从一场赛事到一座城：永州如何接住流量？

当一座城市因为一场赛事突然被全国看见，热闹过后，还会留下些什么？

永州，这座孕育了“潇湘夜雨”意境的湘南小城，藏着舜文化、柳文化以及世界唯一女性文字“女书”的千年文脉，却长期低调隐于群山之间。直到2025年，“湘超”联赛让它意外“出圈”：赛事期间，全市接待游客约1565万人次，同比增长35%；旅游总收入超165亿元，同比增长约80%。

“湘超”夺冠出圈5个月后，带着这个问题，新京报贝壳财经跟随“全国经济媒体永州行”采访团走进永州。循着古城街巷、历史遗迹和县域产业一路探访，看到一个比“网红”标签更立体、更鲜活的永州以及那些幽默、坚韧、永冲锋的永州人。

一座90年代体育场，成为城市流量的起点

入夜后，这座湿漉漉的湘南小城反而更加热闹。

位于冷水滩区的永州市体育场里，有人夜跑、踢球，有人坐在两树之间的“挂票”座席上摇扇纳凉，还有外地游客透过“洞票”席位好奇观望，或者在“十五兄妹闯江湖”壁画前拍照打卡。

永州市体育场的特色观众席。

一年前，没有人能预料到，这座建于20世纪90年代的老体育场会成为“顶流”。

湖南省永州市融媒体中心新媒体部主任蒋军林至今记得那段“连轴转”的日子。去年9月湘超期间，从比赛开打前到终场哨响后，几乎每个夜晚都在忙碌中度过：研究网友抛来的新梗，琢磨怎么接住突如其来的流量，也见证着一座城市被重新看见。

最先出圈的，是永州人的创意——树上搭梯子的“挂票”、墙外垒砌的“砖票”，还有凿壁的“洞票”，透着市井智慧，也带着几分幽默劲儿。紧接着，政府顺势而为、市民热情参与、网友自发传播，这场足球赛事最终变成一场全城接力的“快乐派对”。

湘超夺冠后，永州全网曝光量突破200亿次，带动全域消费超21亿元。蒋军林说，全市团结一心，“从网友、市民、球迷，到当地各个政府部门、企业，几乎每个永州人都参与其中。大家把骨子里的那股热乎劲、韧劲和不服输的劲头，踢给了全国人看。”

半年过去了，热闹并未随着终场哨声散去，没有比赛的日子，体育场依旧免费开放至晚上9点，那些壁画和特色座席保留下来，并成为网红打卡点。“以前饭后沿湘江散步，现在就带孩子来踢足球。”一位附近居民说，“一到晚上，这里全是踢球的孩子。”

永州市体育场。

一座球场的意外走红，也让更多人第一次认识永州这座宝藏小城。更重要的是，湘超带来的流量并未停留在球场，看台之外，永州的“底色”渐渐显现：特色产业在县域扎根生长，产业链不断延伸，曾经外出谋生的人，也开始回到家乡。

从餐桌上的一盘红烧茄子，到一把雨伞、一只包包、一把吉他，永州不少产业早已悄悄融入全国人民的日常生活。永州是粤港澳大湾区重要的“菜篮子”供应地，每天大量蔬菜经基地采摘、分拣后运往大湾区市场，不少当地人笑称：“香港人的一碗汤里，也有永州的味道。”在祁阳，纺织机运转不息，一根纱线织出完整产业链；蓝山承接大湾区产业转移，小小箱包远销海外，也让越来越多人实现了家门口就业；此外，新田的智能家居、江华的电机电器，各自在细分赛道闯出了名气。

依托稀土、锂、锰等资源优势，永州正把“地下宝藏”变成产业增量：宁远聚集了80多家锂电及配套企业，从材料到电芯串起完整产业链；湖南稀土新材料产业园、道县紫金新材料产业园、零陵锰系新材料产业园等相继崛起——深埋地下的矿产资源，如今正走进新能源产业链，成为支撑城市发展的新动能。

不靠“造景”，永州把文化种进了日常

零陵古城柳子街。

从永州体育场向南约30公里，零陵古城柳子街的灯火也渐渐亮起。

女书馆门口炉子上的江永油茶咕嘟着，香气混着老街的烟火气飘散开来。“将茶叶、姜和蒜擂碎一起熬，可以祛湿暖胃。”卿年玉一边招呼游客，一边介绍江永油茶的做法。

53岁的卿年玉是瑶族人，也是江永女书非遗传承人。从小听奶奶唱女歌长大，后来又跟随专业老师系统学习女书。过去，她一直在江永做女书文化传播。直到今年4月，在当地文旅部门推荐下，她和另一位女书传承人蒋怀萍把女书“带”到了柳子街，开起了这间女书体验馆。

不少游客是第一次见到女书，驻足辨认那些细长秀丽的文字；有人坐下来喝碗油茶，追问女书背后的故事。“以前想了解女书，得专门跑到江永。”卿年玉说，“现在在柳子街，更多人能遇见它。”

这条长约550米的青石板老街，曾是连接湘桂的古官道，因柳宗元寓居于此而得名。2025年，零陵大西门历史文化街区焕新开放，与柳子街联动发展，2026年上半年客流量突破200万人次。

