谢会议主办方中国旅游协会和承办方所有幕后团队的倾力付出，才有了这样一场让参会者全程在线、不愿离场的行业精彩大课。作为高校从事旅游科研和旅游教育一线的参会者，这种体验很珍贵——不只是在听，是被拉进了行业最真实的对话场。

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只有价值观引领才能穿越周期

此次参会最大的感受是：这些企业家讲的不只是生意，是旅游行业底层逻辑正在发生深刻转向。俞敏洪说"旅游的本质，是在远行中寻找自己"，这句话不只是对旅游的定义，是对人的需求的判断——人天生有突破边界的渴望，这种内在需求不会因为经济环境变化而消失。梁建章从入境游的视角，论证了中国旅游在全球竞争中的巨大增长空间，让人看到行业的长期潜力。马寅讲阿那亚的故事，不是先想怎么赚钱，是先想"这些人到底缺什么"——孤独、陪伴、归属感，先把人的情感缺口填上，商业价值自然就长出来了。张小可48年行业坚守、刘子力15年把20万资产做到1260亿、朱晓东39年深耕酒店做长期主义，他们身上"认死理、明知不可为而为之"的劲头，就是企业家精神的底色。正如段强会长在开幕发言中所指出的，国有企业家与民营企业家如同行业的双轮，共同构筑了中国旅游的产业基石；AI可以优化流程、创新场景，却永远替代不了人的温度、人的情怀和人的创造力——产业发展的灵魂，永远是生生不息的企业家精神。新加坡万泰集团的维娜提出，以前关注来了多少游客、产生了多少消费，更应该追问的是，游客来了之后看到了什么、想到了什么、得到了什么启发、因此做出了怎样的改变。所有这些分享从不同角度指向同一个判断：文旅的底层逻辑，正在从"投资于物"转向"投资于物与投资于人相结合"。

这个转型不是行业内部的微调，是在地产经济下行、供需存在结构性错配的深度转型期发生的重要转向。当前旅游行业一方面在政策层面受到空前重视，但在实践层面困难很多，挑战很大，正是在这样的行业关口，价值观的引领变得尤为重要。中国旅游协会倡导弘扬旅游企业家精神，正是为了在深度转型期重塑行业信心、带领大家明确努力方向。只有正确的价值观引领才能穿越周期，旅游企业家精神是行业信心的锚。

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对旅游教育的启发：从"为旅游而教育"到"借旅游促进人的发展"

行业底层逻辑在变，旅游教育也必须跟上。传统旅游教育是"education for tourism"——为行业培养经营管理人才，产业本位，人服务于行业。当行业从"投资于物"转向"投资于人"，旅游教育如果还停在"为行业造零件"，就跟不上时代需求了。

新旅游教育应该是"education through tourism"——借助旅游促进人的全面发展，回归人的本位，旅游是人的发展的重要媒介。这意味着课程体系要从"酒店管理+景区运营+旅行社计调"转向"旅游体验如何促进人的发展"：研究端关注旅游体验对人的成长的影响，实践端关注以人为中心的体验创新。

作为中国旅游协会专家委员会的一员，这次年会让我更确信，旅游学术界和产业界需要进一步加强沟通对话。企业家在一线感受到的需求变化——从消费数据到人的改变、从硬投资到情感链接——正是学术研究最该关注和回应的真问题。产学之间需要更深度的交流与碰撞，让学术研究扎根产业实践，也让产业创新有更多理论支撑。

再次感谢中国旅游协会！