暴涨27%！狂赚35亿欧元，在华关店5家，奢侈品巨头踩下“急刹车”

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：当别人都在下滑，它凭什么逆势增长？

2026年一季度，整个奢侈品业好像被一股冷水浇透了，作为奢饰品大鳄的LVMH销售额同比下跌6%，曾经“稳当”的爱马仕居然也戏剧性地下跌1.4%。

然而，在一片低迷中，卡地亚、梵克雅宝的母公司瑞士历峰集团（Richemont）却亮起光明的一盏灯。

财报显示，截至2026年3月31日的销售额逆势增长13%，全年销售额达225亿欧元，按固定汇率增长11%，净利润更是大幅增长27%，达到35亿欧元，令人惊讶的是在竞争力越来越猛的“中国市场”上面，历峰集团全年销售额竟也增长3%。

当品牌巨头们都为在如何能够继续立足“中国市场”发愁时，历峰集团总裁反复强调的却是“巩固”这个保守的概念。

这不禁让人好奇集团的动作，形成反差的是，“历峰集团”一方面是减少在中国店面的数量，但是业绩却是增长的；一方面是承认有点曾经“疯涨”，一边又对未来充满信心。

关店5家在华门店

不是败退，而是“巩固”

如果消费者最近路过一些非核心城市之中的大商场，就会发现，那些曾经熟悉的卡地亚(Cartier)没了，不是错觉，自2026年开业以来，卡地亚在中国一些城市就关掉了5家店。

听到“关店”，人们往往会惋惜生意越来越难做了，品牌缩水了，但历峰集团管理层的解释与之完全相反，首席执行官尼古拉斯·博斯坦承，他们集团过去若干年对中国的印象“过于美好”，有几个品牌被中国的繁华“冲昏脑袋”，因此有些过度扩张。

因为在当下，当中国奢侈品消费步入一个更加理性的、更加值钱的“修正期”，关店也不是退潮，而是一次主动的“健体”，毕竟关掉一些利润不好的、毫无特色和杀伤力的店，也就可以将资源和精力更多地投入到中国核心城市的大旗舰店升级改造、扩张上。

这背后的商业逻辑也很简单，从“多开店”变为“开好店”，过去奢侈品增长关注的重点有相当一部分是开店数量，是做更多的触点，把触点铺向更多的人。

但现在中国消费者变了，大家不再满意于logo式的奢侈品消费，而希望获得更加丰富、更加唯一、更加个性的一级品牌消费的体验，开了一家气派的、给客人一种卓越体验、有生动故事讲出来的精品店，远远超过开十家没有特色的、只能做销售的杂牌店。

这种策略调整的效果，马上就数字上显示出来，虽减少了店铺数量，但是最近历峰集团在中国的销售额增长了3%。

更重要的是珠宝部门，比如说卡地亚、梵克雅宝等品牌，总销售额同比增长至8%，它代表着这些品牌仍然有强劲的定价权和产品稀缺性，消费者也一样愿意花高价为它们买单。

所以，下次消费者看到某个大牌门店关门大吉了，不必立刻觉得是品牌难做了，反而这种情况更可能是品牌放弃了盲目的打“规模牌”的方法，反而往更高层次上的打“价值牌”发展。

对消费者而言这未必是件坏事，这“打法”可能将来可以让消费者走进这样更大、更体贴、的产品布局的“卖场”，而不只是单纯的“奢饰品柜台”。

还有一件事要说，就是在历峰集团的财务电话会议中，有位中国品牌的名字被历峰集团的首席执行官尼古拉斯·博斯主动提到了，在国际奢侈品公司CEO级的会议上，主动类比一个中国品牌的名字，是一件很少见的事。

当“老铺黄金”成为话题

国际大牌学到了一课

在历峰集团口中的品牌，正是2009年出生专注于中国古法黄金品牌的“老铺黄金”，是一个以“中国宫廷古法制金”为特点的先行者。

这一个“土生土长”的品牌，却在2025年的平均店效达到10亿元，坪效居奢饰品高位，而且老铺黄金的消费群体和奢侈品大牌的用户也有着高度的重合。

这就是说老铺黄金并不是在开辟一个新市场，而是在国际大牌奢侈品的市场上争夺消费者的“青睐”。

当问及是否会考虑收购中国本土强势品牌作为立足的切入点，集团CEO的意思很斩钉截铁，说白了就是觉得“收购并不了解的本土强势品牌来入世的想法，并不是他们集体所喜欢的方向。”

