跑男为什么能到地方上崩老头

文 | 潜水鱼X 何润萱

这两天跑男负面新闻不断，主要集中在一个点：到地方上拍综艺，兴师动众封路不说，一期节目还要倒收当地文旅800-900万不等。这下让原本就感叹明星日子好过的观众更不舒服了：原来所谓的国民IP并不是免费赞助地方文旅，而是被高价采购。这也就带出了最大的疑问，一档曾经冠名费5个亿的国民综艺，为什么沦落到跟县城文旅局要850万？

（图源：小红书）

目前被网友们爆出来公示合同包括但不限于以下等地：新昌、台州、江山、崇礼，采购价格最低的为850万元，最高的为1980万元。

《奔跑吧》浙江省新昌县项目采购公告

《奔跑吧》浙江省台州市项目采购公告

《奔跑吧》河北省张家口市崇礼区项目采购公告

而伴随着这些高价采购合同发生的，还有节目剪辑失误和录制现场的乱象。在最近播出的安阳这一期节目里，跑男节目组误把邯郸的丛台公园当成安阳风景剪了进去，当时录制节目的现场维护工作也没有到位，导致有踩踏殷墟草坪、站在文字标语上面等不文明行为发生。

（图源：小红书）

其实在这波高价采购之前，跑男就已经被群嘲了一波。

5月8日，这季第三期播出后，酷云数据显示跑男的收视率仅为0.27%，相比2015年第二季单期最高5.016%的巅峰，跌幅超过94%，连当年的零头都不到。单期网播量也从巅峰时期的48亿直接掉到了现在不足10亿。

跑男节目组官微当天连发八条微博自证热度，但网友们并不买账，因为本期节目播出期间，《浪姐》《你好星期六》等同档热门综艺恰巧停播，市场几乎没有强力竞争对手——没人跟它抢都只拿了0.27%。

（图源：微博@奔跑吧）

但相比网友们对它的冷嘲热讽，跑男在地方文旅上的待遇倒是挺好——如开头所述，每到一地它都能拿到接近千万的采购。而目前被爆出来的几个地方，甚至清一色都是县区级。这不禁令人想问，年轻人已经不怎么看的跑男，怎么能屡屡到地方上崩老头？

目前流传最广的一个截图是衢州市阳光交易服务平台上的采购公告，根据这份公告，衢州市的采购方式是"单一来源采购"——意思是没有竞标，直接指定浙江新蓝网络传媒有限公司（浙江卫视的新媒体公司）。服务内容明确写了"播出后可用于长期宣传，并授权使用跑男拍摄地标签"。850万买的不只是录一期节目，还包括后续的话题热搜、花絮传播、"跑男拍摄地"授权。

《奔跑吧》江山市项目采购公告

这份文件目前在该网站上已经搜不到，可能是因为公示期过了，但是浙江中正工程项目管理有限公司受江山市旅游发展有限公司委托这个组合在平台上反复出现，作为同一个采购人、同一个代理机构，它今年还发过五一营销宣传抖音达人资源采购、微信平台投流广告、抖音平台品宣达人宣传等多个项目，这个截图的可信度不低。

但值得一提的是，本次采购的实际政府主体也并非衢州市，而是其下辖的江山市，后者是衢州市代管的县级市，常驻人口为49.2万。它被浙江省列为"山区海岛县"，属于浙江省内相对欠发达地区，2023年一般公共预算收入36.8亿元。850万约等于它一般公共预算收入的0.23%。有网友已经算过账了，约等于每个江山市民给跑男17块钱。

堂堂国民IP跑男，竟然要向浙江的一个欠发达县要850万，这实在是有点反常识。

但其实背后的原因又很简单：正经买家已经不买了，它只能另寻甲方。跑男更新到第十四季，曾经连冠了十一季的安慕希撤出，退一步成了指定酸奶。它倒是没有在营销场上消失，只是换了方向。安慕希今年首次入局本土足球赛事苏超，成为官方指定酸奶。

