问童子沈泽：从线上爆款到线下文化场域，用毛绒布艺讲好中国故事｜对话新势力

编者按

变化莫测的商业社会，从来不缺机会，少的是发现机会、把握机会的人。

赢商网重磅推出内容栏目《对话新势力》，与100位新势力品牌创业者对谈，旨在用真实笔触记录100位新势力品牌创始人如何在红海或新兴赛道挖掘机会、又是如何一步一个脚印地打造出品牌势能，撬动细分市场，乃至引领消费方向。

这是《对话新势力》系列的第 25 位访谈对象。

从Jellycat的“过家家”式营销到日本顶流吉伊卡哇（Chiikawa）的角色共鸣，长期以来，全球毛绒市场的主流叙事被欧美、日韩IP所主导，鲜有本土品牌能够以毛绒为媒介，完成对中国文化的系统性、现代化演绎。

随着民族文化自信成为社会共识，如何将沉淀千年的东方美学与精神内核，转化为贴合当代人生活方式与情感需求的日常表达，逐渐成为各行各业共同探索的方向。在此背景下，以“源自中国，颠覆传统”为理念、以毛绒布艺为载体的品牌——问童子就此诞生，把东方哲思、时代情绪与美好寓意融入设计，并凭借一个个现象级爆款，证明着中国文化的商业价值：

比如，近期与上影元品合作的《大闹天宫》系列毛绒玩偶上线即售罄；2025年打造的《浪浪山小妖怪》系列玩偶上线三天售出一万只，更早推出的“奋斗兔”更是成为明星人手一只的现象级单品。

2024年，火遍全网的问童子正式从线上迈步线下，打造主题展览；2025年起接连落地多城主题快闪，把东方美学与情绪陪伴搬进了核心商圈：

问童子「鸿运小殿」快闪先后亮相北京朝阳合生汇、苏州万象天地、杭州大厦，以喜庆又雅致的红色小庙为灵感，把传统祈福文化搬进商场，现场有“一马当先”“祥瑞小庙”等年味满满的限定新品，成为春节期间刷屏的打卡地。

问童子「奋斗之家」杭州中心快闪

今年4月，问童子奋斗系列10周年限时体验空间「奋斗之家」登陆杭州中心，用客厅、书房、茶室打造出一个治愈又有温度的“家”，让奋斗兔等经典IP融入日常场景，触摸得到柔软，感受得到陪伴。同月，问童子入驻上海BFC外滩金融中心，在阅外滩书店开设品牌专区。

当“中国IP”遇上“情绪经济”，中国本土毛绒品牌如何做到既有文化厚度，又有情绪共鸣？

本期采访对象：

问童子主理人 沈泽

01

毛绒玩具诠释中国文化

品牌数读：可以分享下问童子的创立背景吗？品牌定位及理念是怎样的？

沈泽：我从大学时期就开始创业，彼时市面上产品设计多以欧美、日韩风格为主，缺少真正属于中国的原创设计表达。于是在校期间，我便开始尝试用产品设计来诠释中国文化。随着对传统文化的学习和理解不断深入，我愈发希望用更立体、有故事感、有亲和力的载体去传递中国文化，毛绒玩具就成了最佳选择。2010年，我在大四的时候正式创立了问童子。

问童子始终锚定中国文化现代化演绎的核心定位和“源自中国，颠覆传统”的理念，以毛绒布艺为载体，让永恒的东方美学与理念完成当代“转译”。这绝非简单复刻文化符号，而是深挖文化内核，以创新让传统美好焕新，与时代同频前行。

品牌数读：成立至今，品牌经历过哪些重要节点？

沈泽：2010年，问童子正式创立，早期产品定位更偏大众化；2011年，推出主打吉祥文化的“一鹿平安”系列，一炮而红，由此我们团队也验证了“中国文化+现代设计”的路径可行性；2016年，我们从时代精神中汲取灵感，打造提供情绪价值的“奋斗兔”系列，成为品牌标志性产品。

2019年，我们进行了品牌战略升级。彼时，随着大众对中国文化的认同加深、对高品质精神生活的追求提升，我们从爆款导向回归文化传播初心，全面迈向品质化、艺术化发展，从创意研发、材质选用到包装设计全链路升级，产品质感与工艺实现跨越式提升。

