分渠而治，洽洽瓜子的突围战

洽洽食品的修复逻辑：当渠道分流时，如何重做一盘瓜子生意。

作者：覃伊蕊 编辑：刘羽

@零售商业财经 原创出品

“洽洽，快乐的味道。”

这句广告语曾让洽洽走进千家万户。除夕夜，一家人围坐在电视前看着春晚，红色包装的洽洽瓜子成了最完美的搭配。

来源：洽洽官网

但现在，“嗑瓜子”的场景已经变了。传统卖场客流持续下滑，取而代之的是零食量贩店、会员店等新渠道，消费者的购买行为变得更碎片、更即时。消费场域的离散与重塑，对所有传统消费品牌提出同一道考题：如何让经典品牌无缝接入新时代的消费链路。

5月19日，洽洽食品（以下简称）发布了一份投资者关系活动记录表。这家以瓜子起家、卖了二十多年的零食老将，把即时零售和零食连锁两个部门升格为一级组织，对于一家长期依赖传统商超的企业来说，这是一次主动的自我重构。这标志着其渠道策略从统一运营转向针对不同场景的“分渠而治”。

想理解这次调整的分量，还得先回看其2025年整体经营业绩。2025年，洽洽食品营收65.74亿元，同比下降7.82%；净利润3.18亿元，同比下降62.51%。传统渠道多个地区营收同比下降，而直营渠道（含量贩零食、会员店、电商）营收20.03亿元，同比大幅增长36.98%，占总营收比重达到30.47%，较上年同期明显提升。

传统渠道承压，零食赛道同质化内卷加剧，洽洽面临的考验不小，但它没有选择收缩防守。

“公司允许创新失败，但不允许不创新。”洽洽食品市场品牌中心负责人姚亚兰在2025年新品发布会上的这句话，成了洽洽这一年最鲜明的注脚。

就在今天，洽洽推出季节向新品「白毫银针酥心瓜子」，宣称在瓜子中真实添加名茶“白毫银针”（白茶珍品，只采芽头、带细密绒毫），搭配甄选新疆天山雪葵，强调壳薄、清润与茶香回甘；并以“酥心工艺”做入口化开、多层酥香口感。产品定位追剧、聚会、休闲唠嗑场景，目前已在盒马全面首发、全国有售。

2026年第一季度，市场给出了初步回应：营收22.22亿元，同比增长41.46%；净利润1.68亿元，同比增长117.82%。

在最难的时候押注创新，洽洽终于等来了回报。

01买零食的场景变了

走进任何一家超市的休食区，红底黄字的洽洽瓜子几乎不需要找，它永远占据着货架最显眼的位置。靠着这种品牌辨识度和渠道铺货能力，洽洽的市值一度超过300亿元。

但现在，走进超市的人越来越少了，零食品牌越来越多，取而代之的是几种完全不同的购买场景：

量贩零食店里，一小包瓜子一两块钱，顺手就丢进了购物篮；

晚上追剧时突然想嗑瓜子，打开即时零售APP，有众多品类可以挑选；

而在一些会员店，消费者期待的是“别处买不到的好东西”。

在这些场景下，消费者的决策权重完全不同。同一袋瓜子，在不同渠道里需要完全不同的打法。

洽洽把新渠道升为一级组织，本质上也是在承认：用一套打法通吃所有渠道的时代结束了，每个渠道都需要一支专门的队伍和一套专门的规则。

洽洽没有把老产品简单搬进量贩店，而是针对渠道特点定制推出小包装瓜子、混合坚果等适配产品，快速切入全国零食量贩门店。在2025年9月，洽洽零食量贩渠道单月销售额突破9000万元。

而在会员店渠道，洽洽陆续在山姆上线高端瓜子“葵珍”，以及新品“ChaCheer琥珀核桃仁”。同时，洽洽与盒马合作推出了核桃乳、风味坚果等一系列定制产品，还与潮玩IP“RICO”推出联名礼盒，2025年五一期间持续占据盒马礼盒热卖榜第一。

来源：洽洽官网

在这份投资者关系活动记录表里，洽洽表达了明确态度：“传统渠道仍存在红利机会，会持续巩固优势；新兴渠道遵循人流量、场景、机会的核心逻辑进行布局。”

从业绩数据看，这种“经销渠道稳基本盘、直营渠道拓增量”的双轮驱动模式成效显著，其中零食量贩渠道增长迅猛，山姆渠道2025年全年销售额同比增幅约为50%~60%（为企业披露区间范围）。简单来说，洽洽所有的渠道动作，都指向同一件事：离消费者更近。

02一颗瓜子能做出多少花样

创新，正是洽洽的基因。

自2008年起，洽洽先后涉足果冻、薯片、调味品等多个领域，试图打造第二增长曲线。其中薯片业务曾在2012年左右达到近3亿元的年营收高点，随后逐年萎缩；果冻业务经营两年即因亏损剥离。直到2017年推出“小黄袋”每日坚果，洽洽才真正跑通了第二品类，2024年坚果业务收入占比已提升至约20%。

