中资全资收购国内落地建厂，Swisse营销支出达研发29倍

文｜今朝新闻

2025年，Swisse全球营收首次突破10亿美元，母公司健合集团总营收达到143.5亿元，同比增长10%。在中国内地维生素、草本及矿物补充剂市场，Swisse登顶份额第一，将曾经的龙头汤臣倍健甩在身后。

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登顶背后，一边是全渠道销售额持续走高，抖音、新零售渠道接连实现高速增长，另一边，是爆款产品成分不实、国内外产品定价与成分倒挂、盈利被高额营销费用持续吞噬等现实问题。

一个长期以澳洲国民品牌宣传、靠"澳洲血统"建立品牌溢价、靠营销驱动增长的保健品巨头，在消费者日趋理性、监管日趋严格的背景下，能否穿越周期？

并购十年光环褪去，Swisse陷双标困局

2015年9月，健合集团（时称合生元）以13.86亿澳元收购Swisse 83%的股权。一年后，又以3.11亿澳元拿下剩余17%的股份。两笔交易合计投入约87亿元人民币，创下彼时中资收购澳洲保健品品牌的交易额纪录。

彼时，中国消费者对海外保健品需求旺盛，澳洲纯净、天然成分的品牌资产具有极强的市场号召力。不过当时的Swisse在澳洲本土有一定知名度，但尚未在中国进行系统化运营。健合集团直接将一个成熟的海外品牌纳入麾下，切入正处于爆发前夜的中国保健品市场。

收购完成后，健合集团对Swisse进行了系统化的本土改造，团队锁定胶原蛋白、护肝等高潜力品类，将血橙胶原蛋白饮及护肝片打造为核心大单品。而渠道上，2016年起，Swisse通过跨境电商形式与天猫国际、京东国际等平台达成合作，同时布局小红书、抖音等内容平台。

这套打法的效果也有目共睹，Swisse在中国市场的份额逐年攀升，如今已成为健合集团重要营收来源。2025年，Swisse在中国市场的收入达到49.12亿元，占健合成人营养板块总收入的70.7%。

不过，Swisse在中国市场的成功，和其长期坚持的澳洲国民品牌定位不无关系。但事实上，Swisse的品牌所有权、知识产权早已全部归属中资企业。目前国内线下药房、连锁商超、官方主流电商旗舰店售卖的主力产品，均为国产版Swisse，生产基地位于广东广州、汕头等国内厂区，产品标注中文标签，部分品类还通过了国内保健食品"蓝帽子"认证，对于消费者认知中澳洲原装的版本，则通过跨境渠道销售。

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但两套版本背后，出现了同款产品有效成分与售价倒挂现象，以辅酶Q10为例，Swisse斯维诗海外旗舰店中，分为基础款、进阶养心及专业养心三款，不同款的产品含量、价格不同。其中基础款每粒含150毫克，50粒装目前售价折后约122.55元，而Swisse斯维诗官方旗舰店中销售的中文标签"蓝帽子"版，每粒仅含43.5毫克，60粒装目前优惠后售价219元。有效成分相差约3.5倍，价格却出现倒挂。

更值得关注的是，2026年3月，封面新闻购买了5款水飞蓟宾护肝片进行送检，结果显示，送检的5款蓟类成分护肝片，全都出现了含量虚标情况。其中，Swisse"热巴同款"奶蓟草片，主播称每粒含水飞蓟宾70毫克，实验室检测显示每粒仅28.6毫克，为宣传含量的38%。

这一结果引发了市场对Swisse品控体系的关注，不过，相关报道刊发后的一段时间内，Swisse官方并未就此事做出公开回应，目前相关产品在正常销售。

重营销轻研发，百亿营收背后净利润不足两亿

在健合集团2025年财报中，一组数据颇耐人寻味，全年营收143.5亿元，同比增长10%；归母净利润1.96亿元，上一财年为亏损5372万元，实现扭亏为盈。

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再看盈利能力的含金量，集团整体毛利率高达62.4%，在消费品行业中属于较高水平，Swisse等一系列产品的品牌溢价能力可见一斑。但扣除各项成本后，净利率仅为1.37%左右，经调整可比纯利率为4.6%。

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这其中的关键是成本结构，2025年，健合集团销售及分销成本达到62.29亿元，占总营收的43.4%。其中，Swisse所在的成人营养及护理用品板块是营销费用最主要的去向，该板块的销售及分销成本同比增长14.3%，远超该板块3.7%的营收增速。

