全域选手扎堆入局 初代烘焙上演“变形记”

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

街头烘焙正在快速“换脸”。一边是昔日随处可见的老牌烘焙或是积极求变，或是逐步淡出视线；另一边新式品牌层出不穷，跨界品牌不断分食市场蛋糕。群雄逐鹿下，巴黎贝甜、味多美等初代网红烘焙品牌纷纷调整产品与经营模式迭代，从产品颜值、场景到产品SKU全方位比拼。在业内人士看来，行业迭代洗牌加速两极分化，刚需型消费被持续分流，主打社交体验的新业态则愈发走俏。多业态纷纷跨界布局抢占市场，传统烘焙品牌唯有打造产品与场景差异、优化供应链、打通全渠道，才能在行业洗牌中站稳脚跟。

初代烘焙品牌集体“破圈”

近日，巴黎贝甜全国首家创新实验店落地北京东方新天地，实验店在保留“前店后厨”经典格局基础上，增设现制简餐中岛专区，主打“现点现做”热三明治、烘焙简餐，还设置休闲堂食空间，打造“社交+用餐”的全时段消费体验。

巴黎贝甜相关负责人也表示，近年来，中国烘焙行业健康化趋势显著，低糖、低脂、无添加、干净配料表成为主流消费诉求。巴黎贝甜此次突破门店以往仅有冷三明治的产品边界，推出热三明治系列，为消费者提供了新鲜现制的午餐、晚餐选择，也使门店从传统的早餐、下午茶消费场景延伸至全时段。

不难看出，这个深耕北京市场20年的初代网红烘焙品牌，正在加速进行差异化布局，希望满足烘焙健康化、主食化的消费需求。

而在北京本土市场，越来越多老牌烘焙品牌积极求变。曾被戏称为“国企风干粮”的味多美，近期在北京陆续开出多家“面包工坊”概念店，精致装修搭配限定新品，与过去朴实风格大相径庭。作为北京第一批引入动物奶油、率先推出法棍面包的品牌，味多美正试图通过门店模型优化，拉近与年轻消费者的距离。

说到味多美，就不得不提起创立30多年的好利来，如今在创始人之子“二代”管理者罗昊、罗成带领下，进行一场深度品牌重塑。一年20多次的跨界联名，从哈利波特到芭比，从光与夜之恋到各类潮玩IP，让这个品牌频频出圈。而罗成打造的“社恐老板”人设，通过社交媒体个人IP形象，成功吸引年轻群体对好利来的关注。

“目前行业告别粗放增量时代，迈入存量内卷、精细化竞争阶段，初代传统烘焙品牌加速迭代升级，全行业围绕产品颜值、定价、SKU展开全方位比拼，市场格局持续重塑。”浙大城市学院副教授、中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平认为。

成熟技术降低入局门槛

巴黎贝甜此番入驻的门店位置，正是面包新语此前在北京市场的最后一家线下门店。实际上，这正是当下烘焙行业加速洗牌、新旧品牌交替发展的真实缩影。

面包新语、巴黎贝甜、多乐之日……曾风靡市场的烘焙品牌，一度牢牢占据主流市场，成为年轻消费者心中精致、时尚烘焙品类的代表。如今市场格局已然生变，面包新语彻底退出北京市场，85度C、克莉丝汀、熊猫不走、勿理堂等多个老牌烘焙品牌也陷入大面积闭店或者倒闭的困境。与之形成鲜明对比的是，UH祐禾、石头先生的烤炉、BC黄油与面包、朴下隆九等新锐品牌，依靠产品创新、现烤现制以及视觉设计成为新宠。

一退一进之间，“关店与排队并行”成为现阶段烘焙行业最直观的市场写照。窄门餐眼数据显示，截至2026年5月13日，近一年烘焙行业新开门店数为4385家，而净增长数为-88006家。但市场规模仍在稳步增长，艾媒咨询数据显示，2025年中国烘焙食品零售市场规模达6621.5亿元，预计2029年将达8595.6亿元。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，在消费升级的大背景下，烘焙行业越来越转向日常性、零食化、代餐化消费。需求在扩容，消费频次在提高。但需求增长，不等于所有经营者都能受益。当前烘焙行业正处于结构性洗牌与价值链重构的阶段，这决定了传统烘焙业态的大面积闭店与新型烘焙模式的排队热潮必然并行发生。

行业分化加剧的同时，“烘焙+”“+烘焙”模式加速渗透。茶饮、咖啡、火锅品牌跨界布局，商超、电商渠道占比提升。红餐产业研究院预测，到2030年，烘焙专门店出货量占比将降至71%，跨界餐饮店和零售渠道占比将分别提升至14%和15%。

林先平认为，当下国内烘焙行业呈现“一边闭店、一边排队”的两极分化态势，行业并未没落，而是进入新旧交替的深度洗牌阶段。随着冷冻面团等成熟技术降低入行门槛，叠加烘焙刚需高频、毛利可观且具备社交情绪价值的优势，“烘焙+”跨界热潮兴起，茶饮、商超、零食等多业态纷纷入局，瓜分市场增量。

目的性烘焙消费被分流

“市场更新迭代太快，一个爆款出现后，没过多久所有品牌都推出差不多的产品，消费者选择性太多，自然生意并不好做。”一位在北京开独立烘焙店的主理人坦言，“还是要厘清自己的定位，不能不跟上市场节奏，也不能盲目跟风。”

红餐产业研究院在4个月时间内追踪的50个重点烘焙品牌中，平均每月上新品牌占比达64%，新品总数825款，平均每个品牌每月推出6.5款新品。

从当前烘焙市场来看，基础的充饥型、目的性烘焙消费，正在被高度便利化的网络零售、社区便利店和商超体系所替代与分食；而强调社交属性、场景氛围营造与视觉呈现的新型烘焙空间，则极大地激发了消费者在休闲场景下的冲动性购买。这种供需两端的错位与资源重组，加速了整个行业向极端效率与极致体验两极分化。

“在功能性产品被大面积替代的物理前提下，纯烘焙品牌只能向产品差异化、现制感和品质稳定前提下，强化社交属性、场景氛围营造与视觉呈现。”赖阳表示，从当下入局烘焙赛道比较热门的业态来看，商超业态依托现有大客流与成熟的冷链物流网络，大量导入冷冻烘焙半成品进行终端复烤，极大地压缩了前端门店人工与空间成本，通过高周转与低毛利模型截流了传统门店的日常刚需消费。而茶饮与零食品牌的跨界应对则围绕流量复用展开，利用高频客流引入烘焙产品，在不增加获客成本前提下提升单客产值。

林先平表示，行业高淘汰率已成常态，品牌破局的核心在于构建专属核心竞争力。未来烘焙市场，“大而全”的同质化品牌将逐步出局，唯有深耕健康化、本土化创新，优化供应链降本提效，打通全渠道运营，打造差异化产品与消费场景，跳出低价内卷，才能在行业洗牌中站稳脚跟、实现长效发展。

北京商报记者 郭缤璐