希尔：耐克参与足球不是为了凑数，而是统治

据《队报》报道，耐克首席执行官埃利奥特-希尔正把世界杯视为重塑品牌势头的关键机会。

2024年10月，埃利奥特-希尔重回耐克掌舵。这家品牌他再熟悉不过，他此番回归的任务是带领耐克走出危机。5月30日，他出现在欧冠决赛现场，为巴黎圣日耳曼助阵，同时推进双方现有合作的续约工作，这份合作目前持续到2032年。

耐克要想扭转局面仍面临不少障碍：过去一年，耐克营收减少了50亿美元，约合43亿欧元；收入和利润率下滑的速度有所放缓，但尚未停止。在这样的背景下，这家美国运动装备品牌迎来一个重要节点：将在北美举行的足球世界杯，比赛时间为6月11日至7月19日。

在围绕各个运动项目进行部门重组后，耐克推出了新款球衣和球鞋，发布了阵容豪华的广告片，还推出了“X2”胶囊系列，与包括法国设计师Jacquemus在内的多国创作者合作打造生活方式产品。今夏，耐克将为法国队、巴西队、英格兰队、美国队以及另外8支国家队提供装备，分别是荷兰、克罗地亚、挪威、加拿大、土耳其、乌拉圭、澳大利亚和韩国。更重要的是，世界杯需要帮助耐克呈现其“Sport Offense”战略，这一战略被寄望于让耐克重新找回全球体育无可争议的领导者地位。

谈到世界杯是否是耐克重新出发的理想时机，希尔表示：“这是一个巨大的机会。我们不仅可以通过球衣和球鞋展示场上的创新，也可以在文化层面与年轻人建立联系。这对我们、对北美、对足球来说都很棒。”

希尔说道：“有些16到18岁的年轻人只关注足球，但也有人喜欢体育整体、音乐和时尚。在这届世界杯上，我们也希望在足球之外建立连接。”

谈到他反复强调要把运动员重新放在一切的中心，希尔表示：“我们的足球部门做了大量工作，去了解运动员将要比赛的环境。天气会非常炎热。依靠一项创新，我们的比赛装备比上一代透气性提升了200%。这项技术也可以用在跑步、网球等项目上。球鞋方面，我们会借世界杯重新推出三款鞋型。我们刚刚发布了新款Mercurial，目前反馈非常好。目标是让球员能够发挥出最佳水平，而不必担心自己的球鞋或装备。”

希尔继续表示：“你们也会看到，通过‘Sport Offense’，我们希望始终服务于运动员，为他们提供赛前、赛中和赛后做好准备所需的一切工具。这也是我们向球迷展示自己的方式之一。”

被问到竞技表现是否重新成为优先事项时，希尔回答：“这是第一优先！而且这不只是创新的问题。有些16到18岁的年轻人只关注足球，但也有人喜欢体育整体、音乐和时尚。在这届世界杯上，我们也希望在足球之外建立连接。比如我们的X2胶囊系列，就是为了实现这个目标。”

谈到耐克是否曾经忘记竞技表现这一概念，希尔表示：“我不这么认为。我们始终希望投入到服务运动员当中，只是投入程度和执行水平可能有所不同。不过，我对我们足球团队完成的一切感到非常自豪，也迫不及待想把这些成果分享给全球消费者。”

谈到今夏广告活动的安排，希尔表示：“预热阶段展示了我们广告片中角色的拍立得照片，这是讲故事的起点。球鞋让我们可以谈竞技表现和创新，X2则让我们谈文化和足球。Toma也很重要，这是面向年轻人的街头足球赛事，活动会在全球近25座城市举行。其中一名年轻人也出现在我们的广告片里。如今的关键，是既要在线上，也要在线下与年轻人建立联系。通过体育，也通过文化。这一点至关重要。”

希尔表示：“耐克在足球领域的故事，一直围绕自由、快速、无畏的踢法展开。无论是1996年的‘Good vs Evil’广告，1998年巴西队在机场的广告，还是21世纪初的‘The Mission’，都不只是拍一支广告片，而是创造能够通向广告片的内容，让年轻人点击、分享，并从中获得灵感。”

对于耐克相比其他品牌较晚开始围绕世界杯进行传播，希尔解释道：“这是战略决定。这届世界杯将是有史以来时间最长的一届。我们开启的是一段12周的旅程。重要的不是第一个出场，而是做到最好，拿出最丰富的内容和故事。阿迪达斯做得很棒。我们打自己的牌。”

被问到全力投入足球是否是耐克在欧洲重新出发的一种方式，希尔表示：“当然。在欧洲，足球显然具有核心文化意义。它就是那项运动。我们在营销和创新上的投入，有助于让品牌呈现出真实感。我们希望在球场内外与消费者对话。”

