知名户外品牌，紧急改名

来源：中国新闻周刊

近日，奔赴自然户外运动集团股份有限公司（下文简称“奔赴自然”）向港交所递交招股书。

虽然“奔赴自然户外运动集团股份有限公司”很多人会觉得陌生，但今年1月更名前，它是大家更为熟悉的“伯希和户外运动集团股份有限公司”。

图源：奔赴自然官方微信公众号

此前，其曾在2025年4月和2025年11月两度递表港交所，这是前两次失效后，伯希和第三次递表冲刺IPO。

为什么伯希和急于上市还突然改名，改名真的能改命吗？

三年狂飙，业绩翻两番

2012年，“70后”安徽籍夫妇刘振与花敬玲在北京创立伯希和品牌。夫妇两人早年通过北京大兴的服装加工与批发生意起家，后凭借对互联网流量的敏锐嗅觉，从电商渠道带领伯希和快速破圈。

在伯希和天猫旗舰店，按销量排序，排在第一的是伯希和经典2.0三合一冲锋衣，已售20万+件，其次是小森林山系列防晒衣，已售4万+件。二者平台补贴后的价格分别为429元与289元。

图源：淘宝

从财务数据来看，2023至2025年，奔赴自然营收从9.08亿元暴涨至27.93亿元，三年营收增幅超200%。其中，主品牌伯希和占大头，占比达99.5%。

另外0.5%为2019年被奔赴自然收购中国区运营权的韩国鞋履品牌Excelsior，2025年Excelsior营收仅有1524万元。

可以说，奔赴自然营收跨越式的增长，靠的是主品牌伯希和。而伯希和的增长，就集中在最近这两三年。这期间，伯希和在线上流量、线下渠道两端都有密集投入。

图源：奔赴自然官方微信公众号

2023—2025年这三年，伯希和品牌线下门店进入爆发式拓店周期，2023年末全国门店仅77家，到2025年末门店数量骤增至230家。

线上则牢牢锚定电商大促节点，从2022年天猫“双11”户外品牌榜单第17位，冲至2025年天猫“双11”户外品牌成交榜第3位。

图源：天猫

为什么扩张节奏如此之快？

时尚行业专家张培英告诉有意思报告：“伯希和近年的高速扩张，是风口红利叠加资本驱动的结果。户外赛道热度抬升叠加资本入局后，品牌有了明确的上市预期与业绩压力，只能持续加码营销投放、加速线下铺店，用高强度流量投入换取规模增速，以此优化财报数据、满足资本市场的上市条件。”

中国零售行业独立评论人马岗对有意思报告表示：“户外运动参与者变多，这个品类的兴起形成了大量消费者基础，电商渠道和中低端定价的路线，让伯希和进入快速增长期，而资本助推加快了增长的速度。”

招股书显示，在2023、2024年，伯希和先后完成A、B轮融资，股东阵容包含启明创投、多地国资企业等等。2025年3月，腾讯斥资3亿元入股，拿下10.7%股权，成为品牌第一大机构股东。而资本的逐利性，让伯希和签下对赌协议，要求其在2028年前完成上市兑现。

为何改名？

“为了能上市，有争议的公司名字就得改。”奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士对有意思报告指出，“本次企业主体更名，产品端品牌名称仍继续沿用，核心是为满足上市合规要求，本质是为扫清上市障碍、规避审核风险。”

事实上，这并非该公司第一次改名。天眼查App显示，它曾有过三个曾用名，但不论怎么改，曾用名无一例外都包含主品牌名称“伯希和”三个字。

图源：天眼查App

在网传一篇伯希和早年微信公众号文章中，品牌故事曾被这样描述：“1991年，为了纪念并传承其（保罗·伯希和）伟大的户外探险精神而创立了伯希和品牌。”

伯希和品牌名对应的历史人物是法国汉学家、探险家保罗·伯希和（Paul Pelliot），这曾让很多消费者误以为，它是一个法国品牌。但该人物曾以500两银子的代价从莫高窟带走大量敦煌文物，一直存在不小的争议，可以说自带负面舆情。

在社交平台，不少关于伯希和产品讨论的热帖评论中，时不时就会出现因为品牌名字而不买伯希和产品的消费者。

图源：小红书

“除了规避舆情风险，另一方面也是为了摆脱根深蒂固的‘网红平替’标签。”张培英表示，过去多年，伯希和的核心打法很简单：主打平价冲锋衣，对标高端户外品牌做平替，靠小红书、抖音种草，明星代言、直播间大促冲量。