2025年，我们开启联名尝试，与上影元品联合推出《浪浪山小妖怪》系列，大家对于中国文化态度和价值观出奇一致，希望以创新视角诠释中式美学、讲好中国故事。没想到产品上线仅三天，一万只备货就被一抢而空，超出我们预期。

品牌数读：目前问童子的产品体系是如何规划的，核心优势是什么？

沈泽：产品体系从中国文化维度与消费场景需求双向规划，围绕吉祥寓意、时代情绪、生活哲思、经典典故、空间美学等方向，打造多元主题系列；再根据使用场景衍生不同尺寸与版本，例如奋斗系列已从中偶体型，拓展出便携小偶挂偶、家居陈列大偶巨偶、互动骨架款，今年还将推出家居场景单品，让情绪陪伴融入日常。

品牌产品核心优势有两点：一是深厚的文化内核，不止于龙凤、书画、青花瓷等符号化传统元素，更融合时代记忆、时代情绪、东方生活哲思，将中国人的情感与生活方式潜移默化注入产品气质；二是产品质感，从版型设计、材料选择、工艺应用，再到包装，每一个环节都有标准化的评估把控流程，以确保产品神形都能以最好的质感状态呈现在大家面前。

品牌数读：上新节奏是怎样的？

沈泽：品牌目前保持每月上新1-2个系列的节奏，不盲目追求速度与数量，宁愿延后上线，也要保证产品惊艳度。例如生肖系列“龙头老大”“中华地头蛇”，基本提前半年就启动设计打磨，市场给予这份用心的回报是可观的，这两款都已经成为月销过万件的大爆品。我们宁愿慢一点，也不愿意用一个不够好的产品消耗用户的信任。

品牌数读：产品定价方面如何衡量？如何去做好新用户获客和复购动作？

沈泽：我们的定价逻辑是和产品的材料工艺、开发投入、文化价值匹配。我们相信消费者会为优质产品、匠心品质与中国文化内核买单，无需刻意灌输理念。

产品本身就是最佳获客工具，能引发情感共鸣的产品会自发形成社交传播；同时我们通过线下场景体验革新触达方式，强化与用户的互动感、体验感。

复购层面，我们更看重情感留存而非促销刺激，希望让用户在问童子看到被逐渐淡忘的中国文化，让每件产品成为文化载体。当品牌拥有人文厚度，用户与品牌的连接就不只是一次购买行为，而是文化认同。

品牌数读：品牌在联名合作方面布局丰富，在选择联名伙伴时，是如何考量的？

沈泽：首先，双方需拥有契合的文化基因与价值理念，比如与上影元品合作《浪浪山小妖怪》，核心是精神共鸣与文化厚度契合，而非单纯流量互换；其次，联名产品以毛绒布艺形式是否能够有出彩的产品呈现，能否通过创新的设计语言带来新的关注和吸引力。

目前我们与上影元品达成长线合作，继《浪浪山小妖怪》《中国奇谭2》后，近期也上线《大闹天宫》系列。经典的孙悟空、齐天大圣形象在中式审美、艺术表达上都是极具代表性的，我们致敬经典，不断打磨产品，力求极致还原其形象色彩、细节特点。上线后现货迅速售罄，目前已经是预售状态了。

