即时零售“沉默”的618：巨头热情不如去年，“30分钟送达”竞赛降温

本文来源：时代周报 作者：朱成呈

今年618，即时零售赛道显得有些沉默。

如果把时间拨回一年前，情况完全不同。去年618期间，电商大促叠加即时零售赛道爆发，在巨额补贴投入下，各大平台围绕这一新战场上演了激烈争夺。

从战况情形看，京东外卖日订单量一度突破2500万单，京东七鲜线上订单同比增速超过150%；美团闪购成交额则创下新高，60余类商品成交额同比增长超1倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长；淘宝闪购日订单量破4000 万，其中非茶饮订单占比75%。去年618之后不久，淘宝闪购还继续加码，高调宣布高达500亿元的补贴计划。

当时，即时零售几乎是互联网行业最热闹的战场之一。美团、京东、阿里同时押注同一个方向：以高频外卖获取用户入口，再向生鲜、商超、日用百货乃至3C、家电扩张，将“30分钟送达”复制到更多消费场景。

到2026年，热度趋降。各大巨头针对即时零售的推广促销放缓，而3C、家电等高客单价商品尚未形成明显爆发。对于一杯奶茶、一份午餐，30分钟送达是决定性体验；但对于一台空调、一部手机而言，消费者更在意的是价格是否便宜、售后是否可靠、退换货是否方便。即时零售最锋利的武器，在618大促反而变得不那么重要。

“即时零售切入3C、家电等非餐饮类目，其实时间并不长，还处于发展初期，需要一步一步来。”资深互联网观察者丁道师向时代周报记者表示，相较于点一份外卖或团购一个套餐，消费者购买3C、家电时的决策链条要长得多。这类商品消费者看重的并非“30分钟送达”，而是稳定、持续的配送能力和完善的售后服务，更需要一种确定性的购物体验。

“30分钟送达”或仍不够

外界总愿意将即时零售理解为一场关于“30分钟送达”的效率比拼。

但速度只是消费者能够感知到的一面。用户真正购买的，其实是一种信任——相信商品真实有货、相信订单能够按时送达、相信需求可以被及时满足。

这种信任背后，是供应链、库存管理、履约网络和数字化能力的长期积累，也是即时零售最难被复制的竞争壁垒。不过，从现阶段来看，即时零售平台在SKU丰富度、商家管理和售后服务等方面仍存在明显短板。尤其是在高客单价商品领域，消费者的信任体系尚未完全建立。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽向时代周报记者表示，即时零售目前更像是一种补充渠道。“我自己也通过即时零售购买过3C产品，整体体验还是不错的，商家相对靠谱。但在售后服务方面，比如开票等环节，便利性仍不如传统货架电商。”

时代周报记者体验发现，即时零售在部分大件商品上的服务能力仍存在落差。

以空调为例，记者在美团闪购平台分别咨询小米家电和美的智慧家门店，询问当日下单能否实现当日安装。小米门店回复称“最快明天安装”；美的智慧家门店则在约1小时后回复称可以安排当天安装，并向记者提供了相关人员联系方式。

接近美的集团的相关人士向时代周报记者表示，即时零售正处于高增速阶段，已成为数码家电行业穿越周期的确定性增长渠道，大家电在即时零售赛道为起步阶段，还有很多业务要素及规则需要全行业一起完善。

对于消费者而言，用户支付溢价的核心原因，是为了降低风险和节省时间成本。准确的配送时效、真实的库存信息以及稳定的商品品质，才是即时零售溢价能力的真正来源。

为了提升综合服务体验，各平台近年来开始加速与品牌官方渠道合作。

今年618期间，大疆与美团闪购达成合作，全国约400家线下门店接入平台。根据美团闪购数据，618活动首周期，各地数码实体门店销量明显增长。其中运动相机销量同比增长447%，智能穿戴配件销量同比增长377%，大疆Osmo Pocket 4等新品成为热销商品。

这一变化背后，是即时零售正在从连接小店，转向连接品牌。相比单个零售商户，品牌门店能够提供更稳定的库存、更统一的服务标准以及更完善的售后体系，而这些恰恰是即时零售继续向高价值商品渗透的基础。

“如果同样一部iPhone，在品质和价格都具备竞争力的情况下，消费者既能享受到传统电商的品质与售后保障，又能获得30分钟送达的体验，那么选择即时零售平台并不存在障碍。”丁道师表示，如果未来即时零售的售后服务体系、履约体验能够逐步看齐传统电商平台，那么市场份额还有很大的增长空间。

从这个角度看，即时零售的下一场竞争，或许已经不再是配送速度，而是谁能率先建立起与传统电商同等级别的用户信任体系。速度决定用户会不会尝试，而信任决定用户会不会留下。

即时零售需要增量市场

相比去年铺天盖地的宣传攻势，今年618期间，淘宝和京东对即时零售的态度明显趋于克制。

华泰证券研报指出，背后或是行业环境与平台战略的双重转变。平台流量运营逻辑也发生迭代，即时零售已成为淘宝、京东主站常态化一级入口，对于借助大促活动反复培育市场的需要已明显降低，平台发展重心转向远场电商与近场履约的全域协同布局和常态化经营。

当市场教育基本完成后，竞争逻辑也开始变化。平台关注的已不再是短期订单增长，而是如何让即时零售真正融入整个零售体系，并持续创造新增量。

但从现阶段来看，即时零售的扩张并非没有边界。崔丽丽表示，即时零售和商品属性有非常大的关系。“我个人认为3C商品消费不应是契合大促，而是以品牌方推出新品的时间段为主。它的属性不是促销价格向的，而是新品尝鲜向的。”

大家电同样存在类似问题。空调、冰箱、洗衣机等品类不仅配送难度较高，还涉及安装、调试、售后等环节，并非简单的“下单即收货”。相比之下，即时零售更适合那些无需额外服务、到手即可使用的商品。

这意味着，在生鲜、商超、日用品等优势品类之外，即时零售继续依靠商品扩张获取增长的空间正在收窄。

新的增量市场，或许来自线下服务。从家电安装、家具组装，到开锁、管道疏通、保洁维修，这些需求本身就具有很强的即时性。“即时零售与线下服务业其实有很强的结合空间。”丁道师向时代周报记者表示，目前即时零售主要还是围绕实物商品展开，但未来服务本身也有可能成为即时零售的重要组成部分。

事实上，即时零售的发展历程，本质上也是不断满足用户“即时化”需求的过程。

过去十年，被即时化的是餐饮外卖；过去几年，被即时化的是商超零售和日用消费品。而当商品扩张逐渐接近边界之后，下一个被即时化的对象，可能是各类本地服务。

对平台而言，这或许比卖出更多商品更困难。商品可以标准化，服务却天然具有非标准化属性；商品依赖仓配体系，服务则需要建立供给管理、履约监督和用户信任机制。但如果这一难题被解决，即时零售的定义也将随之改变。它不再只是“半小时送万物”，而是成为一种能够即时匹配本地供给与需求的基础能力。