百度正在被瓦解

最近我们一直在做GEO（生成式引擎优化）行业的调研，密集地和智能搜索公司、大模型团队、优化服务商聊。

一个有意思的现象是，几乎每一家公司在解释自己业务的时候，都会不由自主地提到百度：用百度做参照系，来说明自己做的事有什么不同、逻辑有什么变化、价值在哪里。

更有意思的是他们谈到百度时的语气。不是敌意，更多是惋惜。

他们说，智能搜索、Agent搜索、GEO，这些事原本都是百度的自然延伸——百度有数据、有流量、有技术积累，顺着做下来，每一块都应该是它的。但百度似乎从未认为这些事很重要。

聊得越多，一个判断就越清晰。它不是一个大胆的预测，更像是一件正在发生的事：

百度正在被瓦解。

过去十几年，百度是中文互联网搜索的全链路垄断者。从爬虫抓取、索引构建、排序分发，到广告变现，整条链路从头到尾都在它手里。用户在百度搜索框里输入一个问题，百度决定你看到什么、看不到什么、谁排在前面、谁消失在第二页。

这套系统的商业模式建立在一个底层逻辑上：人的注意力是有限的。

人只看前几条结果，人不翻第二页，人看标题就决定点不点。正因为注意力稀缺，“排在前面”才有价值。正因为排名有价值，百度才能把它卖钱。

这个机制支撑了百度十几年。

但今天，搜索的主体正在从人变成AI模型。而模型的注意力机制和人完全不同——它不会只看前三条，它同时处理几十条；它不需要重复内容，一百篇通稿对它来说只是一条信息；它不被标题吸引，它看的是信息密度和来源权威性。

当搜索的“注意力主体”从人变成了模型，百度那套为人的注意力缺陷而设计的系统，从根基上就不成立了。

而这条链路上的每一个环节，都在被独立的玩家按照新逻辑拆走。

不是一家公司干掉了百度。是五六种公司，各自拿走了百度的一块肉。

1、

流量入口不再是搜索框

百度最核心的资产是什么？不是技术，不是算法。是那个搜索框。

所有的流量从搜索框进来，所有的广告收入从搜索框变现。搜索框就是收费站。

但今天，用户开始在别的地方问问题了。

数据说话：豆包月活2.26亿，日活破亿，是国内第一个达到这个量级的AI原生应用。DeepSeek月活1.35亿。通义千问、Kimi、ChatGPT——用户越来越习惯在AI对话框里获取信息，而不是在搜索引擎里翻链接。

更致命的数据是“零点击搜索”——当AI直接给出答案时，83%的用户不再点击任何外部链接。传统搜索的有机链接点击率平均下降34.5%，部分高流量关键词流量流失超过60%。

用户不点链接了。不点链接，广告位就没人看。没人看，百度的商业模式就断了。

关键区别是：这些AI平台有流量，但它们不卖排名。

它们的推荐逻辑不是“谁给钱推谁”，而是模型自己推理出一个它认为最合理的答案。用户信任这个答案，正是因为它不是广告。

一个很说明问题的细节：某大厂市场营销负责人，提到百度SEO的年度预算在逐年缩减：不是因为不想花，是因为每年都花不完。今年的实际使用额就成了下一年的预算。原因很简单：没人看了。

百度在中国搜索引擎的市场份额仍然是50.89%（StatCounter数据）。但这个数字的含金量在急速缩水：越来越多的“搜索行为”根本不在搜索引擎里发生了。

用户去了豆包、去了小红书、去了抖音。百度的搜索框还在，但越来越多的人不走那个收费站了。

2、

搜索的“注意力主体”变了

这是整个瓦解逻辑中最关键的一层。

百度的整套商业模式能成立，建立在一个底层假设上：搜索的主体是人，而人的注意力是有限的。

人只能看前几条结果。人不会翻到第二页。人看标题就决定点不点，甚至不会仔细读内容。正因为注意力有限，“排在前面”才有价值。正因为排在前面有价值，百度才能把排名卖钱。

