河北
勇砺商业评论 阿桶观察 曾宪勇
近期，社交媒体上的一个开箱视频火了，左手一箱青绿的羽衣甘蓝粉，右手一盒爆浆的迪拜软曲奇。评论区网友纷纷对号入座：“白天帕梅拉，晚上大饼干，这不就是我的‘精分’日常吗？”
而这种“一边克制，一边放纵”的日常分享，正被今年天猫618的真实消费数据深度还原。
天猫618第一阶段刚结束，食品行业两条看似南辕北辙的趋势赛道——主打自律的“低GI健康”与提供即时快乐的“内啡肽食疗”，成交额同时破亿。两条赛道的细分类目也迎来一轮高速增长。数据显示，天猫618第一阶段，果蔬粉同比增长 117%，燕麦同比增长56%，藜麦增长了57%。另一边，低度葡萄酒同比增长155%，果仁巧克力增长 43%，千层/慕斯蛋糕增长24%。
淘宝天猫食品生鲜行业趋势营销负责人表示，并行走红的背后，是年轻消费者对情绪健康和身体健康的双重需求。
今年1-4月，“适合减脂期食品”在天猫的搜索量同比大涨16倍，“低GI燕麦奶”飙升92倍。仅今年上半年，燕麦、奇亚籽等类目的商家数量就比2024年全年翻了近2倍。超级食物品牌“onlytree”负责人感慨：“年轻人的健康需求正从‘被动防御’转向‘主动精准’养生，抗炎、补气商品一下就爆发了。”618开卖首日，其羽衣甘蓝粉单款销量超5万盒，登顶天猫代餐粉类目Top 1。
另一边，“快乐”赛道的爆发力同样惊人。1-4月，“迪拜软曲奇”搜索量暴涨342倍，“巨好吃的小零食”激增1800倍。平台上情绪型零食相关商家数量在快速增长。2024至2026年，天猫巧克力类目的商家数翻了近4倍。
这证明，社交媒体上的“小趋势”，在天猫正迅速长成“大生意”。
作为带有强烈搜索心智的货架电商，天猫能最先感知到那些在社交平台上冒头的消费风向，平台通过精细化运营，让新品牌、新品类，有机会被真正有需求的人看见。同时，把那些原本散落的小需求沉淀为可持续运营的新赛道。
“食验室”负责人介绍，去年底平台将膨化与饼干拆分，独立设立玉米片专属榜单，“这如同给商品装了‘放大镜’，以前藏在大类里很难找，现在品类专属流量明显增加。”大促期间，其玉米片销量同比去年增长超30%。
同时，天猫精准的人群匹配也在为品牌降本增效。“丑八怪”负责人提到，天猫能定向触达88VIP及追求新奇体验的用户，让商家核心词搜索量高出行业均值20%，大大降低了无效投放成本。在她看来，天猫官方旗舰店更像是品牌自己的“主场”，店铺陈列、会员玩法、品牌故事都在自己手里，转化率与客单价也更稳定。天猫618开卖以来，“丑八怪”销售额同比大涨168%，复购率从6%一路飙升至21%。（曾宪勇）
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