价值消费时代，品牌如何重构618增长逻辑

2026年，全行业迎来相对理性的一个618。

比起“买得便宜”，消费者越来越关心“值不值”。而消费者口中的“值”，并非单纯的低价，而是产品价值、情感共鸣、品牌认同等多种因素共同编织的消费体验。

这意味着，一个更加理性的电商时代正在到来。同时也提醒品牌，是时候跳出“全网最低价”的单一内卷逻辑，转向以技术、体验和良性生态为驱动模式。让消费者真正买到好东西，是品牌实现长效经营的起点。

良性生态中，平台是不可或缺的角色。《DT商业观察》发现，在抖音，618开启以来，很多品牌实现了品效爆发。从这些真实案例中，可以窥见品牌是如何用“回归消费初心”的主张，重构大促价值逻辑的。

消费端新变化：2026年，消费决策从“比价”走向“比价值”

一个消费端已经发生事实是，价格固然重要，但产品之上的价值、认同和共鸣，更能激发消费购买和选择。

根据知萌咨询发布的《2026中国品牌消费趋势》，消费者不再简单地将价格与品质划等号，而是追求更持久的使用价值、更舒适的购买体验、更安心的消费保障。这表明，消费决策的核心锚点从“价格”转向了“价值”。

当消费端发生变化，品牌如何创造一次值得的消费体验，将大促变成经营用户的一场仪式，成为差异化竞争、领跑今年618的关键。

巨量引擎在做的，就是成为品牌价值的放大器。通过经营逻辑的重构，与平台能力的重组，缩短品牌与消费者之间构建信任与深度连接的链路，并且拓宽成交场景。

数据是最好的证明。

自5月15日开门红以来，有品牌凭借内容组合拳，缩短交易链路，实现人群破圈和生意爆发，比如美妆品牌雅诗兰黛自播当天GMV环比超1000%。也有品牌借全域矩阵，拓宽成交场景，实现声量与销量的同步跃升，比如服饰玛丝菲尔在618首日单品爆发破千万，健康品牌片仔癀的支付GMV暴涨340%。

这些真实的经营数据和案例说明，已经有不少品牌在抖音找到了大促价值经营的更优解，而且这个解法是可复制的。

618已经过半，为帮助更多品牌找到经营方法，不错过价值增长的机会，《DT商业观察》将详细拆解9大行业案例，复盘品牌如何做到在618 “被看见、被记住、被认同”。

不同行业品牌，如何在618拿下新增长？

相比以往“砸流量冲销量、搞活动拉转化”的打法，今年618期间，不同行业的品牌在抖音上贡献了不少出圈案例，也摸索出了几个新方法，并呈现出新的趋势。

趋势一：用多元内容形式，搭建产品交易的“信任链路”，在放大品牌价值的基础上，实现与消费者的情感共鸣。

质价比中的“质”不仅指产品质量，更关乎一种体验和感受。而内容是营造体验、传递感受不可或缺的介质。在放大价值这件事上，品牌借助多元的内容形式打破传统营销套路，更容易被一眼记住。

众所周知，美妆行业上新快，新品打爆难，品牌价值在无限内卷中被稀释。尤其对于国际大牌而言，本土美妆凭借高性价比持续抢占市场，固化的传统营销链路亟需全新爆款孵化路径。

今年618，国际美妆品牌雅诗兰黛在抖音商城走出了这一步，用短剧拓宽链路，成功打爆新品小圆管。品牌借力红果短剧的明星热度与粉丝效应，大促前置释放明星共创短剧番外，搭建多触点预热矩阵，层层渗透粉丝群体完成蓄水，强化品牌绑定。开播当日，聚焦520礼遇场景，上线定制中插、告白气球创新广告，精准引流直播间，实现种草到成交闭环。

创新内容形式对品牌价值的放大作用，直接体现在生意结果上。进播当天，雅诗兰黛的品牌自播GMV接近200万，主要由短剧明星的粉丝成交。

而在日化行业，用户忠诚度普遍偏低。大促流量集中且竞争激烈，常用的单明星营销热度周期短、易流量断层，新旧品持续破圈、长效增长难度大。

日化品牌心相印把一张纸巾的故事，讲到了体育赛场和街头巷尾的小吃店。借势体育大年，心相印官宣国民级体育明星樊振东，同时，联动抖音生活服务IP“烟火广州”，深入街头巷尾的老字号美食小店，发布「小店好纸巾公约」及定制套餐。最终，官宣日官旗生意膨胀6倍，综合ROI超过10。从体育场景到城市场景再到美食场景，心相印把一张纸巾的品牌故事讲出了大情怀。