但当搜索的主体从人变成了AI模型，这个底层假设就不成立了。

模型的注意力机制和人完全不同。它不会只看前三条就停下来。它可以同时处理几十条结果，逐一分析权威性、信息密度和来源可信度。它不存在“注意力稀缺”的问题。

而且模型不需要重复内容。一篇通稿发了几百家媒体，人可能会觉得“铺天盖地都是这个品牌”，但模型会判断这几百条本质上是同一条信息——只需要采信一条，其余全是噪音。

当搜索的注意力主体从人变成模型，后端的所有逻辑都在重构：

• 排序不再追求“让人点击”，而是追求“让模型采信”
• 内容不再追求“抢眼球”，而是追求“有信息增量”
• 商业模式不再是“卖注意力”，而是“卖信息质量”

百度的搜索引擎是为人的注意力缺陷而设计的。AI时代的搜索引擎，是为模型的信息需求而设计的。

这不是同一个游戏了。

新一代的智能搜索公司，比如小宿科技、博查做的事情完全不同。它们不是给人做搜索，是给AI Agent做搜索。

区别在哪？

给人做搜索，只要“相关性”强就行。你搜“手机推荐”，给你十条结果，哪条标题吸引你你就点哪条。百度靠点击率优化排序，靠广告位赚钱。

给Agent做搜索，要的是“互补性”。Agent不需要十条重复的结果。它需要来源不同、角度互补、信息有增量的多条结果，然后自己做判断。

而且给Agent的搜索要过滤垃圾——企业通稿发几百家媒体，对人来说是“铺天盖地的曝光”，对Agent来说是“几百条重复的废信息”。智能搜索要做的第一件事就是把这些过滤掉。

更重要的是，这些搜索公司不卖广告。它们卖搜索结果本身的质量——权威性、时效性、相关性。这意味着它们天然是数据的中立裁判，而不是百度那样的“推广同盟”。

百度的搜索引擎不是被另一个搜索引擎打败了。是“搜索”这件事的服务对象变了——从人变成了Agent。

百度的那套玩法，在新游戏里不适用了。

3、

排序规则从公开变成了黑盒

百度时代，SEO是一门明牌生意。搜索引擎的排序规则基本透明——权重怎么算、关键词怎么布、外链怎么建，网上都有教程。你按着规则做，就能把排名做上去。

所以SEO服务商遍地开花，但没有一家做大。因为规则公开了，谁都能做，最后靠的是客情关系而不是技术壁垒。

AI时代的排序规则完全不同。

大模型推荐什么内容、引用什么来源，是通过神经网络推理出来的，不是公式算出来的。你没有攻略可以抄。今天推A，明天可能推B。它为什么推？它不告诉你。

这就是黑盒。

在这个黑盒面前，靠人工写稿、改稿、发稿来碰运气的方式行不通了。新一代的GEO公司，选择了用模型去学习模型。通过强化学习去寻找“什么样的内容特征更容易被AI采信”，然后由模型直接生产内容。

排序规则从“公开可循”变成了“黑盒推理”，这意味着百度时代那套“懂规则就能赢”的玩法彻底失效了。新的游戏规则是：你得用算法去理解算法。

4、

内容优化从人工变成了算法

百度时代的SEO本质上是靠人工经验。写稿、改稿、布关键词、建外链——所有操作都是人干的，而且没有产品化。做了十几年SaaS，全球没有一家专门做SEO的SaaS公司。