谈到时尚向足球开放是否是机会，希尔表示：“足球与文化的交汇从未像现在这样强。足球是一种娱乐，因此会吸引兴趣各异的人。它不再是单一文化。在巴西或亚洲，足球文化完全不同。我们的工作是进入这些社群。”

对于是否存在进一步远离竞技表现的风险，希尔表示：“没有，因为一切都始于竞技表现和球场。如果我们装备的运动员无法在最高水平发挥，其他所有东西都不重要。我们生来就是为了服务运动员，我们的存在也是为了服务运动员。这是优先事项。我们的产品也必须在最高水平发挥作用。比如，如果我们1998年没有为罗纳尔多推出Mercurial，而他也没有穿着它赢得2002年世界杯，那它就只是一双彩色球鞋。我们现在推出的Cryoshot之所以重要，是因为它背后有Mercurial的故事。年轻人需要了解这个故事，因为他们从未看过罗纳尔多穿Mercurial踢球，而讲述这个故事是我们的工作。”

谈到所谓“在文化层面赢得世界杯”是什么意思，希尔表示：“这不只是市场份额的问题。一切都将取决于知名度。有多少年轻消费者真正接受我们创造的内容、我们讲述的故事？他们又如何在自己的社交网络以及更广范围内传播这些内容？”

对于耐克是否更看重国家队而不是俱乐部，希尔表示：“俱乐部同样重要。我们对足球感兴趣，是因为它是最全球化的运动。如果只押注一个维度，就不可能在足球文化中变得有影响力。你需要俱乐部、协会，也需要运动员，这样你的球鞋才会出现在球场上。这三者同等重要。我们进入足球不是为了参与，而是为了主导。”

希尔继续说道：“我们的行动非常审慎，尤其是在本土项目方面。因为我们必须有能力创造这项运动的未来，发现Toma中的年轻球员，他们有可能成为下一个姆巴佩、维尼修斯或巴尔韦德。必须维护好这片基础。我们也在和各协会合作，比如美国足协，我们刚刚与他们一起开放了新的国家训练中心。”

谈到在竞争越来越激烈的市场中如何评估耐克当前战略，希尔表示：“我们推出‘Sport Offense’，是为了围绕不同运动项目组织耐克、Jordan和Converse这三个品牌。耐克足球总经理，甚至可以说是总裁的卡米洛-安德拉德，拥有一支团队，他们每天唯一的关注点就是男女足球运动员。他们需要确保我们拥有正确的产品和正确的故事，让这些最终在市场上结出成果。他们非常了解消费者，也非常了解竞争对手。这样做是必要的，因为足球领域的竞争，和跑步、网球或高尔夫并不一样。重新回到围绕运动项目组织的模式，不仅会帮助我们更好地服务运动员，也会让我们更具竞争力。”

被问到吸引消费者是否变得更困难时，希尔表示：“这个问题仍有讨论空间。我们与年轻人仍然有很强的文化连接。这届世界杯、相关故事以及我们讲述这些故事的方式，会让我们更了解自身知名度，以及消费者如何认同我们的品牌。在体育领域，要拥有忠诚消费者更难。因为他们有更多选择、更多信息，因此也更挑剔。但这恰恰也是我们的优势：作为一家以创新著称的公司，我们将能够重新赢得他们的信任。”

谈到其他品牌长期希望处在耐克的位置，如今是否仍是如此，希尔表示：“为什么不是？所有人都在争夺市场份额。我们欢迎竞争。竞争让我们更强、更好。最终的赢家是消费者，也是运动员，因为他们会得到更好的产品、更具创新性的产品、更好的叙事，以及在文化上更有影响力的时刻。”

谈到在运动与时尚之间的市场中，领导者是经济体量最大者，还是能启发他人的品牌，希尔表示：“所有人都希望形成相互激励。一个行业或某项运动中的领导者，无论是在竞技表现还是生活方式层面，往往会被模仿。而恰恰是那些经济价值最高的品牌占据领导位置。这也部分解释了为什么我们经常谈到自身存在的理由。我们的工作必须是在我们所做的一切中不断创新，无论是竞技表现还是生活方式。毫无疑问，世界杯是一个关键时刻，也是展示我们能力的真正机会。”

谈到维克托-文班亚马和姆巴佩等法国运动员今夏可能帮助耐克时，希尔笑着表示：“上周日我在圣安东尼奥和文班亚马在一起。我也见过姆巴佩好几次。我们为他们是耐克大家庭的成员感到自豪。法国可以为他们感到自豪。我们会看看今夏会发生什么。”