三度冲刺港股！伯希和主体换脸 “奔赴自然” 剥离历史包袱谋转型

极目新闻记者 吕少峰 兰莎

近期，奔赴自然户外运动集团股份有限公司第三次向港交所递交招股书，再度冲刺港股上市。此前公司曾两次提交上市申请，最终都因审核时限到期宣告失效。而这家冲击资本市场的企业，正是大众熟知的户外品牌伯希和的运营主体。

此次冲刺上市，最引人关注的变化莫过于“换脸式”品牌包装和工商更名。该集团前身为伯希和户外运动集团，2012年成立以来，旗下主力产品始终以“伯希和（Pelliot）”品牌面向市场。2026年，企业正式更换集团名称，“奔赴自然”成为其全新对外身份。

深耕市场十余年，企业为何选择换掉沿用已久的集团名称？根源在于缠绕品牌多年的历史包袱。品牌早年宣称“1991年法国创立”，名称取自法国探险家保罗・伯希和，实为安徽籍夫妇于2012年在北京创立。

记者注意到，其早年微信公众号，包括各大主流电商平台宣传，都这样写道：“1991年，为了纪念并传承其（保罗・伯希和）伟大的户外探险精神而创立了伯希和品牌。”这套宣传话术，曾让不少消费者误以为这是一个海外品牌。这一说法随着历史争议不断发酵，也为后续的舆论争议埋下伏笔，逐渐成为品牌发展与上市进程中的不可逾越的阻碍。

网传伯希和早期的品牌诠释

回溯历史，保罗・伯希和是近代法国汉学家。1908年，他来到敦煌莫高窟，趁着清末文物管理体系疏漏，仅以少量银两便从看守藏经洞的道士王圆箓手中，收购了大批文书、古画、造像等国宝级文物。凭借深厚的汉学功底与多种古文字知识，他专挑学术价值最高、存世最为珍稀的藏品带走，大量敦煌瑰宝就此流失海外，学界评价其此举“劫走了敦煌的灵魂”。

由于品牌名称与这位争议人物完全重合，伯希和多年来屡陷舆论风波，不仅持续损耗品牌口碑，更成为港股上市路上的一大隐性障碍。此前两次上市折戟，品牌伦理争议、潜在商标风险都是重要制约因素。此番将集团主体更名为“奔赴自然”，核心目的就是切割负面历史关联，扫清上市合规障碍。

为平衡资本诉求与线下经营，企业采取“主体更名、品牌保留”的运营策略：上市主体全面启用“奔赴自然”品牌，彻底规避合规风险；线下门店、在售产品沿用“伯希和”品牌，守住多年积累的市场知名度与用户基础。品牌叙事上，早年纪念法国探险家保罗・伯希和“户外探险精神”，已然替换为“伯牙抚琴，高山流水”的中国文化典故。业内人士指出，此举也是新消费品牌登陆资本市场的典型操作，以较低成本完成合规调整。

在产品定位上，伯希和长期对标高端户外品牌始祖鸟，打出“中国版始祖鸟”的标签，依靠相似的设计、面料以及防水、透湿等功能配置，走出“高配置、亲民价”的路线。

6月10日，记者走访武汉一家大型综合商场实地探访，门店陈设、产品标识均未发生变化，集团更名并未影响终端运营。工作日午后，店内客流相对冷清。目前门店内冲锋衣售价多在千元区间，户外短袖价格集中在200元至500元。

武汉某大型商场伯希和陈设

随着国内户外经济热度攀升，大众化户外消费成为主流趋势。全新的“奔赴自然”之名，摆脱了西式标签，契合国货崛起、大众亲近自然的消费理念，也推动品牌完成从“外来平替”到“本土户外品牌”的形象升级。

依靠精准的平价高端户外定位，公司业绩实现跨越式增长，毛利率长期稳定在60%以上，稳居国内大众户外赛道第一梯队。资本层面，2025年3月腾讯斥资3亿元战略入股公司，持股比例达10.7%，成为公司第一大机构股东。叠加启明创投等多家机构加持，企业IPO前累计融资超7亿元，“国产户外第一股”的呼声也随之高涨。

招股书数据显示，2023年至2025年，公司业绩迎来爆发式增长。三年间营收从9.08亿元增长至27.93亿元，复合增长率高达75.5%；归母净利润从1.52亿元增至3.56亿元，利润规模实现翻倍。结合2024年零售额数据，伯希和位列国内三大本土高性能户外服饰品牌之一，在本土品牌中市场份额达5.2%，在整个国内户外行业占比1.7%。

亮眼的增长数据之下，经营隐患也逐步凸显。2023年至2025年，公司净利率从16.7%下滑至12.7%，盈利质量持续走弱。深究原因，企业营销投入居高不下，2025年销售费用率突破30%，但研发费用率常年不足3%，“重营销、轻研发”的发展特征十分突出。

与此同时，库存压力持续加剧。2025年末公司存货规模达到8.7亿元，存货周转天数高达264天，去库存形势严峻。线下渠道同步快速扩张，门店数量从2023年的77家增至2025年末的230家，门店扩张节奏与货品消化能力出现明显错配。业内分析表示，即便企业有意弱化“平替”标签、向高端化转型，但消费者形成的固有认知，短期内很难彻底扭转。

武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师姚曦认为，品牌的形成一定是品质与影响力的结合。品牌名称是构建品牌形象与用户联想的核心载体，对于冲刺上市的企业而言更是至关重要。此次更名，既是登陆资本市场的必然选择，也是企业谋求转型的无奈之举。改名只是打通上市通道的一块“敲门砖”，并不能成为企业长远发展的“护身符”。依托行业风口，公司快速做大规模，却形成了高营销、弱研发的发展模式。想要从网红户外品牌蜕变成为实力派国货，单纯依靠营销扩张远远不够。

如今，奔赴自然同时面临盈利下滑、库存高企、研发薄弱三大难题。能否借助上市契机完成深度转型，摆脱流量依赖、搭建核心技术壁垒，平衡门店扩张与经营效益，彻底撕掉“平替”标签，是这家国产户外新锐必须直面的核心考题。

（来源：极目新闻）