品牌数读：品牌发展过程中，是如何平衡中华文化的传承与商业价值的？

沈泽：文化内核与商业价值并非对立，而是相互成就。蹭中国文化热度却不深挖内涵，只能获得短期收益，无法沉淀品牌资产。

问童子在文化传承这件事上，想把这些精神层面的内涵呈现出来，这份投入最终会转化为用户忠诚度与品牌溢价，实现文化传承与商业发展的双向共赢。

02

从线上深耕到线下破局

品牌数读：问童子从线上起步，覆盖天猫、小红书、抖音等多平台，不同渠道的用户画像和销售占比情况如何？

沈泽：目前天猫、抖音为核心渠道，其他平台呈稳步增长趋势。我们的核心用户为18-35岁、追求自我表达、具备文化自信的年轻群体。

从销售表现来看，天猫仍是主力，用户品牌粘性强、注重品质，且客单价与复购率更高；抖音是核心增量平台，用户偏好盲盒玩法、入门级挂件，拉新效率更突出。

品牌数读：品牌开始发力线下的契机是什么？目前品牌在线上、线下销售占比情况如何？

沈泽：一方面，品牌经过多年积累，线上用户已形成规模，于是在2024年开始试水线下品牌展、快闪店，吸引了大量新用户关注，我们也将线下作为触达大众的重要窗口；

另一方面，毛绒玩具的情绪价值与产品质感，依赖“触摸”“互动”的线下体验，这是线上无法替代的，线下空间能够让消费者真正感受到产品的材质、工艺和文化语境。

销售层面来看，线上仍是绝对主力，线下还在起步阶段。但我们判断，随着线下布局推进，二者比例将逐步趋于平衡。现阶段线下更注重用户体验与品牌表达质量。

品牌数读：目前品牌线下拓展情况如何？

沈泽：线下布局仍处于早期阶段，暂不追求快速铺店，目前已经入驻了一线城市的部分高端玩具集合店、买手店。选址核心考量文化消费氛围与目标人群密度，优先选择与品牌调性匹配的高品质场所，而非单纯追逐人流量。

对于我们而言，线下门店是文化的实体容器、可触摸的文化体验场。用户到店既能感受品牌对中国文化的理解与态度，获得文化认同，也能近距离触摸产品材质工艺，感受人与毛绒的深度互动与情绪共鸣，将共情体验放大到极致。

品牌数读：线下活动方面，问童子打造了主题展及快闪等，它们各自承载了怎样的功能以及想达到怎样的预期？

沈泽：品牌主题展更像一次完整的品牌表达。例如2024年我们在杭州西湖龙井寺的品牌展，以十天展期、东方园林式空间，呈现品牌概念艺术偶、发展历程、经典玩偶，并发布中式空间美学新品。从选址、展品到动线设计，完整传递品牌十余年的坚持与蜕变，现场以品牌沟通为主、产品销售为辅，核心是建立用户对品牌的完整认知与情感连接。

快闪店则更具灵活性，能快速覆盖多城潜在用户，制造话题传播，最终实现拉新与转化。但我们也拒绝“量贩式”的卖场，像最近正在做的奋斗之家快闪，现场你不会看到很多堆头、货架，而是中式圆桌、客厅、书房、沙发等场景化陈列，让大家踏入一个真实可感的家，赋予IP长期生命力。

比如去年的鸿运小殿，我们陆续在北京朝阳合生汇、苏州万象天地、杭州大厦做了三场，以红色小庙的吸睛外观以及新年祥瑞单品聚集的鸿运氛围为主核心，唤醒用户对新年的美好期许，自然激发购买欲。

品牌数读：未来是否会考虑开放加盟代理？

沈泽：线下体验的一致性对品牌至关重要，加盟模式对品牌管控挑战较大。未来若有合适时机与伙伴，不排除探索合作形式，但核心前提是合作伙伴高度认同品牌调性与文化理念。我们在产品筛选、空间打造、陈列规范等方面均有严苛标准，对合作伙伴也将坚持同等要求。

品牌数读：放眼未来五年甚至十年，您如何看待毛绒玩具赛道的整体发展趋势？基于此，您对品牌本身的规划大致又是怎样的？

沈泽：毛绒赛道未来将呈现两大核心趋势，一是品牌化趋势。这两年毛绒行业新品牌层出不穷，但多数仅停留在商标层面，依赖爆款逻辑，无法将爆款与品牌绑定。如果没有坚持品牌化建设，可能永远得寄希望于下一个爆款，一直在重复“0-1”的过程，无法沉淀长期品牌价值。所以一定要赋予产品精神内核，才能摆脱爆款依赖，实现品牌长久发展。

二是全球化趋势。出海是行业重要增量，从产品出海、品牌出海到文化出海，如果能把中国文化辐射到全球，将会成为我们最自豪的事情，问童子也在往这个方向发展。

问童子的下一个阶段，会继续在“源自中国，颠覆传统”的品牌理念之下，持续深化品牌力和产品力；渠道发展上稳固线上基本盘，在线下场景体验上重点发力；全球化布局上，力争实现产品与文化双出海。

作者｜杨 妍

编辑｜莫小琳

图片来自｜受访对象

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