唯品会吃定已婚女

作者 | 刘杰 编辑 | 魏晓

“今年618，我老婆都在唯品会淘货，又买了一堆。”

听到这句话，第一反应是，唯品会这么香？

印象里，这个平台在互联网上声音不大，不追风口，不搞噱头。可一到618，它却打出了不小的动静。

5月底，唯品会618年中特卖节开售，别人搞满减算术题，它依旧一件立减、不凑单。开售10小时，女装、童装、运动户外销量均涨超25%，鞋子超过30%。

再看财报，更是闷声发大财的典型。2025年全年净营收1059亿，归母净利润72亿；刚发的2026年Q1，净营收266亿，归母净利润22亿元，已连续盈利五十多个季度。

数据揭了底。据QuestMobile数据显示，2025年，其全年活跃用户数达8480万，其中，女性用户占比为71.9%，已婚用户占比72%，25到40岁的过半数。

说白了，就是一群精打细算的已婚中年女人。全家的体面她们撑，全家的预算她们控，全家的开销他们定。唯品会刚好卡在那个“不亏不超”的位置上。

唯品会吃定了这群女人，但吃下去的每一口，也都在开始反噬自己。

当初靠解决退换货痛点圈来的已婚女人，已经被惯成了买五件退三件的习惯。退货上瘾，成本高企，平台盈利越来越吃力。

不过，唯品会虽然疼，可离开了她们，就真的没有别人了。

吃定已婚女人

已婚中年女人为什么这么钟爱唯品会？

这事也简单。

唯品会走的是“大牌特价”路线。光有大牌，她们兴趣一般，但一听说搞特价，眼睛立马亮了。

唯品会大牌特卖价，通常为市场价的5-7折，在“618”这类大促期间折扣更低，部分甚至能低到2-3折。

“低价”背后是清库存的底层逻辑，深度品牌合作、买手直采，用官方背书的正品，搭起一条独特的供应链。

据统计，其累计合作品牌超4.6万家，UR、dzzit、播、伊芙丽......全是商场里熟女们爱逛的牌子。

有人会问，有了淘宝天猫、京东这类巨头综合电商，干嘛还用唯品会？

用了四年唯品会的小冰对AI蓝媒汇说，“唯品会的物流体验好，顺丰送货上门，几乎不放快递柜；界面也很简单，不搞满减数学题。主要卖衣服，不杂乱，买别的不一定会想起它，但买鞋服，总会记起来。”

不过，这帮人光买还不够，怎么还买成了超级VIP？

这正是唯品会设计的精妙之处。

非会员满88元才包邮，一旦加入SVIP，即可无限免邮，折上95折，每月私享特卖会，外加外卖、打车、旅行等一堆生活权益。全套下来只要69元，比淘宝88VIP和京东PLUS都便宜。

更重要的是，它解决了线上买衣服的终极痛点：退换货。

成了SVIP，直接实现退换货自由。顺丰上门，退多少次都免费；换货更省心，无需先寄回再等新货，快递员带着新衣上门、同时取走旧衣，一次搞定。全程运费唯品会承担，再也不用把不合身的留在衣柜里吃灰。

于是已婚女人们乖乖充了钱，还越买越多。

数据摆在这儿，唯品会SVIP用户数蹭蹭往上涨。2023到2025年，同比增速分别为13%、16%、11.4%。到2025年，SVIP用户达980万，只占总活跃用户的12%，却贡献了52%的线上销售额，人均购买力是普通用户的8倍。

换言之，唯品会已经吃定已婚女人。

但有了这群已婚女，唯品会就能躺平赚钱了吗？

未必。因为已婚中年女人，从来不是那么好伺候的。

唯品会SVIP的退货政策足够大方：无限免邮，顺丰上门。本意是增强信任，结果却把用户“惯”出了购多退多的习惯。

资深用户丽竹告诉AI蓝媒汇，“有了SVIP后，纠结变少了，同一款式不同颜色都想买来试试，尺码犹豫就买两件，不合身的直接退。”

慢慢地，唯品会成了大龄熟女的线上“试衣间”，过度退货成了心照不宣的日常。

可这些都是成本。

2026年第一季度，其营收同比增长仅1.2%，而履约费用则同比增长8%，占总营收的比重也从前一年的7.2%升至7.7%。

高昂的退换货成本正成为唯品会日益沉重的财务负担。

于是，平台和死忠粉之间，开始了一场无声的博弈。

一位两年SVIP会员小影对AI蓝媒汇说，“自己的会员资格突然被停了。问客服，只说监测到不符合使用规定，可问到具体什么规定？就开始顾左右而言他。”

“我买得多退得也多，基本一半一半吧，然后就给我封了。”她说道。

社交平台上，不少用户吐槽自己合规使用，却被单方面取消VIP，问就是“系统检测异常”。

死忠粉们开始质疑：唯品会是不是玩不起，开始筛选用户了？

关于“杀熟”的讨论也在增多。有用户晒单，同一款口服液，SVIP标价136元，普通用户只卖114元。会员价比非会员还贵，这算什么超级VIP？

与此同时，为应对退货成本压力，唯品会的售后政策也在悄然收紧。

譬如，可疑订单或非“7天无理由”退货，必须返回仓库检验，官方承诺签收后48小时退款，但用户普遍反馈要等一周以上，用时间成本对冲退货风险。

唯品会正在从“宠粉”转向“防粉”。

AI的纸面功夫

都说唯品会是个“佛系”平台。

“种草”“直播”“兴趣电商”都快被说烂了，唯品会倒像个异类，没有算法轰炸，没有短视频留人，用户路径还是老一套：有需求、打开App、搜完即走。

但事实是，不是它佛系，是它只能如此。

唯品会把能想的招儿都想了。出海，东南亚站没水花；拓品类，美妆、家居没跑出来，到现在，服饰鞋包还占着七成以上GMV。不是它不想做大，是综合电商那条赛道，早就不带它玩了。

逼着逼着，就走上了“小而美”的路。

有意思的是，这条窄路反而帮它避开了最惨烈的正面战场，闷声发了一笔“避战财”。

但这条窄路，也窄得让人心虚。

江瀚对AI蓝媒汇分析，“唯品会聚焦鞋服，是因为特卖模式依赖服装行业过剩产能来清尾货，本身壁垒不高。天猫、京东等巨头都推出了特卖频道分流用户，仅靠线上特卖，天花板很明显。”

代价也摆在那里：用户盘子越做越窄，在互联网语境里渐渐“消失”。左手被补贴大战抽走流量，右手被抖音、快手用直播电商抢走心智。

不过，唯品会破圈的心还没死，它想靠AI打一张牌。

最近其AI动作不算少。自研“朝彻”大模型批量生成文案，智能客服解决率近90%，虚拟试衣“穿上看看”被寄予厚望，想用它稳住980万SVIP，把体验和成本都优化到极致。

但这些动作的层次太浅，真正拉开AI实力的核心战场，推荐算法的迭代深度、大模型与供应链的耦合、AI驱动用户增长的新路径，唯品会的存在感都相当稀薄。

对比电商巨头，京东大模型已落地超百个场景，阿里大模型支撑超36万商家且收入持续高增长。反观“朝彻”更像点缀财报PPT的一枚徽章。

更值得警惕的是，在一众电商巨头争相将AI写入战略核心的2025年，唯品会的研发投入不但没有加码，反而收缩了7.2%。

AI恐怕也救不了唯品会，因为它根本就没打算认真下注。

Lanmeih/今日话题

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