从世界杯看“义乌制造”以变应变

本报记者 李迅典 倪 浩 本报驻墨西哥特派记者 程是劼 本报驻美国特约记者 冯亚仁

编者的话：2026年美加墨世界杯不仅点燃了各国球迷的观赛热情，更催生出一股强劲的消费浪潮。而在这股体育热潮席卷之前，素有“世界超市”之称的浙江义乌，早已提前进入了“备战状态”。自去年起，义乌的市场脉动便与世界杯同频共振，周边订单持续激增。如今，这些承载着全球球迷热情的“中国制造”已远渡重洋，抵达世界各地的零售终端。本轮“世界杯经济”折射出的，不仅仅是中国企业敏锐的市场洞察力，更是中国供应链在全球价值链中从“被动代工”向“主动设计”转型、从“成本竞争”向“综合韧性”跃升的进化缩影。

从代工到自主设计

义乌的国际商贸城体育用品专区内，世界杯的气息无处不在。自去年以来，来自全球各地的采购商就开始穿梭其间，手持采购单，与经营户热切洽谈。作为全球体育用品的“超级工厂”，“义乌制造”约占世界杯周边商品70%的市场份额，被称为“世界杯最强氛围组”和世界杯“隐形冠军”。 从足球、球迷服、喇叭、充气棒、小国旗，再到参赛球队主题的眼镜、帽子、假发，甚至美甲、保温杯，各类周边产品几乎都被义乌“包圆”了。

温从见从事体育服饰生产和外贸已有近20年，连续参与五届世界杯的供货，是国际足联官方授权球衣供应商。在采访中，温从见告诉《环球时报》记者，世界杯开幕前一年，义乌商户就已经进入“世界杯时间”，从去年6月起，他就开始备货、生产并接单发货，此后订单量逐月攀升，并在2026年春节前一个月达到高峰期。到了今年3月，大多数订单已发货完毕完成交付。

温从见告诉记者，在世界杯效应带动下，2025年6月以来，工厂订单量比平时增长了两三倍，产品覆盖50多个国家或地区。他说，“加拿大和墨西哥两个主办国尤其是墨西哥今年采购尤其多。”除此之外，南美的巴西、阿根廷、哥伦比亚以及中北美的巴拿马等国家的商户采购需求总体保持稳定。

据义乌海关统计，2025年，义乌市体育用品及设备出口额达116.5亿元，同比增长20.3%；仅今年前两个月，出口额就已突破23.4亿元，同比增长38.5%。其中，对美国、加拿大、墨西哥体育用品出口额达5.5亿元，同比增长21.3%。

资深外贸人陈绍美完整见证了五届世界杯周期。他向记者坦言，目前义乌的商家已不再局限于“客户要什么就做什么”的来样代工模式，而是主动进行“市场预判”，推出多种富有创意的自主设计产品。以他创办的义乌市民飒体育用品有限公司为例，该公司自主设计的两款世界杯纪念球已成为今年店里的“爆款”，几乎每位老客户下单时都会指名要这两款产品。

还有部分商家将目光投向文创产品、宠物球衣以及婴幼儿亲肤球衣等细分市场。凭借灵活的定制能力与供应链优势，这些差异化的新产品不仅卖得更好，也让商家的盈利模式从“走量”转向了“高附加值”。

与此同时，义乌商家对版权的重视程度正在显著提升。温从见告诉《环球时报》记者，他们公司早早就开始申请外观专利、拿下诸多国家队及俱乐部的官方IP授权。

数据显示，2025年义乌辖区新增知识产权海关备案1546项，同比增长29.05%。为满足商户们旺盛的需求，义乌市市场监管局已将知识产权维权服务中心直接设进商贸城内，提供从专利申请、商标注册到海外维权等34项一站式服务。

凭借顶级球队授权、精准捕捉消费需求的创新设计以及不断完善的知识产权布局，越来越多义乌商家正在摆脱单纯依靠规模和价格竞争的发展模式。从来样加工到自主研发，从产品制造到品牌运营，世界杯经济也折射出“义乌制造”的发展路径正在发生变化。

北美货架上的“义乌爆款”

围绕“球场之外”的消费在美国、墨西哥、加拿大等地日渐升温。“中国制造”的各类世界杯周边商品正大量进入当地市场。体育赛事早已不仅是竞技的舞台，也成为全球供应链与零售体系的一次集中展示。

《环球时报》驻美国特约记者注意到，在美国零售巨头塔吉特官方网站上，世界杯相关商品已经陆续上线并进入热销阶段，包括印有球队标志的文化衫、主题球帽以及各类赛事纪念周边产品。整体价格大多集中在10至25美元之间，其中基础款T恤20美元左右，是不少消费者的入门选择。

这家在全美拥有上千家门店的零售商，其中约30%的商品来自中国供应链，“中国制造”覆盖了主要商品品类。一家塔吉特店员向《环球时报》驻美国特约记者表示，世界杯期间相关商品的销量明显上升。“比赛开始后，文化衫和主题商品补货速度加快了，很多款式上线后很快就会被买走。”