为什么？因为SEO不依赖产品，依赖人。人人都能做，所以没有人能做大。

GEO不一样。

面对大模型的黑盒，人工经验已经不够用了。你需要产品——用算法去分析AI的采信逻辑，用模型去批量生产符合AI偏好的内容，用实时监测系统去追踪效果波动。

这就是为什么GEO赛道在短短几个月内冒出了几十家公司，而且开始出现产品化的竞争。

一旦一个行业从“人工经验驱动”变成“产品驱动”，就会出现马太效应——产品力强的几家会吃掉大部分市场。

这在百度的SEO时代不会发生，但在AI的GEO时代一定会发生。

5、

商业变现从广告变成了交易

这是百度被瓦解的最深层。

百度的商业模式是卖展示位。谁出价高，谁排前面。这个模式有一个致命问题：它让搜索结果变得不可信。

用户知道排在前面的可能是广告。所以用户不信百度。所以用户跑去AI平台搜索——因为AI平台目前不卖排名。

AI平台怎么赚钱？

ChatGPT已经给出了答案：不卖展示位，卖后链路交易。它推荐五个产品给你，每个都是它认为最合适的推荐，不受商业干扰。但每个推荐都带链接，你点进去购买，平台从交易中抽成。

豆包也在走这条路——搜索结果直接带抖音电商的链接。

这种模式天然比百度的更健康：推荐的公平性是平台的根基，一旦破坏用户就会流失。所以平台有动力保持推荐的客观性，而不是像百度一样把排名卖给出价最高的人。

值得一提的是，ChatGPT的Instant Checkout功能在2026年初做了一次重要调整——从“在ChatGPT内直接完成购买”转向了“跳转到零售商的App完成支付”。数据显示用户更倾向于用AI做搜索和发现，而非直接在AI界面内下单。

这个调整恰恰证明了AI平台的角色定位：它是发现层和推荐层，不是交易终端。但只要推荐是可信的、用户愿意跟着推荐走，平台就能从交易中分润。

百度卖的是“展示位”。AI平台卖的是“发现和推荐的可信度”。当用户的信任从搜索引擎转向AI对话框的时候，百度那套靠广告驱动的搜索帝国就塌了。

结尾：大搜就是百度

说到底，上面五层讲的都是同一件事：百度的搜索广告业务正在被瓦解。

这件事为什么致命？因为大搜不是百度的“业务之一”。大搜就是百度。

看财报就知道。百度2025年总营收1291亿元。在最新财报中，百度把搜索广告归入了“Legacy Business”——遗产。但这个“遗产”至今仍然是百度最大的收入来源。三季度核心搜索广告收入同比下降19%，到了四季度，百度直接不再单独披露广告收入了。

更能说明问题的是利润结构。

2025年，百度AI业务收入400亿，同比增长48%。听起来不错。但同年，百度经调整净利润189亿，同比下降30%。GAAP净利润更惨，亏损56亿，暴跌76%。经营层面甚至亏损58亿元，这是十年来首次。

AI收入在涨，但利润在跌，甚至跌到亏损。这只能说明一件事：AI业务在烧钱，不赚钱。

搜索广告是一门边际成本趋近于零的生意AI业务的每一分钱投入，都是搜索广告的利润在补贴。

而两条线正在朝相反的方向走——大搜在缩，AI的投入在增。缺口只会越来越大。

百度今天看起来依然很有钱。在公关媒体侧，百度一直很大方，这是业内有目共睹的。

问题是，今天百度在外界看起来的那种“大方”和“蓬勃”，本质上是大搜十几年积累下来的家底在支撑。但家底是会吃完的。

至于更深层的组织力的问题，只要跟百度打过交道的人，心里都清楚。这里不展开了。

当注意力的主体从人变成模型，排名不再值钱，广告位不再有人看。大搜这台印钞机开始减速的时候，百度就开始被瓦解了。

这不是某一家公司的胜利。这是一个时代的注意力，换了主人。

参考信源：
本文观点基于对AI搜索基础设施公司、GEO服务商及行业从业者的调研访谈。
数据来源：StatCounter、QuestMobile、百度2025年财报、Search Engine Land、GoFish Digital
不代表任何单一受访者的立场。