趋势二：采用全新AI手段、创新组合玩法，实现品牌与消费者的深度连接，推动破圈和实效增长。

在行业存量竞争加剧、传统营销模式高度同质化的当下，用户审美疲劳、注意力分散，品牌营销逐步向数字化、智能化、组合化升级是必然趋势。今年618，一部分品牌已经借助巨量引擎的AI能力与产品优势，实现现低成本、规模化的生意增长。

比如速食品牌三养，就用AIGC内容破圈，泛进店高效变现。食饮行业客群整体偏年轻，用户喜好更加多元，常规内容难以破圈，大促前期低成本蓄水、精准拉新成为品牌核心增长难题。

三养的第一步，是以AIGC技术重构PUGC营销生态。它依托AI生成内容深度植入品牌视觉与产品元素，输出具有强IP感的品牌内容，低门槛玩法撬动全民UGC共创，吸引200位KOC主动参与，话题总曝光突破5.7亿次。用户共创AI特效视频超2万条，形成规模化内容矩阵，低成本引爆话题热度。

再加上AIGC挑战赛玩法，精准触达Z世代、小镇青年等核心客群，间接影响200万生意增量。最后搭配AD泛进店快速承接流量，实现快种快割高效转化。大场当日成交ROI7+，新客占比超90%，实现流量曝光与GMV高效跃升。

而在服饰行业，公域流量红利消退导致品牌获客成本攀升，常规推广模式难以实现高效拉新，唯有创新玩法才能破圈。

玛丝菲尔就依托抖音生态，在618首日打造头排看秀高调性大场，成功突破生意峰值。

618开始前，玛丝菲尔就通过达人矩阵和明星阵容，为主题大秀预热蓄水。首日当天更是把秀场做出的内容感，章节化编排、深度对谈，深度传递品牌调性和女性时尚心智，让“新能量裙像”系列货品的爆发更有力。

最终，主题秀场直播曝光300万，场观突破5万+，登顶女装直播榜TOP1。618首日生意破峰4300万+，生意膨胀563%，单品实现破千万爆发，破解了服饰行业获客难、转化弱的痛点。

趋势三：用情绪内容种草、激发关注和共鸣；搭建全域矩阵承接热度，驱动增长。

随着消费心智持续升级，情绪共鸣、情感体验成为影响消费选择的核心关键。传统营销模式存在话题难起量、热度难留存、流量难转化的营销断层问题，唯有情绪这把钥匙，可以打开用户深层心智、撬动大众情感共鸣，

提到感性消费，教育图书行业是代表。用户购书决策依赖内容共鸣，单纯硬广转化乏力，行业普遍存在话题热度难起、流量难以沉淀为成交的痛点。

当当网用情绪内容种草，实现全域矩阵高效转化，为教育图书的618开了个好头。在情绪选择上，当当网锚定温情、遗憾等大众高度共情的情绪打造话题。在话题深度上和传播广度上，联动读书、情感等垂类达人，构建作者账号+官方旗舰店双直播矩阵。张嘉佳直播间联动官旗直播间，叠加店铺号矩阵，集中承接内容热度，通过直播加热、流量聚合，实现热度到销量的高效转化。

新书首发当日，当当网GMV突破300万，登顶图书类目销量榜首，品牌搜索承接流量提升15%，带动直播间整体GMV上涨10%，实现内容声量与生意增量的双向落地。

而在健康行业，信任尤为重要，建立信任则需要制造情感的外溢。DT观察到，从传统药企跨界日化赛道的片仔癀，就借助短剧流量赋能，与消费者建立起信任链接。

片仔癀深度绑定红果短剧顶流艺人，开展品牌短期合作，通过爆款短剧精准植入、剧可点功能全覆盖等形式，依托短剧沉浸式剧情场景渗透用户心智，实现对年轻剧粉群体的规模化种草。同时品牌前置布局大促节奏，以短视频倒计时内容持续蓄水造势，为大促预热蓄能；直播期间联动明星空降专场，搭配平台FeedsLive全域流量召回工具，叠加品牌专属定制货品组合，强化用户囤货心智，最大化释放转化效能。

这套短剧情绪内容+全域流量承接的创新打法，使品牌直播支付GMV同比暴涨340%，整体营销ROI较日常平销提升6.5%，不仅实现直播间、品牌内容声量的大幅突围，更成功完成传统品牌年轻化破圈、精准拉新与长效生意增长。

趋势四：拓宽品牌种草和成交场景，放大产品稀缺性价值，实现生意闭环和爆发。

情绪创造深度，场景拓宽广度。如今用户愈发看重场景适配性与货品独特性，当货品与真实的生活产生关联，价值才能被具象感知。

这个现象在母婴行业尤为明显。用户信息获取渠道碎片化，消费决策谨慎，品牌信任培育链路冗长、转化周期久，常规种草引流效率低，进店跳转链路繁琐，普遍存在曝光多、成交少的增长困境。

