第二届中国旅游企业家年会 | 马寅：从社区出发——一场意外的文旅之路

6月3日，以“建设旅游强国，弘扬旅游企业家精神”为主题的第二届中国旅游企业家年会在福建厦门召开。本次会议由中国旅游协会主办，福建正佳科技有限公司为战略合作单位。1000余人齐聚一堂，共话产业变革、共商发展大计。阿那亚创始人马寅以《文旅的尽头是生活》为题作主旨演讲，现将演讲内容整理刊发如下：

今天很荣幸在这样一个重要的场合，和大家一起来分享阿那亚。我分享的主题是从社区出发。对我们来说是一场意外的文旅之路，因为阿那亚本身是干房地产出身的。

先说几个数字，一个是去年秦皇岛阿那亚接待游客超过460万人次，其中有400万是在这里选择了过夜，或者客观说在我们这样一个海边的社区里面，我们不主张一日游，我们希望大家能够在这里沉浸式的好好体验生活，住在这里。剩余的60万人太多一日游到门口的人，你不让进容易产生分歧，所以我们不是卖门票，我们选择一个方式是让他买了一张社区美术馆的门票，让他进入到这个社区。所以去年光是美术馆的门票我们大概卖了5000万。这也是一个意外的收获，也帮助我们给这个社区做了大量的文化艺术的内容提供了一些资金的支持。

第二个数字，每年差不多有2000场以上的文化艺术活动在海边发生，在这个社区里发生。大到阿那亚的戏剧节、电影节、音乐节、文学节、诗歌节、舞蹈节、电音节，小到业主的读书会的活动，大大小小有2000多场活动。我们希望在这个社区当中艺术生活变成这个社区日常化的生活。内容不是为了热闹，而是为了能真正的共同经历。如果一个地方只是静止的好看，人来一次就够了，真正让人持续回来的，我们总说的一句话，我们希望阿那亚是一个1万人来100次的地方，而不是100万人来一次的地方。所以在这里源源不断发生的一场音乐会、一场对谈都会成为人与这个地方的情感纽带。

阿那亚走到现在13年了，也算是一步一步从当年所谓掉入的文旅地产的深坑里慢慢爬出来了，但是今天回头思考的话，我们还是觉得没有北京，可能就没有阿那亚。因为阿那亚就是在北京附近，首先是以北京客户为主打造的。

为什么没有北京就没有阿那亚，这里面还有一个问题就是确实北京这个城市太差了。阿那亚稍微做得好一点，就能够让北京人喜欢这样一个地方。我开玩笑总说一句话，上海人去玩全世界，回来一定觉得上海最好。北京人去玩全国回来，一定觉得北京最差。这个城市真的有时候觉得建得特别反人性，你过一条马路都恨不得开车过去。这个城市没有生活，只有生存。在这个城市当中，我觉得中产阶级实际上是一个苦逼的代名词。就中产阶级在北京的幸福指数远远小于很多中小城市的中产阶级的幸福指数。在北京这些中产阶级往上上不去，往下不甘心，夹在中间的那种孤单凄惶的状态。我觉得这是北京人特别大的一个特点。

我有一次跟安定医院的院长聊天，他告诉我说北京有20%的人是焦虑症和抑郁症的患者。这跟一个城市没有生活，只有生存，没有审美，没有更好的体验是息息相关的。就是因为北京处于这样一个状态，才给了阿那亚这样一个机会。如果我说阿那亚第一个项目落在了上海周边，有可能我们到现在死得渣都不剩了，就是因为这个。

我们也深刻地知道，北京人是特别渴望有一个自己的精神家园，特别渴望逃离北京那个城市，到一个他向往的地方，那个地方能够满足他对美好生活的一切想象。所以我们想清楚这件事以后，在阿那亚后面做的所有项目都是围绕着北京人来展开的。所以到现在为止，阿那亚一共有八个项目，这八个项目，我自己把它当作一个完整的项目来看待。因为我觉得这八个项目满足了北京人全维度的度假生活体验。比如北京周边我们有五个项目，北京的怀柔是我们现在新做的一个项目，满足了北京人周末微度假的生活，北戴河的项目、秦皇岛的项目是满足了北京人看海的需要，金山岭的项目是满足了山上的日子，雾灵山的项目是满足了北京人泡温泉的需要，崇礼的项目是满足北京人滑雪的需要，同时阿那亚的三亚和广州两个项目满足了北京高端客户去三亚，中端项目去广州的候鸟式度假生活的需求，后来我们又做了阿那亚苏州常熟的项目，满足了北京人江南梦的项目，是围绕北京人的需求，打造全维度的度假生活的体验。离了北京可能阿那亚什么都不是，北京的市场差但是北京的消费能力又特别强，后来走出来更多地关注行业内的这些项目的时候才发现我们有多幸运，因为我们就在北京周边，北京客户消费能力也是太强了，也给了我们慢慢成长和发展的机会。