在另外一家美国折扣零售门店Five Below中，世界杯相关的周边商品也已出现在货架上，包括印有球队标志的迷你足球以及小纪念饰品等。定价集中在5美元左右，延续其低价策略。记者在店内观察到，部分产品包装或标签上明确标注“Made in China”（中国制造）。这些商品多为轻量化消费品，以塑料、织物和金属合金等材料制成，强调视觉设计与赛事元素的结合。

作为本届世界杯的另一主办地，墨西哥城的赛事氛围同样持续升温——从街头便利店到各大商超，世界杯元素已渗透至城市消费的各个角落。

本届世界杯的揭幕战定在墨西哥城阿兹特克体育场，这座体育场还举办过1970年、1986年两届世界杯的决赛。《环球时报》驻墨西哥特派记者在体育场附近看到一些商贩已经开始叫卖世界杯奖杯造型的纪念品、球衣等，其中很多来自义乌。

一家商铺的摊主多明戈斯告诉记者，阿兹特克体育场承载了墨西哥人对足球的无限激情和记忆。相比于世界杯官方针对本次世界杯活动设计的周边，墨西哥人期待买到更多带有独特文化特质，同时也更物美价廉的足球周边产品。

“中国产品多样有趣、卖得特别好，补货速度也很快。”多明戈斯说，摊主们掌握着球迷们最喜欢纪念品的一手信息，并快速向供货商反馈。在世界杯期间，这些商品如果能够快速生产并铺货，就能形成爆款得到全世界的关注，大家都在期待这样的“爆款”尽快出现。

除了传统零售渠道外，围绕世界杯的消费也正在向更具文化属性的潮流消费场景延伸。在泡泡玛特墨西哥城快闪店前，许多年轻人排队等待进店选购世界杯联名系列盲盒产品。这个来自中国的潮流玩具品牌席卷全球潮流，近期也成为墨西哥年轻人热捧的新宠。

一位长期关注零售行业的分析人士指出：“消费者对世界杯周边产品的需求具有明显时效性，而中国供应链能够在短时间内完成设计转化与批量生产，这一能力是许多地区难以替代的。”

“即需即产、即产即发”

海外终端市场的持续热销，也从侧面反映出中国供应链在快速响应与规模化交付上的能力。有外媒在此前的消费品分析中指出，“中国制造”在体育周边产品领域的角色正在发生变化——从早期以“低成本代工”为主，逐渐转向“稳定质量+快速响应”的供应体系。在全球物流波动与成本上涨背景下，中国制造业在标准化生产与规模交付上的优势，使其在大型国际赛事供应链中占据关键位置。

一线商户的感受最为直接。温从见告诉记者，与东南亚等国家相比，中国工厂仍然在多个方面占据着优势，比如质量稳定，加工工艺和技术更为成熟先进。“比如说纺织印花技术，中国明显领先于东南亚各国，后者这方面刚刚起步，仍然有很多有待提升的地方。”温从见称，在国内，这项工艺几乎实现了“家家户户”的普及，但在东南亚，它依然是大型工厂的专利。他分析称，当地中小工厂因无力承担动辄数百万元的设备采购成本，普遍面临技术升级的资金门槛，工艺水平尚处于起步阶段，仍有很大提升空间。

此外，许多东南亚国家的加工厂实际上极度依赖中国的产业链配套。温从见观察到，不少东南亚工厂从中国进口纺织设备、面料，甚至要求中国厂商剪裁成半成品后发货，再由当地完成最后的成品加工。“从这个角度看，即便部分商品名义上是从东南亚出口，但其核心产业链依然在中国。相比之下，东南亚唯一的显著优势仍是低廉的人工成本。”

事实上，围绕“中国制造”竞争力的讨论，越来越多地出现在国际媒体上。英国《金融时报》分析称，许多国家的产业战略缺乏中国式的长期性与系统性：繁琐的监管、高昂的能源成本、关键技能短缺以及基础设施建设迟缓，都在持续摊薄其企业的竞争优势。这种背景下，中国廉价高效的产能与技术积淀，成为难以被替代的优势。

这些技术积累和产业链配套优势，并非单一环节的领先，而是中国制造业长期积累形成的系统性优势。

北京大学光华管理学院院长、博雅特聘教授田轩在接受《环球时报》记者采访时表示，相较于单一成本优势，中国供应链在灵活响应市场需求和保障规模化交付方面所展现出的韧性，才是其长期保持竞争力的关键所在。

田轩进一步分析称，灵活性体现在订单高峰来临时，义乌商家依托数字化平台与柔性生产线的无缝协同，快速完成订单拆解、产能调度与多品类并行交付，并压缩新品研发周期和量产周期，迅速填补市场空白，实现“即需即产、即产即发”的高效闭环。

此外，灵活性背后，是中国供应链完整产业生态支撑起的韧性。从原材料供应、配件生产到成品组装、跨境物流，中国拥有全球最完整的制造业体系，哪怕海外需求提前释放、订单集中爆发，也能靠产业集群的协同能力消化压力，确保订单如期交付。

田轩认为，这种“弹性生产+集群协同”的模式，保证了中国在全球供应链体系中的不可替代性，也展示了中国供应链在复杂多变国际环境下的战略定力与制度优势。▲