为了探寻新的增长空间，母婴品牌飞鹤凭借高端品线多场景种草+AD泛店引流的闭环策略，实现流量与成交双爆发。首先联动头腰部垂类达人打造质感剧情内容，贴合宝妈消费场景引发情感共鸣，深度种草蓄水。再通过星图短视频叠加AD泛进店工具，精简转化链路，大幅提升店铺进店效率，实现流量高效承接。最终自播环比提升显著，实现公域流量、直播间成交的双向爆发式增长。

家居品牌太力是另一个例子，品牌依托618大促节点，用内容大场+优势货盘+极致追补的组合打法，做到节点流量高效破峰。

品牌搭建常态化内容直播体系，以总监进播、云展播、双主播联动等多元内容大场形式丰富直播形态，同时布局四大品线、八大直播间矩阵，开启日不落直播模式，持续承接全域碎片化流量。货品端采用阶梯式心智培育机制，蓄水期以高性价比福利产品夯实用户认知，爆发期升级极致让利机制，单件产品价格降幅显著，凭借超强货品竞争力抢占用户心智。

此外，品牌精准适配平台流量规则，依托开播前短视频预热引流、开播黄金一小时核心圈层转化、时段数据复盘调优，保障流量精准度与转化稳定性。数据显示，515-520节点期间，太力自播真实发货GMV占品牌整体生意的80%，同比增长7倍。

而在竞争白热化的高客单女鞋赛道，品牌面临着“如何获客拉新，通过内容流量实现转化，以及节点爆发缺少确定性增长抓手”等问题。巨量引擎综合代理公司博采网络凭借明星定制+投流工具，助力Talitaqoom引爆618大促。

Talitaqoom聚焦细分女鞋赛道，联合张艺凡打造明星联名限定单品，以差异化设计塑造稀缺卖点，摆脱同质化竞争。

蓄水阶段，依托艺人官宣、品牌官号事件营销全域种草，快速破圈引流、沉淀年轻用户心智。大促爆发阶段，启用明星进播专属投放套装与进播保组合，实现全域流量精准召回与稳定兜底，同时复用直播高光素材长效跑量，搭配垂类KOL持续长尾种草。

进播期间直播间曝光量 1450万+，活动期新客成交占整体 85%，头排看秀周期内7日GMV体量超1900万+，这些数据都证明其成功实现生意破峰与高效新客沉淀。

今年618，消费端、品牌侧与平台三方奔赴、共同进化

不同行业的案例如不同切面，共同折射出今年618抖音经营的生态图谱，也让我们更清晰地看到品牌在抖音回归本心的路径。

从消费端看，用户正在走向情绪价值+品质理性双驱动的决策方式。人们不再只为折扣买单，更看重产品品质、场景适配度与内容情感共鸣。

案例中的美妆520礼遇场景、家居居家刚需场景、图书情绪治愈场景均实现爆发式转化，说明场景化、情感化内容更易撬动用户下单，大促正式进入价值消费新阶段。

这也意味着，品牌策略需要转向“内容造势+人群精耕+品效合一”的体系化经营。一方面通过短剧植入、AIGC共创、情绪内容种草打开新的流量入口，实现低成本破圈拉新；另一方面搭建头部明星破圈+小众达人承接的分层矩阵，精准触达细分圈层，跳出短期GMV博弈，实现销量、人群、口碑同步增长。

对于平台而言，策略的升级势在必行。巨量引擎在不断升级生态能力，为品牌提供内容种草+泛进店提效+AI全域赋能的闭环打法。比如红果短剧、星图共创、AIGC特效等，都在降低品牌内容创作与破圈门槛，助力新品冷启动、拉新。转化端则以AD泛进店为核心工具，缩短种草到成交链路，大幅提升进店率。

品牌经营策略看似复杂，终究是在回答一个最朴素的问题：什么是“本心”？

拒绝低价内卷，需要回归产品价值本心；获得新客和留存，需要回归用户经营本心；与用户建立深度联结，需要回归内容经营本心。

作为平台，巨量引擎的本心，就是成为良性消费生态的共建者。随着平台生态能力、AI技术、全域营销体系的成熟，会有越来越多好产品被看见，好内容被记住，好品牌被认同。

穿越大促周期，在抖音沉淀“长效经营”资产，增长的逻辑，也就清晰了。

作者/ 李乐之

编辑/胡汉三@huwenwen11

设计/戚桐珲

运营/苏洪锐

企划/ 潘志强