品牌高考季 | 除了祝福「金榜题名」还能怎么玩?

这是创意广告的第3657期推送

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每年六月，高考不仅是千万学子的战场，更是品牌营销的超级大考。

当高考营销从「千军万马过独木桥」的悲壮叙事，转变为「是你想成为的大人吗？」的真挚发问，品牌们正在尝试用一种全新的姿态与年轻人对话。

优酸乳今年彻底抛弃了传统的煽情路线，巧妙借用年轻网络群体中流行的“嘴替”文化，顺势推出全新限定包装。品牌直接将“对”“中”“！”“啊”和“哈哈哈”等极具画面感的字眼印在牛奶盒上，把原本普通的快消品爆改成了简单粗暴的高考许愿池。

在官方发布的记录短片中，这些特殊包装与考生的真实生活切片完美嵌套。遇到不会的选择题闭眼蒙也能全“对”、高中三年努力一考就“中”、对完答案发现全对的惊喜“！”、以及查到好成绩时激动大喊的“啊”。优酸乳把考生脑海中最渴望的画面全部具象化，用最直白的视觉符号替学生们喊出了心底的终极愿望。

品牌精准洞察到考生在重压之下亟需的情绪释放口，用极为轻松、接地气的祝愿方式全面化解了考前焦虑，借由这波极具网感的“嘴替”操作，不仅稳稳送出了“状态优、心态优”的美好期盼，更让品牌毫无说教感地融入了年轻群体的关键人生节点。

今年新东方一上来就是梆梆两拳，为大家拍了一支「高考该加什么油」的脑洞大片。

短片以一句充满童真的灵魂拷问“高考加的到底是什么油”开局，随后画风一路狂飙，把一个日常的助威口号演变成了一场席卷全球、甚至惊动外星人和宇宙神明的终极探索。

谐音梗密到阿广眼花缭乱：从航天员的「航天煤油」、古装神仙的「熬油」，一路扯到清蒸鱼的「豉油」、英语课本的「Nice to meet you (油)」、被雨淋的「服了you (油)」，甚至连水豚都冒出了一句「花生油」……这个世界还有什么谐音梗是没有被你们收录的。

最后，画面以一句极其随性的“管它什么油，新东方祝你高考加油”强势收尾，并配上了“乘风破浪”“披荆斩棘”“写的都对”等充满热血的标语。借助 AI 技术极大地拓宽了创意的边界，用毫无逻辑的幽默感和视觉奇观，非常讨巧地消解了考生的考前焦虑。

高考节点向来是品牌借势营销的必争之地，同行大多习惯于扎堆制造走心催泪弹。999感冒灵今年彻底跳出常规套路，直接在街头搞起了一波极其惹眼的错位营销。官方故意将线下的户外广告牌全部倒挂，路人弯腰倒看时才恍然大悟：现场根本没有任何操作失误，品牌纯粹想用颠倒的 Logo 祝愿所有高考生发挥「666」。

本次创意的灵感也取材自网友，总有网友把倒置的产品图看成「666感冒灵」从而调侃自己买到了假货，而官方这次精准接住了大众的恶搞，用轻量化的物理翻转完成了品牌视觉与互联网黑话的强绑定，在本次高考借势中做到了四两拨千斤的效果。

“讨个好彩头”是深深刻在中国人 DNA 里的玄学。麦当劳和肯德基今年默契十足地将祝福直接揉进了自家招牌产品里。麦当劳携手小米，在考点外大方派发 5 万份猪柳蛋麦满分，用一句「每一步都“麦”向满分」的谐音梗，给考生的清晨注入碳水与好运的双重能量。

而肯德基则玩得更具本土特色，直接复刻江南传统糕点，推出「早餐定胜糕回归」活动。「肯定胜」的直白口号搭配 19.9 元的“开卷定胜”礼盒，将原本西方快餐的语境巧妙转换为中式科举的金榜题名玄学。

快餐巨头们深谙大道至简的营销哲学☝。没有复杂的机制，没有弯绕的隐喻，直接用最低决策成本的「谐音梗+吃进肚子里的好运」，把标准化的快餐变成了极具情绪价值的社交货币。这种贴地气的陪伴感，不仅拉动了节点销量，更让品牌成为了考生们心照不宣的「好运锦鲤」。

“今年夏天要读的书，必须是《录取通知书》。”

在这个滚烫的夏天，淘宝闪购与网易云音乐打出了一套小小浪漫的组合拳。品牌精选了网易云评论区里那些曾治愈无数人的高赞金句：「十七岁全力以赴，十八岁好好庆祝」「山前山后各有风景，有风无风都会自由」「凌晨四点哪有太阳，只不过是炽热的台灯和闪闪发亮的理想」……并将它们印在穿行街头的配送车与定制冰杯上。

