网信办发布测评活动规范， 测评KOL踩一捧一发黑稿的时代终结

今天，国家网信办、市场监管总局联合印发的《网络测评活动规范》对外发布。一直以来，自媒体类型当中，最让企业公关头疼的就是测评类自媒体。一般的自媒体稿，可以经过事实核实、取证，企业公关通过撰函向自媒体平台投诉的方式解决。但自媒体的测评，是自媒体自己做的，是他的“感受”，你怎么举证证明它不对？难度系数明显大出很多。一些自媒体平台对测评类自媒体内容，也有一定的审核权重保护。于是，一些测评类自媒体通过先发负面再“二次销售”或者直接收竞品的钱发黑稿的方式，挣了不少钱，多数情况下还谁都管不了。如今，《网络测评活动规范》出台。针对新规，“转型Media人”逐条进行重点解读。

本规范所称网络测评活动，是指测评主体通过开展测试、对比分析数据、引用专业检测结果或者表达使用感受等方式，对产品质量、功能、性价比等进行评价，并在互联网上以图文、视频、直播等形式发布测试过程与评价结果的行为。消费者针对特定产品发布消费体验信息，不属于本规范所称的网络测评活动。本规范所称测试，是指利用仪器设备、环境设施等技术条件和专业技能，对产品进行测量试验。

条文解读

一部规范性文件，首先要确定基本概念。《网络测评活动规范》中，开章明义对什么叫“网络测评”，什么叫“测试”，作出明确的概念界定。

其中值得注意的是：根据规定，消费者的正常消费体验，不算“测评”。

但“转型Media人”同时提醒，实践中，很多黑公关组织者会找大量水军账号冒充消费者发布消费体验，即便这不算“测评”，但也很可能构成非法经营罪等其他违法犯罪。

从事网络测评活动，接受第三方委托、赞助或者与测评样本相关方存在利益关系的，应当作出显著提示。

条文解读

这条规定，抓住了要害。很多“测评”，其实就是企业花钱了，让怎么说就怎么说。现在规定明确，“接受第三方委托、赞助或者与测评样本相关方存在利益关系的，应当作出显著提示”，其实就等于封死了这条路——谁会傻乎乎地真去公示呀！但如果不公示，就是违规。

从事网络测评活动，涉及对产品功能、性能等项目测试，应当委托具有法定检验检测资质许可的检验检测机构按照相关标准以及技术规范开展测试，并明示测试依据的标准以及技术规范，按照规定保留测试样本以及测试数据、图片、视频等记录，确保测试数据、结果可以追溯。对食品开展检验检测的，测试方应当具备相应的资质，不得使用非标方法，不得测评无国家标准检验方法的项目。

条文解读

这条规定更狠，等于直接断了很多汽车测评自媒体、食品自媒体的活路。但值得注意的是，“网络测评”是否也包括新闻媒体的测评行为？这一点，规定里并未明确。

从事网络测评活动，不得采取不同标准、不同方法对同类产品进行横向、纵向比较，不得通过贬损其他产品抬高测评样本声誉。通过网络测评等形式推销商品或者服务，并在测评内容中附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

条文解读

这条，直指很多“捧一踩一”的黑公关行为和一些企业的恶意营销行为。

网站平台加强网络测评信息内容管理。网络测评活动违反法律法规和本规范要求的，由网信部门、市场监督管理部门依据职责查处。

条文解读

这条规定也很重要。相当于直接明确了“归谁管”的问题——由网信部门、市场监督管理部门依据职责查处。同时，要求各平台加强对网络测评的管理力度。

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