这番话看起来有点“摆谱”，但里面是很深刻的洞见，CEO的意思就是老铺黄金能够如此的成功，恰恰证明了中国这个市场，那些把地基打在本土，研究出充满创造力和满足新鲜感的东西，确实能深深抓住消费者的心。

现在的消费者都不太愿意再去和“洗脑”式的西方故事对话，而是愿意回望本土的故事，期待老牌奢侈品能在文化传统的前提下去提供焕新的品牌主张。

国际大牌应对中国市场消费者的做法可能并不在于模仿，也并不在于收购，而是让自己回到自己的产品上，把产品赋予适合一个国家的新活力。

就好比一是进入中国时间并不长、但同时又有比较深厚的意大利手工艺的积淀的布契拉提（Buccellati），以自己的“新面孔、旧灵魂”吸引了人们很多关注；二是卡地亚的Clash系列、猎豹系列也得到了品牌的重新演绎和包装，现在已经是和高级珠宝一个档次的热门款。

这给所有的国际品牌上了一课，在中国市场，单凭历史的光环、品牌的溢价是不够的，消费者，特别是高要求的消费者，正变得极为理性和挑剔。

这一个阶层的消费者，需要产品有完美的工艺、完美的设计，但同样要求品牌的故事能够和他们的文化认同、文化心理需求产生共鸣。

老铺黄金的崛起不是对国际奢侈品的一种否定，而是一次市场教育的升级，这件事可能会让国际大牌认真思考一下究竟应该怎么在一个文化自信越来越强的市场里，讲一个既有自己的基因又有让当地消费者能够产生共鸣的新故事。

于是对比历峰集团与LVMH、开云等同行的业绩，一个关键区别浮出水面，那便是业务结构”韧性”。

逆势增长的底气

不靠运气，靠“家底”

不管消费者的钱包收得多么紧，“最紧也挡不住”的奢侈品是“硬奢侈品”，特别是那些高端珠宝、高级腕表。

这些单品不仅仅是一件商品，而是一只可以传承的家产，是一种增值甚至是保值的产品金融，历峰集团就是天下“硬奢侈品”的扛鼎者。

看看数字就能窥见一二，从历峰集团2026Q3的销售额就已经高达64亿欧元来看，同时珠宝的增长也是惊人的14%。

而LVMH的主业是时装皮具，流行趋势影响大，开云过于依赖时尚品牌如古驰（Gucci）等，在经济下行时波动性更大。

高利润的珠宝业务是一个很好的“护城河”，这样才给了公司底气去面对市场起伏变化，就好比深度升级门店、增加对产品的投入，而不是被迫地做短促销、强销量。

另一个常被忽视的“底气”是惊人的现金流，截至今年3月底，历峰的现金余额高达85亿欧元，其整体经营活动现金流对公司的贡献为49亿欧元。

这就意味着历峰的财务资本状况非常好，几乎没有债务问题，在寒冷的冬天手里有着充足的“粮草”过冬，甚至有能力在竞争对手虚弱时寻觅到想要并购的目标。

这个底气其实支撑着历峰管理层面对市场的从容与淡定，历峰董事自己也曾毫不掩饰表达出了对中国经济和市场的乐观，这份底气源于管理层对于自己核心客户购买力、对品牌忠诚度的深刻信心。

因此，历峰集团逆势增长，不是巧取豪夺而来的机会，而是品牌在高利润业务模式、良好稳健的财务、专注的核心客户等合起来所产生的结果。

当其他集团也许是琢磨着如何刺激大众消费伤脑筋的时候，历峰恰恰能够给其带来最大价值和忠诚度的高端客户去服务，所以越走越更稳健。

历峰集团2026财年的遭遇昭示了世界上奢侈品市场发生的一个巨大变化，疯狂“开店”、盲目扩张的模式已经过去，中国消费者的“炫耀性”渐渐地转化成“意义性”。

如此看来，历峰集团的一系列举动并非为了“暂避锋芒”，反而是在厚积薄发，就拿关店这件事来说就能看出集团对变化趋势还是有所研究的。

所以当一个奢侈品的大品牌开始放下身段慢慢来，学会跟上市场变化的步伐，也暗戳戳地说明了不能以“不变而应万变”了。

奢侈品的定义如今早就不只是存在“西方”了，对现在的中国消费者来说，不管从哪里来，什么品牌能抓住时代，谁就能在这个市场上继续立足下去。

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