对于阿那亚来说，我们从13年以前开始起步，它不是一个规划出来的样本，早期阿那亚并不是先想好了模式再一步步执行，很多事情在困境当中被推着走，早期是想怎么把房卖了，因为我们干的是文旅房地产，为了活下去，也为了能够把房子卖掉，首先把服务做好，今天回头看我们又觉得我们自己当年掉入文旅房地产那个坑又让我们觉得自己幸运，因为让我们提前了13年开始思考房地产转型这件事，过去的房地产就是卖房子、挣差价，后面的服务和运营跟房地产商没有关系，我们当年是走不了，房子卖不掉，倒逼着自己开始服务这件事，开始思考房地产转型这件事，一步步走到现在，好的地方是因为13年以前大的经济环境和行业环境还能支持我们比较从容地做转型这件事，到当下来说如果我们现在再去研究转型这件事，可能时间真的就来不及，可能也没有这样的机会，所以阿那亚所谓的成功一定是这个时代的产物，是天时地利人和的产物。在当年当中只要为了把房子卖掉，只要能保证现金流不断，客户需要什么我们就先做什么只要现金流不断，利润是根本不考虑，活着就行，因为只要现金流一断了，我们就不行了。

这样就逼着我们服务的思考、运营的思考，也让阿那亚慢慢和文旅发生了关系，所以这条路不是阿那亚提前设计好的，我们其实是从社区这个角度，从做一个好房子的角度出发，在一个个具体问题里，所谓意外地走到了今天。

余华老师对草台班子的一种表达，给我很大的启发，他的看法是草台班子不是不认真，也不是糊弄，说的是一种真实的开始，任何事情一边开始一边往前改，我们就是草台班子，文旅的门外汉在房地产项目的生死边缘带着求生的本能服务眼前的人，回应客户每一个具体的要求一步步走到现在。

其实在这个过程当中我觉得对我们来说唯一的核心能力是什么，其实是真诚，可能是那种用心，但是我们用心对客户好，这个东西跟当下最新的一个电影《给阿嬷的情书》，我也看了，一个团队没有充足的预算和完整的工业条件，导演是拿Ipad当监视器，很多段落是拿手机补拍的，拿三轮车拍轨道，而且也没有钱请专业影视剧的导演，所以不一定是最专业最精致的电影，但是大家被打动是因为大家看到了或者见过了太多被包装被设计被计算过的东西，人开始越来越难分辨什么是打动你而设计出来，什么是真实的处境里长出来的。

所以我一直说对于阿那亚走到现在为止很意外的一点是我们一直在用最真诚的东西打动我们的客户。这是我们早期的状态，早期服务特别不成熟，而且完全没有标准，所有的服务人员都是本地渔民的孩子，没有完全职业化过，但是他们会什么？他们会本能地说我要对客户好，这种状态有一点笨拙甚至有一点粗糙，但是就是现在回头看阿那亚最早打动人正是这种真实朴素的状态，不是那些更标准也不是严丝合缝的专业，而是感受到社区的温暖感，每个人来到社区之后看到真诚的服务，大家在这个社区当中找到了温暖、安全和归属感，所以人不是被流程打动，而是被另外一个具体的人所打动的，我觉得这可能是阿那亚最早的一种状态，一直走到现在。

阿那亚走上文旅肯定是一个意外，因为今天人们不只是为了旅游观光，也是通过旅游寻找情绪上的抚慰，审美上的满足，文化上的滋养以及精神生活的安放，旅行让人从惯常的生活中抽离出来，重新感受世界和自己的过程。新的时代人们对文旅的需求不只是到那里玩，而是进入到另外一种生活。阿那亚和文旅的关系就在这样的过程当中意外地发生了。

那么我们和文旅到底是如何发生这样的关系？现在的文旅一般来讲更多是景区型、自然资源型或者主题体验型，但是阿那亚和文旅的开始不是从旅游产品开始的，我们是因为房地产干不下去了，当年房子卖不掉就开始研究做社区，做服务，做文化艺术内容，做日常生活，所有的目的就指向一件事就是卖房子，其实在这里面我们一直在思考很重要的一点就是什么是好房子，什么是好的社区，好房子？好社区不光是让人睡觉的地方，好的房子和好的社区一定是跟人的情感生活、精神生活息息相关的。

所以一个好的社区一定要同时回应人从物质到情感到精神三个维度的需求，物质层面简单，就是房子如何盖得更好，我觉得当下所有的开发商其实都在干一件事，就是在单一维度当中做简单的升级，就是所谓的物质层面，就是功能层面，房子怎么能建得越来越好，建筑外立面从涂料变成幕墙，会所不断升级，所有都是物质材料的升级，单一维度完成房子和社区的升级，但是一个房子有情感维度和精神维度的需求。所以阿那亚做社区就是要把物质、情感、精神的滋养组织到真实的生活里面。

