马龙校园挥拍，欧莱雅如何构建“青年情感”护城河？

出品 | 子弹财经

作者 | 烨楠

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

近日，在复旦大学的校园里，乒乓球世界冠军马龙的一记扣杀，引来众多学子的欢呼。

这是欧莱雅中国“有意思青年”高校公益计划的首场校园运动会——“美力加速度”欧运会。场边，升级版的“小美车”移动快闪店正通过直播义卖，为公益筹款；另一边，一场关于“美与运动”的巅峰对谈正在上演。

热闹场景的背后，是欧莱雅一条长达23年的叙事线。从2003年一场朴素的真情互动校园义卖，到如今融合运动、公益、商业与文化的青年盛会，欧莱雅完成了一场跨越一代人时间的青年赋能实验。

1、有意思青年的进化之路：从慈善输血到生态造血

时间回到2003年。彼时，中国西部大开发助学扶贫政策正深入推进。第一场欧莱雅“有意思青年”的公益活动便起源于西部大开发战略下的“真情互动”校园义卖。

在当时，欧莱雅没有选择只是捐款，而是将旗下产品以优惠价交由大学生在校园内运作义卖，所得全部用于资助贫困学子。这一模式在当时颇具开创性，其核心在于将商业实践与高校公益结合，埋下了“授人以渔”而非“授人以鱼”的基因。

随着中国社会与青年群体的变迁，项目不断升级。

2010年前后，项目从资助转向“发展”，引入商业实战模拟，设立创业基金、海外交流基金。2021年，项目正式升级为“有意思青年”，全面拥抱数字化，构建线上线下融合的公益新形态。

2024年，欧莱雅宣布将“有意思青年”升级为“FUN YOUniverTH”赋能平台，从一个校园项目拓展为覆盖多元赛道、跨年龄段的开放式青年赋能生态。

作为集团青年战略的一体两面，已持续34年的欧莱雅青年创新策划大赛BRANDSTORM同样构成了其青年赋能生态的关键一环。这项赛事，在2026年吸引了中国赛区超72000名青年人才，在真实的商业挑战中孵化跨界创新力量，与“有意思青年”共同形成了从公益实践到商业创新、从社会责任到人才储备的立体化赋能网络。

23年来，“有意思青年”的足迹遍及全国35所高校，累计触达近500万学子，捐赠善款及物资价值累计超过4000万元，帮助了6000多名家庭经济困难学生。数字背后，是模式从慈善输血到双向共创，再到生态共建的清晰路径。

今天回过头来，看过往走过的二十三年，欧莱雅北亚及中国公共事务总裁、“有意思青年”发起人兰珍珍女士回顾道：“今天看来这个动作其实真的不是繁琐。能够从财务上帮助到，是一个很好的行为，但恐怕少了我们共同互相了解、互相陪伴成长的机会。在和年轻人共同创造的过程中，我们自己也在共同学习，共同成长。”

2、“美力加速度”回应青年之问

2026年的“美力加速度”欧运会，是这一战略在新时代下的集中呈现。它精准地回应了当下青年的三大核心命题：压力、无聊与意义感。

欧莱雅选择以运动解压，重塑美的定义。

这次活动将美与运动深度绑定。“有意思青年”携修丽可、碧欧泉、适乐肤、理肤泉、3CE、Dr.G、巴黎欧莱雅等品牌共同打造的六大运动能量场——奋勇乒搏（乒乓球）、篮图大展（篮球）、勇网直前（网球）、步步为赢（跑步）、志存高远（高尔夫）、拳力以赴（拳击）。这不仅是场景创新，更是对“美”的内涵拓展。

欧运会当天，欧莱雅集团首部运动题材纪录片《赢接美一刻》于复旦大学在中国首映上线。随后一场由复旦大学法学院副教授熊浩担纲主持，欧莱雅美之道“代言人”兰珍珍、乒乓球世界冠军马龙、“女篮国手”杨力维等重磅嘉宾齐聚一堂的巅峰对谈跨界开讲。