从单个S+综艺总冠名省下来的预算，被切得更碎，分散到代言人营销、轻量化热点运营和本土体育赛事营销中。而且不只是安慕希一家跑了：金典退出《乘风破浪》、纯甄离开《大侦探》，综艺金主集体"大撤退"已成常态。整个乳企行业都在用脚投票离开综N代。

而被网友们说给节目"去火"的新广告主王老吉，此前只赞助过两类综艺——央视特别节目（《国家宝藏》、《春晚倒计时》），和芒果系二线综艺（《披荆斩棘》）。网传王老吉斥1.3亿接手独家冠名，对比安慕希巅峰期数亿级的冠名费，这个价格本身就说明了跑男在专业广告市场上的贬值幅度。

简单来说，跑男过去的客户都太精明了，它只能寻找不那么聪明的客户崩。头部乳企退场，王老吉1.3亿接盘，对比巅峰期数亿的冠名费，市场已经给跑男重新定过价了。但地方文旅不是安慕希，他们没有收视数据分析团队，没有投放ROI模型，对跑男的认知可能还停留在它收视破4%的2015年。850万不是市场定价，是跑男带着一张可能大部分专业买家都已经拒收的过期门票，去找了最后一批还没验过票的人。

虽然无论体制内外，所有的卖家都想卖出高价，但利用这种信息差，去套地方文旅红利，本质上就是用信息差去崩老头。因为，地方文旅虽然可以通过文投来进行市场化操作，但花的是纳税人的钱（地方国企注册资本都来自财政公共资金），自然就不能用纯粹的利益关系来考量——这也是这次网友们群情激愤的根源。

再说回跑男节目组自己。他们的录制行程里，安阳和邯郸是连着的，这大概也是为什么会搞混素材。但这也不是观众轻易原谅的理由，因为跑男从一开始就开始给自己各种贴文旅标签，对于一个以文旅立足的综艺来说，这种交付质量就是一次重大失误。

浙江广电集团党委委员、副总编辑陈洁在一篇官方文章里是这样定位跑男的：《奔跑吧》特别季是在国家广电总局指导下，由集团下属浙江卫视原创打造的文艺节目，聚焦黄河流域生态保护和高质量发展、共同富裕、生态文明、文化和自然遗产保护传承等重大主题。

（图源：微博）

文章把跑男定位为文化使命项目，强调的是"助力区域文旅发展"。整个跑男特别季的品牌都是公益色彩的——黄河篇、共同富裕篇、生态篇、天路篇、茶马古道篇。官方叙事从来都是在用综艺助力地方发展，而并非在卖文旅推广服务。

眼下，接近千万的单期采购价和在还原地方文化的拙劣内容，都从根本上动摇了跑男和浙江卫视过去给自己的定位。官方对外说的是，每到一地就助力地方文旅，结果每到一个地方就兴师动众、封路拍摄，对公众讲的是文化使命，对地方政府开的是商业发票。表里不一，作为一个曾经的国民IP，如何服众？

（图源：小红书）

地方文旅在此事当中自然也有责任，毕竟被崩了几百万的是他们。但文旅部门有自己的KPI，作为地方上的非实权部门，想要创收或者获得加持也是不易的。

因此，此间的信息差更应该被澄清，以免他们做了无用功：其实真正能带动地方文旅的，往往来自于短视频，比如葛仙村的小黄鱼、淄博烧烤、哈尔滨冰雪、天水麻辣烫、开封万岁山王婆说媒——全是短视频驱动，没有一个是电视综艺带起来的；或者，是一个长效的驻地IP类似《种地吧》，有扎根在某处的长期意愿。仅仅只是一期节目的录制，并不足以带动国民的消费欲望。何况，内娱这些人早就内循环了，跑男的真实观众有多少活人应该打个问号。

《种地吧》

最后给地方文旅再支个招儿吧，这次最先爆出跑男事件的起源就在短视频，这个渠道上的年轻人正是最有意愿也最有能力去消费地方文旅的群体。无论是做定制短剧还是投放达人，这都比砸在一个综N代上强多了。850万能请跑男来一趟，也能请一堆短视频达人各来一趟。搞清楚哪个能让年轻人真的买张票来，应该不是一道难题。