什么是情感维度的需求？搁在当下北京最明显，北京是一个熟悉的陌生人城市。每个人都活得孤单凄惶，虽然我拿着一张北京的身份证，在北京有房有车，我认为在北京找不到任何的安全感和归属感。我在北京的小区里面，我们楼上楼下住的是谁我不认识，我们对门是干什么的我也不知道。小时候美好的邻里关系已经荡然无存。什么父老乡亲、街坊四邻，远亲不如近邻这样的词在北京已经基本消失了，但是中国人是愿意活在温情脉脉的人世间，是愿意活在熟悉社区，熟人社会的。这种骨子里的东西是时代缺失的，社会缺失的。我们看到了北京的时代的痛点。所以我们思考在海边的社区里除了把房子盖好，还把人的情感维度的关系找回来，能不能重建邻里之间的美好关系，能不能找到小时候人与人之间的亲密关系。这是一个好房子或者一个社区所不可或缺最重要的一个要求。

查尔斯·泰勒前两天跟许知远做了一次对谈，特别好。他写了一本书叫《世俗时代》。里面有一段话，他就是在讲现代人情感缺失，他说“我们变得越来越独立理性，却也给自我建起了一道厚厚的防御墙。这种过度的封闭，带来了前所未有的原子化孤单与虚无焦虑。去关心他人，去关心如何让生活变得更好。这不仅是为了外界，更是为了拯救那个被困在信息茧房和自我牢笼里的自己。当你真正走向他人时，你会真切地感受到：你不仅仅是一个漂浮的孤立个体，你还是更广阔历史、自然与宇宙秩序中，那独一无二的一部分。这，才是真正的好生活。”这段话对我启发特别大，是因为我们一直在坚持做社区里的情感维度的连接，情感维度的生活方式的时候，就是要回应时代这样的痛点。

当然，社会学家项飙也说两个词，一个是悬浮，一个是重建附近。这也是在说当下中国一种现象。他说中国人特别像蜂鸟，不停地振动翅膀，悬浮在空中，也不知道自己当下做的这一切是为了什么，明天的意义是什么，对他来说一无所知。他说中国人就像蜂鸟，不停地振动翅膀。我们越来越忙碌、独立甚至理性，甚至习惯一个人面对生活。但是我们反而发现自己活得越来越孤单凄惶，越来越找不到归属感和安全感。包括现在的社会就在消灭“附近”这件事。我刚才讲的邻里之间的关系，人与人的关系已经荡然无存了，尤其在特大城市。所以重建附近是一个特别需要思考的问题，社区就是重建附近，把人从蜂鸟的状态，从原始人的状态回归到安全感、归属感的生活方式当中来的最重要的链接和需求。

除了情感维度的需求之外，对一个房子和一个社区来说，仍然要满足人精神生活的需求。简单来说就是物质生活得到满足之后，大家一定是往精神层面走，精神层面是什么生活，无非是文学的音乐的戏剧的绘画的诗歌的文化艺术内容，怎么把这些文化艺术内容变成阿那亚的日常生活，这是我们一直持续在做的。刚才说的2000多场活动就是我们在努力做这件事。当一个房子或者一个社区满足了人从物质到情感，到精神三个维度需求的时候，才是一个好社区和一个好房子

另外，阿那亚价值观，我们过去一直在强调叫有品质的简朴，有节制的风尚。我最近想说一件事，干净也是阿那亚很重要的价值观。乔布斯说过一句话，他说他的审美和普通人没区别，唯一的区别是要偏执地把手里的事做到范围内的极致的。我认为干净就是在阿那亚认知内要做的极致的事。

说到底，我们不是为了旅游而旅游，我们一直在做的就是把社区做好把生活做深，文旅价值真的是一次意外的收获。当一个社区真的有了自己的生活气质，人们就会愿意来，愿意住，也愿意再回来。说它意外是因为我们一开始并不是那么设计，说它不是偶然，是人的需求一直在里，真实的关系，真实的生活，附近包括精神生活。阿那亚只是幸运地比较笨拙地慢慢碰到了这个时代的需求，才有了今天的阿那亚。

走到今天为止，我们也一直在困惑，困惑点未来我们走哪里去。我们在思考创新这件事情，对我们来说现在成熟了以后，还能不能回到我们最初刚才我说的真诚甚至笨拙的状态，我觉得那种状态可能是对于阿那亚来说长期可持续发展最重要的要素，所以从空间开始从时间沉淀靠关系延续，真正成功不是早期的成功，而是当社区的运营越来越成熟、越来越专业和越来越系统之后还能不能保留最初那种面对具体问题，认真把每一件小事做好的状态，不要把最初的东西做成了表演，不要把生活方式做成了套路，不要把社区做成景区，不要把人与人的关系，把客单价做成运营指标，所以这是我们一直的困惑。

对于阿那亚来说，未来路仍然是生活本身，回到具体的人，回到真实的生活，回到那些最初想把事情做好的状态，持续洞察时代的变化，把社区作为方法，忠于社区，把一个美好做深，认真面对具体的人，文旅的价值可能自然就会产生了，文旅的终点也许不是景点，不是流量不是打卡，而是让人重新回到生活，重新获得一些新的感受，重新去建立人与人之间的美好关系。