从“看不起”到重仓抖音：雅诗兰黛们终于醒悟了

高端美妆扎堆布局抖音，品牌心态转变，渠道迁徙成行业必然趋势。

作者丨Sana

编辑| 倾 闻

近日，抖音商城公布了618开门红第二波数据，雅诗兰黛、SK-II、欧莱雅占据美容护肤品牌榜TOP3。而抖音618自启动以来，美妆护肤榜TOP3基本由雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜、SK-II等国际品牌包揽，鲜有本土品牌的身影。几年前还被嘲“配不上大牌”的抖音，如今成了高端美妆的必争之地。

图源/抖音商城

曾经对抖音“爱搭不理”的国际高端美妆品牌，如今集体“醒悟”了。从最初的抵触观望，到如今将自播打造为核心经营阵地，高端美妆的电商化路径与当年集体入驻天猫的历程如出一辙。当平台摆脱“低价带货”的刻板印象、释放高端消费潜力，渠道迁移成为美妆行业不可逆的发展潮流。

高端品牌对抖音的态度转变，并非突变，而是一个标准的三段式演进。

第一阶段是“看不懂”。抖音电商起步时主打下沉市场，平台上的美妆品类以低价白牌为主，国际大牌的管理层对它的第一反应往往是“不匹配”。在过去很长一段时间里，这也是许多高端品牌拒绝全情投入新兴渠道的核心顾虑，担心品牌调性被稀释，担心消费者混淆官方店与山寨店；

第二阶段是“观望试探”。当同行开始在抖音上试水，效果逐渐浮现时，品牌的焦虑开始积累：去晚了会不会失去先机？看到赫莲娜、雅诗兰黛等品牌一个个开始发力，那些还在观望的品牌很难继续保持淡定。来自竞争对手的压力，往往比来自平台的压力更直接；

第三阶段是“不得不做”。当整个赛道的头部玩家几乎全部入场时，不跟进就意味着被甩开。与此同时，他们在传统渠道的增长空间在收窄，货架电商平台增速放缓，线下专柜与免税店恢复不及预期，抖音成为为数不多的增量来源。内外因素叠加之下，高端美妆在抖音的集结速度肉眼可见地加速。

据青眼情报数据，2026年618首日抖音美妆类目总成交额达15.93亿元，同比增长86.91%。美妆总榜上，赫莲娜与海蓝之谜占据前两位，珀莱雅位列第三。2026年5月抖音化妆品类目成交额达284.58亿元，排名前五的品牌依次为赫莲娜、雅诗兰黛、珀莱雅、海蓝之谜和韩束，高端品牌已占据主导地位。数字不会说谎：高端品牌的“试一试”变成了真金白银 投入 。

一个刻板的旧共识正在被击碎：抖音不只卖垃圾货和便宜货。

据抖音电商官方发布的《2026年抖音商城618第一阶段数据报告》，大促期间高端美妆整体成交额同比增长近60%，超过3000款高端美妆单品的成交额相比去年同期翻了一番。这些数字表明，高客单价商品在抖音不仅卖得动，而且卖得相当好。

这意味着平台已走通了“高端化的正循环”。当越来越多的优质品牌入驻，消费者对平台的信任度随之提升；而信任度的提升，又会吸引更多高端品牌跟进。据青眼情报统计，2026年5月抖音美妆品牌榜中，55%的上榜品牌为高端品类，其中包括兰蔻、SK-II、YSL、CPB肌肤之钥等国际品牌，仅有毛戈平、林清轩和科兰黎三个中国美妆集团旗下的高端品牌进入了榜单。

除了品牌自播，抖音的自营美妆板块、航空类跨界直播间等也在持续上架国际大牌产品，形成“品牌自播+平台自营+跨界达人”的多元销售网络。渠道价值的重构，让抖音不再只是走量的低价市场，而是兼具流量、用户与高端消费能力的综合性美妆阵地。

图/截自抖音商城

雅诗兰黛集团CEO司泰峰在2026年摩根士丹利奢侈品峰会上公开表示，抖音已成为品牌在中国市场拓展新客的关键渠道。这一表态并非孤例，越来越多的国际美妆集团正将抖音视为中国市场不可或缺的战略阵地，这一点从各家品牌在直播运营和达人合作上的持续加码中可见一斑。

纵观中国电商平台的发展史，一个几乎可以被视为“公理”的规律是：当一个平台完成了从低端到高端的生态跃迁后，几乎没有品牌能够长期置身场外。回顾天猫奢侈品专区的成长历程，从仅有少数先驱入驻，逐步发展为首期17个奢侈品牌同时上线的天猫奢品频道，再扩容至今日超200家全球品牌集合。高端美妆品牌经历了从质疑、试探到全面布局的全过程。如今抖音的高端美妆赛道，正以更快的速度经历相同的演进轨迹。

品牌集体押注的原因并不复杂，一方面是错失机遇的焦虑，如果不跟进，竞争对手便会在平台上抢先沉淀用户资产、积累品牌认知；另一方面是平台价值的显性化，当头部玩家都在同一个平台上跑通了增长路径，不去就意味着丢掉这块增量市场。这本质上是一场“集体押注”：谁先重仓，谁就占据先机。

在消费大盘趋稳、行业整体增速放缓的背景下，任何一块未被充分挖掘的渠道都可能成为决定市场份额消长的关键变量。渠道之争，不看谁先看不起谁，看谁的用户在哪儿。“人货场”的本质是人在哪里，场就在哪里；人在哪里，货就在哪里。当高价值消费者习惯在抖音上完成从种草到搜索再到购买的完整购物链路，高端美妆品牌的选择题就只剩下一个选项：进去，并深耕。

可以预见，未来将有更多高端美妆品牌加码抖音，实现多渠道互补。渠道运营，不再是选择题，而是生死课。

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