随着街区更新，越来越多非遗项目在这里安家，江永女书、零陵窑、江华瑶药、新田醋水豆腐等十多个非遗项目陆续入驻，让老街有了新的内容。“我们正全力将柳子街打造为非遗特色一条街。”零陵区文化旅游体育局局长何兰告诉贝壳财经记者，今年3月，当地出台扶持政策，面向永州各地的非遗项目开放柳子街，符合条件的商户可享受两年免租优惠。

“这里的游客更多，推广活动也更丰富，我们代表家乡把女书展示给更多人。”在卿年玉看来，柳子街最大的意义是“窗口”，“五一”假期那几天，她更是忙碌，“游客晚上十点多才散去。”

位于柳子街的女书馆。

与许多被过度商业化改造的古城不同，柳子街依然保留着日常的温度：老人坐在门口择菜聊天，居民骑着电动车穿过巷口，孩子在街角追逐打闹——原住民的生活没有退场，老街也没有变成橱窗，而是在烟火气里慢慢生长。

如果说柳子街让非遗回到生活的烟火气，那么浯溪碑林则让历史借助数字技术重新被看见。

位于祁阳市的浯溪碑林素有“南国摩崖第一家”之称，保存着唐至清摩崖石刻505方，其中颜真卿书写的《大唐中兴颂》被誉为“摩崖三绝”之一。但较高的专业门槛，也让这里显得颇为“高冷”，不少慕名而来的游客只能走马观花。

2024年底开馆的浯溪摩崖石刻数字博物馆改变了这一局面。环幕数字影像、模拟刻碑、传统捶拓、碑帖临摹等互动体验，让晦涩难懂的碑刻文化变得可看、可玩、可参与。“2025年，浯溪碑林景区接待游客超70万人次，同比增长30%，当地还依托碑林资源开发研学课程，让青少年读懂石刻文化。”永州祁阳市副市长曾文玉说。

实际上，近年来，永州正不断探索文化和旅游、科技的融合路径，与此同时，数字技术也为文物保护打开了新路径。曾文玉告诉记者，依托浯溪碑林，永州正谋划启动“中国石碑石刻数字焕活计划”，探索石刻采集、修复、展示一体化保护模式。“目前，505方石刻已完成全量数字采集，200余块濒危石刻得到数字修复，300余方碑刻实现数字重建，大量模糊甚至湮灭的文字得以重现。”

工厂搬回来了，人也回家了

站在云冰山山顶，雾气弥漫，脚下是浓郁的千年古苔藓。这里是南北气流汇集的风口和候鸟迁徙的必经之地，天气晴朗时，能看到远处四海坪风电场的白色风机，而山的另一侧便是广东。

蓝山县位于永州最南端，也是湘江的源头，驾车一个多小时就可以抵达广东清远。对蓝山人来说，这条路并不陌生，20世纪90年代开始，大批蓝山人南下广东打工，尤其是在广州花都狮岭皮具产业带。据当地统计，当年有近5万蓝山人在那里从事皮具箱包行业，从流水线工人到技术骨干，再到创业办厂，很多人的青春都留在了珠三角。

43岁的唐超飞就是其中之一。

她曾在广东工作多年，后来结婚生子，孩子留在蓝山老家。2020年，为了陪伴孩子成长，她选择回乡，进入嘉益皮具担任生产主管。“以前最难的是工作和家庭只能二选一。”唐超飞说。如果家乡没有企业，她要么留在广东打工，让孩子成为留守儿童；要么回家照顾孩子，放弃收入。如今，她每天开车十几分钟就能到工厂，下班后还能赶回家陪孩子吃晚饭。

几年前，嘉益皮具从深圳搬进蓝山产业园，一批新的岗位也在这座小城落地。“得益于当地政策扶持，企业从最初的一层厂房扩展到四五层，产值较搬迁前翻了一番。”据唐超飞介绍，车间里，全自动设备让部分产品日产量从几百个跃升至8000个，而车间里九成一线工人都是本地人，“当地妇女能兼顾家庭照顾老人小孩，实现家门口就业。”

嘉益皮具的发展并非个例。

走进蓝山产业园区，皮具、箱包、玩具企业一家挨着一家。这里已经聚集170多家相关企业，并入选湖南省中小企业特色产业集群。比如，星月玩具从东莞搬迁至蓝山后，当地政府提供从办证到各环节的“保姆式”服务，且招工便利，600多名员工大多来自本地及周边乡镇，工厂每天安排班车接送，员工流动率明显低于沿海地区。

越来越多的企业搬到永州。

产业集群形成的背后，同样离不开那批走出大山的蓝山人。蓝山经开区党工委书记李亮飞介绍，2016年前后，响应返乡创业号召，80多位在广东发展的蓝山籍企业家带着资金、订单和经验回到家乡，建设产业园区，推动皮具箱包产业加速集聚。

更重要的是，企业不再是单独落户，而是沿着产业链一起迁移。以箱包产业为例，从设计、生产到配套加工，越来越多环节被留在园区内部，原本需要跨省采购的部分配件，如今在园区里就能找到供应商。“上下楼”逐渐变成了“上下游”。

工厂开到了家门口，产业链延伸到了县城里，曾经外出谋生的人陆续返乡，陪伴孩子长大，也见证着这座湘南小城的发展。

过去，永州人为产业奔赴广东；如今，越来越多产业开始奔赴永州。

新京报贝壳财经记者 曲筱艺

摄影 曲筱艺

编辑 杨娟娟

校对 陈荻雁