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和天量营销投入相比，2025年，健合集团研发费用仅2.16亿元，占总营收的1.5%，且同比下降11%，计算可知，营销费用约为研发投入的29倍。而且研发开支在财报中被归入"其他开支"类别，在整体成本结构中占比较低。

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体现在Swisse的产品上，多年来，品牌的核心大单品仍以护肝片、胶原蛋白饮、辅酶Q10等经典款为主，虽然推出了Swisse PLUS、Little Swisse、Swisse Me等子品牌覆盖细分市场，但核心配方并未看到有颠覆性的创新。多数新品以品类延伸、配方微调与概念升级为主，颠覆性原料与核心配方技术突破偏少。

需要指出的是，Swisse在中国市场的登顶，选对了渠道是重中之重。

2016年前后，跨境电商政策开放，依托澳洲TGA药品级认证与"澳洲国民品牌"认知，Swisse以跨境保税进口模式进入国内，该渠道产品无需在国内申报保健食品蓝帽子资质，得以快速切入国内消费市场。随着2020年以后直播电商爆发，Swisse加大在抖音等平台的投流力度，绕开了汤臣倍健等传统品牌深耕多年的线下药店渠道。

两次抓对渠道红利，让Swisse在短时间内完成了从代购零星销售到系统化品牌运营的跃迁。从商业的角度来看，保健品行业天然具备重渠道、重消费者教育的属性，营销投放也是新品破圈、存量产品维稳的必要投入，Swisse过往的高速增长都离不开渠道深耕和用户培育。

密集的渠道投放，成绩也是喜人的，2025年Swisse抖音渠道销售额同比大涨71.4%，山姆等新零售渠道销售额同比提升29.7%，同时，Swisse在中国内地VHMS市场份额位居第一。2026年第一季度增长继续，Swisse在中国内地市场收入同比增长33.5%，其中抖音渠道同比增长84.3%，山姆会员店等新零售渠道增长54.7%。

但这些亮眼数据背后，真正的增长质量如何？

事实上，Swisse依赖头部主播和高额投流费用模式的边际效应正在递减。2025年，健合成人营养板块的销售成本增速远超营收增速，换言之，想要获得同等增量收入，需要投入更多的营销资源。而流量成本持续上升时，其增长曲线的可持续性将面临考验。

此外，2026年2月小红书平台实施的新规，对Swisse依赖多年的内容营销模式形成冲击。新规明确，"蓝帽子"保健食品禁止达人种草推广，跨境产品的宣传也受到更严格的审核。

而在此之前，小红书是Swisse重要的种草阵地，品牌采用头部背书、中腰部、KOC的打法，凭借平台的内容红利，K2钙等单品曾经实现单年销量166%的跨越式增长，2024年Swisse还收获平台长效增长奖项，内容种草直接助力天猫、京东等大促节点。

但新规落地后，Swisse在小红书的官方旗舰店一度下架了全部商品链接。作为应对，Swisse正在推动抖音增长，并将山姆、开市客这类高端超市培养成新的增长曲线。

面对大众保健品市场的价格战和成分党的崛起，Swisse近年着力推进高端化战略，构建了"1+3"品牌矩阵，主品牌覆盖经典大众品类，Swisse PLUS聚焦高端抗衰，Little Swisse切入儿童精准营养，Swisse Me主打Z世代功能性软糖。

体现在财务层面，2025年，Swisse PLUS系列成为高增速品类，带动高端产品收入占比提升，在一定程度上对冲了大众产品利润下滑的压力。2026年第一季度，Swisse在澳新国内市场及亚洲扩张市场实现双位数增长，新品被视作重要驱动因素。

只是从产品结构来看，高端化仍没能改变Swisse对经典大单品的依赖，护肝片、胶原蛋白饮、辅酶Q10等传统品类仍是营收的基本盘。Swisse PLUS AKK双减瓶等高端新品虽已落地，但尚未孵化出护肝片级别的"超级大单品"。

值得一提的是，高端产品的市场教育成本更高、消费者转化周期更长，能否真正成为第二增长曲线，仍有待时间验证。

回顾Swisse入华十年的发展，这个依托资本收购获得的品牌，借助跨境电商和直播电商两轮渠道红利实现规模扩张，依靠高密度的营销投放维持市场热度。这套打法在特定时期是有效的，但站在2026年往后看，Swisse面临的考验不仅来自外部竞争和监管变化，也需要内部战略的反思纠偏。能否在保持渠道效率优势的同时，优化投入产出结构、重建消费信任，将决定这个品牌的下一个十年。