这段历史是理解洽洽当下创新的重要参照系，洽洽从不缺乏试错的勇气。

2025年业绩承压，但洽洽在创新上没有收手。这一年，公司研发投入达到7718万元，创历史新高。即便在上半年业绩最差的阶段，研发投入同比增幅仍达28.09%（对比2024年上半年）。过去五年（2021—2025年），洽洽累计研发投入超过3.16亿元。

梳理洽洽的创新路径，可以发现两条清晰的主线：一是对瓜子这一核心品类进行价值深挖与形态创新，二是沿既有的供应链能力向协同性高的新品类稳健延伸。

在瓜子领域，洽洽的策略是跳出同质化价格竞争，通过风味、原料与体验的升级，持续抬升品类价值。2025年洽洽一口气推出山野寻鲜瓜子、全坚果力量、魔芋公主、脆脆熊薯条、瓜子仁冰淇淋五大创新品类。其中，针对高端消费与礼赠场景推出的“葵珍”系列已成功进驻山姆会员店等渠道，将葵花籽从休闲零食提升至品质甄选的高度。“打手瓜子”“茶衣瓜子”等产品则通过差异化的加工工艺和独特风味，巩固了细分市场领先地位。新推的“山野寻鲜”系列切入“自然风味”赛道，进一步丰富了产品矩阵。这些创新的逻辑是一致的：与其在价格战里和对手比谁更便宜，不如把一颗瓜子的价值天花板持续抬高。

来源：洽洽官网

在守住核心品类的同时，洽洽也在沿着供应链能力向外延伸。瓜子仁冰淇淋是其中最有话题性的一款新品。它并非凭空创造新品类，而是将洽洽最核心的原料筛选、烘烤及风味加工技术，应用于冰淇淋这一全新载体。原料还是自己的原料，品控还是自己的品控，变的只是消费者拿到手里的形态。不少消费者对洽洽跨界推出冰淇淋感到意外，同时也认可这款产品风味出众。

来源：洽洽官网

从“小黄袋”每日坚果成功开拓第二赛道，到推出“脆脆熊薯条”“魔芋公主”等新品，洽洽的品类拓展始终遵循着与现有供应链、研发及渠道能力协同的逻辑。坚果已成为第二增长曲线，冰淇淋和魔芋则是新的试验田。

03休闲零食万亿赛道，“瓜子大王”凭什么突围

洽洽的突围，放在行业背景下看会更有意味。

据《2026中国休闲零食行业白皮书》数据，2025年中国休闲零食市场规模达11804亿元，预计2027年将增至12378亿元，赛道依然在扩容。另据欧睿国际或相关券商研报统计，该行业前五大企业市场份额合计约为5.9%（全渠道口径）。

这一集中度意味着什么？横向对比来看，在家电行业，前五大品牌通常能占据超过70%的市场份额；在乳制品行业，前两大企业合计市占率接近50%。而休闲零食赛道仍高度分散，大量区域性品牌和中小品牌在细分赛道中角逐，谁能率先跑出整合能力，谁就能吃到巨大的红利。

此格局下，洽洽做的事情提供了一种思路：老品类不等于老品牌，关键在于围绕消费场景的变化重新定义自己。洽洽当前的实践，为行业提供了一个有价值的样本——其竞争力不再局限于单一爆款或渠道，而是构建于一个相互增强的系统之上：

渠道端：用组织重构回应渠道权力的迁移，为不同渠道匹配不同的产品和打法，建立起“分渠而治”、精准运营的现代化体系。

产品端：守住瓜子基本盘，同时沿供应链能力圈做品类延伸，形成“瓜子+坚果”双轮驱动，并谨慎拓展协同品类。

供应链端：洽洽是国内少数在葵花籽品类上实现从种植端到加工端全链条覆盖的企业，这种纵深在原料价格剧烈波动的年份，会成为重要的缓冲垫。

更值得关注的是公司治理层面的代际协同。创始人陈先保先生作为公司董事长兼总经理，持续为公司把握战略方向与核心价值；其女陈奇女士作为副董事长兼副总经理，深度参与日常运营、品牌年轻化战略及渠道现代化变革的推进。这种“父女共治、权责协同”的架构，保障了公司战略的连续性与执行力的活力，确保洽洽在坚守“瓜子专家”核心身份的同时，以开放姿态拥抱市场变化。

来源：洽洽官网

当然，挑战依然存在。根据券商研报数据，量贩零食渠道的GMV从2019年的73亿元快速增长至2024年的1297亿元，预计到2029年将突破6100亿元。当所有品牌都涌入抢身位，渠道的议价权只会越来越大。

从短期业绩修复到长期竞争力构建，洽洽的路径表明：对于成熟的消费品公司而言，穿越周期的关键或许在于——在守护基本盘价值的同时，有勇气也有方法，将自身重塑为能与未来消费者多渠道、多场景相遇的新品牌。至少，在“方向感”这件事上，洽洽给出了一个清晰的回答：围绕消费者的变化去调整自己，而不是等着消费者回来。