兰珍珍女士在巅峰对谈中引用顾拜旦的《体育颂》：“‘体育，就是美丽’。”她也在巅峰对谈中阐释了“美力加速度”的深刻内涵：“我们把天生丽质的‘丽’换成了力量的‘力’，希望表现通过美丽而产生的力量，‘美力加速度’就是我们的年轻人真的在运动中跑起来，动起来，要朝前冲。” 她认为，运动时那种汗流浃背、通透红润的状态，是一种充满生命力的美。

马龙则认为，赛场上的美更多是精神层面的，“在快顶不住的时候，依然能够抓住机会反败为胜”。这打破了美妆品牌局限于外在美的传统叙事，将美升华为一种内在的力量、勇气与坚韧的精神状态，与当代青年追求健康、自律、抗压的价值观高度契合。

面对当代青年普遍的焦虑与“躺平”议论，兰珍珍给出了充满共情与智慧的回应。她认为，现在的年轻人面临海量信息与机会，反而可能产生压力。“年轻人所谓的‘躺平’，我反而觉得是他有自己的主见。但是不要躺久，想清楚以后就要朝着自己明确的方向去奔跑”。在自己热爱的领域深耕，即是自己赛道上的冠军。

用有趣对抗无聊，也是这场欧运会激活青年内生动力的方式。

面对“00后整顿职场”、“去班味”等社会情绪，欧莱雅集团提出了“人生苦短，职得精彩”的价值主张。欧运会正是这一主张的生动实践。通过这些强互动、高趣味的活动，欧运会让青年在玩乐中体验团队协作、挑战自我。兰珍珍对团队的要求是“不要炒冷饭”，必须每年做出新意。这种对创意和热爱的极致追求，正是对抗职业与人生无聊感的良方。

活动现场，义卖“小美车”也与热血赛场并行不悖。青年在享受运动快乐的同时，也能通过直播带货、线下推广亲身参与公益，亲眼见证自己的努力转化为捐赠产品。这种即时反馈和价值可视的公益体验，极大地增强了青年的参与感和意义感，让“做公益”变得酷而有成就。

3、价值共生，一场慢坚守的长期主义回报

坚持23年，投入巨大，欧莱雅得到了什么？

从纯粹的商业角度看，这可能是一项难以计算回报的慢坚守。但从品牌资产、战略储备和可持续发展角度看，这样的坚守，回报无疑是丰厚的。

如今，“有意思青年”已成为欧莱雅最前沿的青年洞察实验室。通过与近500万学子持续互动，欧莱雅能最直接地感知Z世代乃至Alpha世代的消费偏好、沟通方式和价值观变迁。

另一方面，“有意思青年”也是顶级人才的早期培养皿，为欧莱雅构建起前瞻性的人才雷达与创新源泉。

23年持续投入青年公益，为欧莱雅积累了无可比拟的社会信任资本。当品牌与向善、赋能、长期陪伴等关键词强关联时，便在市场中积累起深厚的品牌社会资本与情感资产，在市场竞争中构成深厚的品牌护城河。

并且，欧莱雅此举实际上打造出一种可持续的“商业—社会”的价值闭环：公益项目吸引青年参与，青年在商业实战中获得成长与成就感，项目因青年创意而保持活力与创新，品牌获得美誉度与青年洞察，进而反哺商业决策与产品创新，再有更多资源持续地投入进公益项目来。

兰珍珍在分享团队如何保持23年创新活力时，道出了“有意思青年”的核心：“首先是真的热爱，在热爱的基础上一定要下功夫，不要墨守成规，要随着年轻人喜好不断创新。” 这种与青年共创、不断打破自我舒适区的机制，正是该飞轮得以持续运转的内生动力。

欧莱雅“有意思青年”的23年，为所有希望与年轻人对话的品牌提供了一个范本：真正的品牌年轻化，是以平等、共创的姿态，进行一场需要极大耐心和战略定力的“共同成长”。

当马龙在复旦的球台上与青年切磋，当兰珍珍将年轻人的“躺平”解读为“有主见的暂停”，欧莱雅已然超越了品牌与消费者的单向关系，更成为了青年成长路上的同行者与赋能者。

这场始于2003年的长跑仍在继续，并变成一个不断扩展的青年赋能宇宙。在这个宇宙里，美是力量，公益是双向奔赴，而品牌的年轻化，是一场永不停歇的、需要与每一代青年同频共振的耐力赛。