广东
深圳商报·读创客户端记者 周良成
6月8日，名创优品（9896.HK）港股下跌0.93%，收于25.50港元/股，今年以来累计下跌28.5%，距离2025年8月的阶段性高点50.13港元/股，已近乎“腰斩”。
消息面上，名创优品近期陷入“会员强制门”风波。一边是线下门店被曝非会员无法购买盲盒甚至普通商品，另一边是公司股价在亮眼财报后持续走低，潮玩零售的商业模式与增长叙事，正面临市场重新定价。
深圳市福田中心区一家名创优品线下门店。周良成/摄
近日，多名消费者在社交平台反映，在名创优品门店购物时遭遇“非会员无法结账”的强制要求，甚至连购买纸巾、驱蚊液等普通日用品也被要求注册会员，如果不是会员就不能买单。
6月8日，深圳商报·读创客户端记者来到深圳福田中心区2家名创优品线下门店，分别选购了一件盲盒和一件生活用品。
在购买盲盒时，店员表示必须是会员才能购买。店员要求记者扫码注册会员，并强调购买盲盒必须注册会员，否则无法购买。该店员向记者解释：“盲盒仅限会员购买，目的是避免黄牛囤货，把机会留给真实消费者。”
记者看到，在潮玩区，摆放着《关于潮玩类产品专享购的说明》立牌。该说明显示：“2025年12月15日起，名创优品全国门店及官方线上渠道所售的潮玩类产品将实施会员专享限购政策。每个会员/线上ID单款产品一天限购2套系列产品。”
有消费者对记者表示：“名创优品的盲盒限购与泡泡玛特多款商品总是没现货类似，都是通过盲盒的限购、惜售来彰显自身IP的稀缺性。”
名创优品潮玩区摆放着《关于潮玩类产品专享购的说明》立牌。周良成/摄
随后，记者前往福田区另外一家名创优品门店，记者选购了一件普通商品，店员主动提示：若扫码注册会员，首单可享9折优惠，“首单返利10%，可在下次购物时抵扣”。记者明确表示不愿注册会员后，店员表示，“非会员可以购买”，最终记者以非会员身份成功买单。
此前，名创优品官方客服回应称，只有购买盲盒等联名限购商品才需要注册会员，否则可以向官方举报反馈，他们会联系相关门店负责人进行整改。
财报方面，日前，名创优品发布的2026年第一季度财报显示，截至2026年3月31日，名创优品营收56.88亿元，同比增长28.5%；毛利润24.6亿元，同比增长25.8%，销售毛利率维持在43.32%的较高水平。经营利润15.2亿元，同比增长114.3%；期内利润12.5亿元，同比激增199.7%。剔除汇兑损益后，经调整经营利润为8.4亿元，同比增长14.3%；经调整净利润为6.3亿元，同比增长8.1%。
值得注意的是，令人瞩目期内利润同比激增199.7%，来自两笔账面收益。其一，间接持有MiniMax股权产生的公允价值变动收益8.75亿元；其二，按权益法确认的永辉超市分占利润7755万元。两者合计，撑起了本季度利润增量的绝大部分。
记者注意到，名创优品门店也在快速扩张，截至2026年Q1末，全球门店总数达8565家，同比净增797家。其中，海外门店3617家，TOP TOY门店355家。报告期内，名创优品国内会员销售贡献占比大幅提升，从2025年的约60%攀升至73%。公司管理层在业绩说明会上表示，这一提升主要来自新注册会员，上半年工作重点是做好拉新，下半年将重点转向提升复购表现。
然而，名创优品营收高增长并未换来股价支撑，最近10个月，有9个月录得下跌，股价累计跌幅49.13%，接近“腰斩”。业内人士表示，潮玩零售的商业模式与增长叙事，正面临市场重新定价。“以前资本市场常把潮玩对标高端消费品或新零售平台。现在，分析师更倾向于对标迪士尼模式早期阶段，衡量标准变成IP库的跨媒介开发能力、海外收入占比、会员复购黏性等。”
名创优品创始人、董事长兼CEO叶国富在财报中表示：“2026年第一季度名创优品中国内地收入同比增长29.6%，这是自2025年3季度以来连续第五个季度同比加速增长。”他进一步指出，“本人于2026年4月宣布将增持股份，正是基于对本公司发展前景的坚定信心。本人认为，名创优品集团目前的估值尚未反映其真正的内在潜力。”
叶国富表示，下半年将持续深化全球化及IP战略，通过不断优化产品组合、升级扩张门店网络，以及借助多维度的IP矩阵推动高质量增长。
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