“这套打法能做大规模，但撑不起上市估值。资本市场认可的是有技术、有壁垒、有长期生命力的户外品牌，而非只会低价走量的网红牌子。改名换姓，就是想对外重塑高端户外的新人设，讲一套全新的品牌故事。”张培英称。

改名容易，改命难

但改名，真的能改命吗？

周婷指出，单纯更名无法从根本上改变品牌现状。“更名只能解决合规层面的显性风险，完全无法改变品牌底层的商业模式。”

长期以来，伯希和依靠强营销、单品破圈的策略实现快速起量，但产品结构单一、研发投入薄弱、供应链粗放、库存管控偏弱等核心问题，并未随更名发生改变。

透过招股书可以发现，支撑伯希和在榜单攀升与门店扩张的，是连年走高的营销开支。2023—2025年，公司销售与分销费用从2.77亿元飙升至10.59亿元，销售费用率由30.5% 抬升至37.9%。其中，三年累计广告投放超10亿元。

与之形成鲜明对比的是，同期研发累计投入仅1.25亿元，研发费率常年徘徊在2%上下。

图源：小红书@伯希和PELLIOT

而当营销投入成为伯希和增长必要条件后，利润空间也在被不断压缩。2023年—2025年，其净利润率分别为16.7%、16.0%和12.7%，呈现出持续下滑趋势。

“对户外品牌而言，单品可以实现短期破圈引流，但长期竞争力最终取决于技术研发、产品迭代能力与供应链精细化管理，仅靠营销和爆款，无法支撑品牌持续升级。”张培英补充道。

除营销依赖外，另一个风险是品类依赖。2025年，伯希和的服装收入占总营收91.2%，其中一大半绑定在冲锋衣这一个品类。鞋类、装备及配饰等其他品类始终做不起来，缺少第二增长曲线。

图源：奔赴自然官方微信公众号

更令人担忧的是，伯希和似乎被困在了“平价”里。

四个系列中，卖得最好的系列为经典系列，2025年收入23.37亿元，占总营收的83.7%。专业性能系列和山系列合计占比仅约15%，2025年推出的巅峰系列收入仅为33.3万元，占比显示为0%，几乎可以忽略不计。高端线市场放量不及预期，短期内则难以摆脱平价大众标签。

图源：招股书

此外，库存层面的风险也在持续放大，2023年末存货规模2.38亿元，2025年末攀升至8.7亿元，存货周转天数从189天拉长至264天。通俗来讲，工厂生产出来的货，平均要近9个月才能全部卖完，库存高企成为悬在企业头上的达摩克利斯之剑。

同时，在全品类代工模式之下，品牌无自有生产工厂，供应链管控、产品品控同样存在长期不确定性。

当前国内户外赛道呈现哑铃型分层竞争格局，行业内卷加剧，伯希和恰好卡在中端夹缝位置，向上突破、向下防守均面临严峻挑战。

市场顶端，始祖鸟、猛犸象等国际高端品牌依托专业登山、极限户外场景抓住高净值客群市场，凭借Gore-Tex面料、深耕数十年的专业技术壁垒，牢牢守住3000元以上高端定价带。

中端市场则被北面、哥伦比亚这样的户外老炮把持，以及像凯乐石这样的国产头部品牌瓜分，甚至凯乐石依靠自研户外科技深耕专业攀登赛道，正在稳步向上布局高端。

下沉大众赛道，则有骆驼、拓路者、迪卡侬、安踏等品牌依托成熟供应链、全品类布局和海量线下门店大打性价比，百元级平价冲锋衣分流大量下沉客源，进一步挤压伯希和生存空间。

图源：奔赴自然官方微信公众号

截至2025年底，伯希和拥有608个SPU（即Standard Product Unit，标准化产品单元，商品信息聚合的最小单位。通俗点讲，特性相同的商品就可以称为一个SPU）和Limit、Performance、Mountain、Classic四个系列。同时，还跟Polartec、eVent、Pertex、Cordura、PrimaLoft、Vibram和Recco等全球知名户外面料供应商和功能技术公司合作，听上去有一定的专业门槛。

但消费者很现实，他不一定懂所有技术词，他会问得很朴素：“冬天爬黄山能穿吗？”“我五月份去川西够不够？”

伯希和官旗冲锋衣问答区 | 图源：淘宝