凌晨四点的台灯与十七岁全力以赴的汗水，被具象化为一杯杯物理与心理双重降温的冰水，由外卖骑手接力送到考生手中。

巧妙的场景融合如同奶油般化开：淘宝闪购的「快与冷」结合了网易云音乐的「慢与热」，将线上虚拟的文字力量，转化成了线下触手可及的清凉陪伴。品牌将考场外的街道变成了巨大的情绪容器，用陌生人的隔空鼓励，温柔地化解了考前的燥热与焦灼。

当大部分品牌都在聚焦「考试」本身时，OPPO 将目光拉长，投向了考后的「毕业」与「成长」。OPPO 携手人民网、宋雨琦推出毕业季主题曲《Reno My Way》，用极具电影质感的镜头语言，串联起高中三年模糊又清晰的青春切片。

回忆一幕幕闪过，那些泪水与汗水一同生发又蒸腾的瞬间，搭配着清新明快又跃动的歌词，勾起了无数人关于高中的情感记忆。在短片中关于高中的一切，是一座垒起的书山见证了三年的坚持与努力，是一起笑着淋过雨的背影，是晚会烟花彩带下所有人幸福流泪的眼睛，是和老师的告别惊喜……

MV 没有刻意渲染离别的悲伤，而是以「出发吧！繁星在路上」为基调，唱响了一种不被定义的生命力。告诉所有站在十字路口的年轻人：即使此刻背包里装着未解的谜题，只要大胆遵循内心，最终都会通向属于自己的恒星。

在这个全网都在祝你“金榜题名、走向巅峰”的节点，vivo 联合唐恬、钱雷和尤长靖，送上了一首治愈的歌——《是你想成为的大人吗》。

“你想成为怎样的大人？”对小小的我们来说，也许对未来理想中的自己有诸多的想象与期待，可是在成长为大人的路上，会经历的烦恼和生长痛时刻也许会比预想中的还要多。短片以高中生的视角展开，毫不避讳地展现了高中到大学阶段我们会遇到的「不理想瞬间」：不会做的题、达不到的期望、离家后的无助。

但品牌并没有在此刻灌输成功学，而是给出了一个极度温柔的答案：“没能成为厉害的大人，但可以先试着喜欢自己。”这首作为 vivo「星光计划」一部分的歌曲，精准击中了年轻一代在内卷时代下的生长痛，传递出接纳不完美、勇敢做独特个体的品牌温度。

如果说品牌的营销是带着目的的狂欢，那么各地城市地铁和地标大屏上的应援文案，则是一场纯粹而浪漫的全城守望。

深圳用城市的奋斗史作比：「别怕题难，深圳也是从一张白纸开始的」「祝你晚一点点变成无聊的大人」「深圳的天际线从来不是终点，你的未来也是」……有安慰有鼓励，也有真诚而细微的祝福和祈愿。

长沙地铁将人生具象化为考卷：「生活这场考试，没有标准答案，只要坚持在写，就是满分！」用各科考卷不同题型的出题解题形式来传达高考祝福，新颖又接地气。

而兰州则带着西北的豪迈：「你展开了试卷，也展开了世界」「提笔就是拉开架势，落笔就是满分收场，稳当着呢！」

不同城市应援大屏文案的魅力，在于它们跳出了升学考试的狭隘视角，将高考升华为一场关于人生选择的成人礼。不同城市的文案带着各自鲜明的地域性格，用一种近乎诗意的方式告诉大家：考卷之外还有人生，分数之上还有生活。

横观今年的高考借势营销，阿广翻开这文案簿一查，只看到整页写着两个词：「祛魅」与「平视」。

年轻人要的不是声嘶力竭的呐喊和沉重悲壮的期许，大家真正需要的，是真切的理解与共情，是以爱之名行爱「人」之事实。这不仅是营销手段的升级，更是品牌真正走进年轻世代内心的开始。

最后，希望一切俗套或成功的祝福语都能在所有考生身上应验，祝大家都能够幸福度过人生中最特别的一个暑假！

对即将来到人生新阶段或已踏上人生新阶段的「考生」们，阿广还想请三毛女士给大家送上最真挚的祝词：「亲爱的朋友，人生永远柳暗花明，正如曹雪芹的句子——“开不完春柳春花满画楼”。生命真是美丽，让我们珍爱，每一个朝阳再起的明天。」